Basta una fotografia per costruire l’immagine di una montagna. Una coda davanti a un rifugio per accaparrarsi un krapfen appena sfornato, una navetta affollata, un sentiero percorso da centinaia di persone, il rito della foto nel punto panoramico più condiviso. Sono alcune delle immagini dell’estate 2026, raccontata attraverso l’overtourism, quella che arriva sui media e sui social network, perché rende immediatamente visibile una contraddizione: luoghi cercati per la loro bellezza che rischiano di essere consumati proprio dalla quantità di persone che li raggiungono.
Ma se spostiamo lo sguardo di qualche valle possiamo trovare un’altra scena. Strutture che cercano di allungare la stagione turistica, piccoli borghi che provano a trasformare una visita in un soggiorno più lungo, operatori che costruiscono esperienze intorno all’enogastronomia, alla cultura, ai sentieri, alle attività outdoor. Territori che non hanno il problema di gestire troppi visitatori, ma quello, molto più semplice, di riuscire ad attrarne abbastanza.
È forse questa la prima cosa da ricordare quando si parla di turismo in montagna: la montagna non è una destinazione unica.
Non esiste un solo turismo di montagna
Per aiutarci nell’analisi, ci facciamo guidare dall’indagine “L’estate delle Montagne”, condotta da UNCEM Unione Nazionale Comuni Comunità Enti Montani.
La buona notizia è che l’estate è andata bene: la stagione è stata valutata positivamente o molto positivamente dal 62,7% di coloro che hanno risposto al sondaggio e il 47,8% rileva una crescita dei flussi rispetto alle estati precedenti. Nei Comuni montani e nelle valli, chi segnala un aumento di arrivi e presenze sale al 63,2%.
Ma quando si arriva alla domanda sull’overtourism, il quadro si fa molto meno uniforme: il 54,7% degli intervistati afferma che nel proprio territorio non esiste un problema di presenze eccessive, mentre il 38,7% lo rileva. E solo il 27,9% dichiara di avere strumenti per regolare eventuali flussi eccessivi.
Non è una contraddizione. È una questione di territori.
La pressione turistica non si distribuisce allo stesso modo sulle Alpi e sugli Appennini, tra una località iconica e una valle laterale, tra una destinazione ben collegata e un paese che richiede tempo per essere raggiunto. Parlare genericamente di “turismo di montagna” rischia quindi di nascondere proprio la cosa più interessante: la pluralità dei territori e dei loro problemi.
E anche la domanda dei visitatori è plurale.
Quando Uncem chiede perché si scelga la montagna, il paesaggio, l’ambiente e il clima dominano nettamente, con l’82,4%. È un dato interessante, che vuol dire che quello che cercano i turisti non è stato costruito appositamente per loro: il prodotto turistico è ancora il territorio.
Solo in seconda battuta arrivano manifestazioni ed eventi (45,6%), relax e silenzio (44%), enogastronomia e sci e sport invernali (37,9%), monumenti, storia e cultura (33%), iniziative sportive (28,6%).
In altre parole, non c’è un solo modo di andare in montagna.
La montagna, oltre la fotografia
Il problema, forse, nasce quando tutti questi modi di vivere la montagna vengono ricondotti alla stessa logica: vedere, fotografare, condividere e ripartire.
È la dinamica che rende particolarmente visibili i luoghi più conosciuti e che può trasformare anche un’esperienza nata per essere alternativa in un nuovo oggetto del desiderio collettivo. È una delle contraddizioni su cui riflette anche questo numero di INova: gli “altri turismi” possono chiedere più attenzione, tempo e cura, ma non sono automaticamente immuni dalle logiche del consumo turistico.
Vale anche per la montagna. Un sentiero poco conosciuto può diventare una nuova attrazione. Un borgo riscoperto può trasformarsi in una destinazione. Una piccola valle può essere promossa come “autentica” e ritrovarsi, qualche anno dopo, a dover gestire proprio quei flussi che voleva attirare.
Ma la montagna non è soltanto ciò che il visitatore vede. È anche ciò che rende possibile quella vista: paesi abitati, attività agricole, boschi curati, negozi, bar, ristoranti, servizi. Il paesaggio che arriva nelle fotografie è il risultato di una presenza umana, economica e sociale che continua durante tutto l’anno.
Per questo il tema non è semplicemente portare i turisti fuori dalle rotte più battute.
È capire che cosa succede quando arrivano. Quanto si fermano. Dove dormono. Che cosa mangiano. Quali attività scelgono. Se attraversano più comuni. Se incontrano le imprese locali. Se utilizzano servizi del territorio. Se tornano in una stagione diversa.
È qui che il numero dei visitatori smette di essere soltanto una statistica e diventa una questione territoriale.
Non tutte le montagne devono fare la stessa cosa
Forse uno dei passaggi più interessanti è smettere di immaginare che tutte le destinazioni montane debbano inseguire lo stesso modello.
Una località che deve governare grandi flussi ha bisogno di strumenti diversi rispetto a una valle che deve ancora costruire una domanda turistica. Un comprensorio sciistico si trova davanti a sfide diverse da quelle di un piccolo borgo appenninico. Un territorio già molto conosciuto deve interrogarsi sulla distribuzione dei visitatori; uno meno conosciuto deve capire come farsi trovare senza trasformarsi in una copia delle destinazioni più famose.
Anche le priorità indicate dagli amministratori nel sondaggio Uncem raccontano questa dimensione concreta: al primo posto c’è la maggiore sinergia tra associazioni, amministrazioni e imprese, indicata dal 50,6%; seguono strutture ricettive più accoglienti e moderne (42,2%) e maggiore cura dei versanti montani (41,7%). La promozione, il marketing e la comunicazione arrivano al 32,8%. È un ordine di priorità significativo: prima di raccontare un territorio, bisogna essere in grado di farlo funzionare.
Sono esigenze turistiche, ma non soltanto. Parlano di organizzazione, manutenzione, servizi, collaborazione. Parlano cioè della qualità del territorio prima ancora che della sua promozione.
Ed è forse questa la differenza rispetto a qualche anno fa: non basta più chiedersi come attirare persone in montagna. Bisogna chiedersi quale montagna vogliamo che quelle persone incontrino e, soprattutto, quale montagna rimarrà dopo la loro partenza.
Una destinazione, molti turismi
La montagna può quindi essere contemporaneamente una destinazione sportiva, un luogo di cultura, una pausa dalla frenesia cittadina, un territorio del gusto, una rete di cammini, un paesaggio da esplorare. Può essere una meta internazionale e una destinazione di prossimità. Può vivere dell’inverno e dell’estate, ma anche delle stagioni intermedie.
Questa pluralità è sicuramente una risorsa, che deve essere organizzata e gestita, a condizione di non trasformarla subito in una nuova etichetta.
Perché anche “turismo lento”, “esperienziale”, “sostenibile”, “autentico” rischiano di diventare semplicemente nuovi modi per vendere la stessa cosa: un’immagine preconfezionata del luogo. E proprio il tema degli “altri turismi”, affrontato da questo numero di INova, invita a guardare oltre le categorie e dentro le esperienze.
Dobbiamo arrivare a riconoscere che non esiste una montagna giusta per tutti e che non tutti i territori devono diventare la prossima destinazione di moda.
C’è la montagna delle grandi icone e quella dei luoghi ancora da scoprire. Quella delle presenze da governare e quella dei visitatori da cercare. Quella dello sci e quella dei sentieri. Quella degli eventi e quella del silenzio. Quella in cui si arriva per poche ore e quella in cui si decide di restare.
Non è necessario scegliere quale sia la vera montagna. È necessario riconoscere che territori diversi hanno bisogni diversi e che il successo turistico non può essere misurato soltanto da quante persone arrivano, ma da quanto valore riescono a lasciare nei luoghi che attraversano: nelle imprese, nei servizi, nel lavoro, nella cura del paesaggio e nella possibilità per chi vive in montagna di continuare a farlo.
Perché forse la montagna, oggi, non ha bisogno di un solo turismo. Ha bisogno di trovare il proprio plurale.
