Una destinazione comunica al mondo quando impara a parlare con sé stessa. Visione pubblica, iniziativa privata e comunicazione interna: è qui che il fare sistema diventa un lavoro concreto.
Per raccontare gli altri turismi, prima o poi, bisogna guardare dentro. Dentro le destinazioni, dentro le relazioni tra chi le amministra e chi ci lavora, dentro quei meccanismi quotidiani che permettono a un territorio di diventare una proposta riconoscibile sul mercato. Perché fuori si vede una campagna, un evento, uno stand in fiera. Dentro, quando le cose funzionano, c’è una comunità di persone che ha imparato a scegliere una direzione e a percorrerla insieme.
La qualità della comunicazione esterna comincia qui. Nella governance, nella costruzione della fiducia, nella capacità di tenere connessi interessi e sensibilità differenti. E in una funzione spesso considerata accessoria, mentre è centrale: la comunicazione interna.
Una visione pubblica, una strategia condivisa
Il rapporto tra componente pubblica e componente privata è il primo banco di prova. Le due parti hanno responsabilità, tempi e prospettive differenti. È proprio questa differenza a rendere necessaria la collaborazione.
Al pubblico spetta la responsabilità di guardare avanti. Di riconoscere opportunità che ancora non producono una domanda sufficiente, investire sulle condizioni che permetteranno di svilupparle, sperimentare anche quando la conversione economica non è immediata. Un percorso culturale, un nuovo posizionamento, la costruzione di un prodotto fuori stagione possono richiedere tempo prima di trasformarsi in prenotazioni, fatturato e reddito diffuso.
L’impresa deve fare i conti con la sostenibilità di oggi: occupazione delle camere, costi, personale, vendite, margini. Il pubblico dovrebbe avere la capacità di accompagnarla verso mercati, prodotti e occasioni che, da sola, non avrebbe ancora le condizioni per frequentare. Assumendosi una parte del rischio dell’esplorazione e preparando il terreno per le opportunità di domani.
«Il compito di un’Amministrazione – spiega Luca Lettieri, Sindaco di Loano – è guardare oltre la stagione turistica tradizionale, creando le condizioni per sviluppare nuovi mercati e opportunità di crescita. Per Loano significa investire nella destagionalizzazione, rafforzare il dialogo con gli operatori e valorizzare le potenzialità del territorio. La collaborazione tra Comuni è fondamentale: mettere in comune risorse e strategie ci permette di essere più competitivi sui mercati internazionali, senza perdere la nostra identità, trasformando la promozione turistica in opportunità concrete per le imprese e per l’economia locale».
Questo non significa che la strategia debba arrivare dall’alto. La strategia si costruisce insieme. La visione pubblica incontra l’esperienza di chi conosce i clienti, raccoglie le loro richieste e affronta ogni giorno i limiti dell’offerta. Nella sintesi tra queste conoscenze si trova una rotta credibile. E si stabilisce come verificarla: quali risultati attendersi, con quali tempi, attraverso quali responsabilità.
«Per costruire una strategia utile bisogna partire dal confronto con chi lavora sul territorio: quali richieste arrivano dagli ospiti, quali servizi mancano, in quali periodi c’è spazio per crescere – evidenzia Daniele Rembado, vicesindaco di Pietra Ligure. Da questo confronto devono uscire priorità chiare e impegni precisi, per il Comune e per gli operatori. Anche la promozione sui mercati va preparata insieme: presentarsi a un buyer serve se poi possiamo rispondere con proposte, disponibilità e riferimenti commerciali. Il lavoro tra destinazioni ci permette di offrire più possibilità di soggiorno e di condividere l’impegno necessario per raggiungere nuovi clienti».
Tenere insieme chi il turismo lo fa
Poi viene il lavoro più difficile: tenere insieme la destinazione. Gli albergatori, la ricettività extralberghiera, chi gestisce appartamenti a uso turistico, una componente sempre più rilevante. Chi organizza esperienze, accompagna le persone sui sentieri, eroga servizi, apre un museo. I ristoratori, i commercianti, le associazioni, tutto l’indotto. Sono queste persone a dare sostanza alla promessa di un luogo. A renderlo, ogni giorno, quello che effettivamente è. Coinvolgerle richiede continuità. Gli operatori sono spesso di corsa, concentrati sul prodotto e sulla vendita, con poco tempo da dedicare a una riunione o a un documento strategico. Per ottenere attenzione bisogna dimostrare che quel tempo ha un valore.
C’è anche una diffidenza da abbattere, talvolta del tutto comprensibile. Il settore ha conosciuto consulenze senza seguito, progetti rimasti nelle presentazioni, richieste di partecipazione che non hanno restituito nulla. Chi lavora bene si trova spesso a dover ricostruire una fiducia consumata da altri.
La comunicazione interna comincia da questa consapevolezza. Informare, ascoltare, rispondere. Parlare con gli operatori e permettere loro di parlare tra loro. Dare seguito a una proposta, spiegare perché una scelta è stata fatta, rendere visibili i progressi e affrontare anche ciò che non sta funzionando.
Una newsletter periodica può essere utile, se contiene informazioni pertinenti. Un gruppo WhatsApp può facilitare il coordinamento, se ha uno scopo chiaro. I tavoli di lavoro e i club di prodotto possono trasformare un interesse comune in un’offerta, se portano a decisioni, compiti e verifiche. Ogni strumento funziona nella misura in cui alimenta una relazione e permette di fare qualcosa insieme che sia utile, rilevante e misurabile.
A Finale Ligure questa pluralità è particolarmente evidente: cultura e outdoor sono due anime che contribuiscono alla forza della destinazione. Metterle in relazione significa ampliare le ragioni per scegliere Finale, fermarsi, tornare. Significa anche permettere a chi arriva per una motivazione di scoprirne altre.
«Il patrimonio culturale del Finalese – sottolinea Giovanni Murialdo dal MUDIF – Museo Diffuso del Finale, Sezione Finalese dell’Istituto Internazionale di Studi Liguri – può dare a chi soggiorna sul territorio altre ragioni per visitarlo e conoscerlo, anche oltre il mare e lo sport. Perché questo accada, gli operatori dell’accoglienza devono poter trovare e comunicare facilmente informazioni su luoghi visitabili, orari, visite guidate e modalità di prenotazione. Il rapporto tra musei, associazioni culturali, strutture ricettive e guide serve proprio a questo: aiutare l’ospite a passare dall’interesse alla visita. Chi arriva per pedalare o camminare può così scoprire anche la storia del paesaggio che attraversa, arricchendo la propria esperienza di Finale».
Quando il dentro arriva fuori
Quando questa connessione funziona, cambia anche la capacità di comunicare al mercato.
La DMO, qualunque sia la sua scala, dispone di canali, contenuti e risorse propri. Ma il territorio possiede una rete molto più ampia: i pubblici degli alberghi, dei ristoranti, delle guide, dei musei, delle associazioni, delle imprese. Persone che seguono soggetti diversi, con cui hanno relazioni e livelli di fiducia differenti.
Immaginiamo una proposta semplice: domani raccontiamo tutti lo stesso evento, lo stesso prodotto, la stessa occasione di viaggio. La destinazione mette a disposizione una grafica, informazioni corrette, un collegamento utile e un messaggio condiviso. Gli operatori lo riprendono, lo adattano alla propria voce e lo portano alle proprie audience.
La diffusione può così crescere anche senza un investimento pubblicitario aggiuntivo. La sua ampiezza dipenderà dalla partecipazione, dalla qualità dei contenuti e dalla sovrapposizione dei pubblici, ma il potenziale supera quello dei soli canali istituzionali. Soprattutto, il messaggio acquista concretezza: un’esperienza è raccontata anche da chi la propone, un appuntamento da chi accoglierà gli ospiti.
È questo l’effetto moltiplicatore della comunicazione che funziona. Una rete che condivide informazioni e obiettivi diventa una rete capace di promuovere e vendere. Purché, dietro il messaggio, ci siano disponibilità aggiornate, servizi accessibili, modalità di prenotazione chiare.
Fare sistema allarga il campo
La stessa logica vale tra destinazioni. Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano hanno messo a fattore comune risorse e progettualità per promuoversi sui mercati. Il workshop in Danimarca, l’educational con i tour operator scandinavi, il Salon du Randonneur e la presenza al World Travel Market 2026 di Londra con Studiowiki sono esempi di attività rese possibili, o più sostenibili e incisive, dalla collaborazione.
Con budget contenuti, lavorare insieme permette di condividere costi, competenze e relazioni commerciali. Consente di presentare un’offerta più articolata e di dare continuità a contatti che richiedono tempo per maturare.
Il Golfo dell’Isola esprime questa logica già nella propria dimensione territoriale. Spotorno, Noli, Bergeggi – con l’Area Marina Protetta – e Vezzi Portio – con il suo entroterra – compongono un’offerta che trova forza nelle connessioni. Mettere in comune visioni, strategie, progettualità e risorse permette di lavorare su obiettivi difficilmente raggiungibili da ciascun Comune da solo.
«Lavorare con quattro Comuni richiede un metodo condiviso: concordare le priorità, stabilire chi fa cosa e dare continuità al confronto. La comunicazione interna serve a tradurre queste scelte nel lavoro quotidiano: condividere per tempo i calendari, raccogliere le proposte degli operatori, aggiornare le informazioni sui servizi e coordinare la promozione. Amministrazioni da una parte, Operatori, Mercato e attività di progetto dall’altra, tutto deve procedere in modo allineato e coordinato. Per il Golfo dell’Isola significa collegare spiagge, borghi, Area Marina Protetta ed entroterra in proposte che gli ospiti possano conoscere e vivere facilmente. Un albergatore deve poter consigliare un’esperienza anche nel Comune vicino, sapendo a chi rivolgersi e come prenotarla. È in questi passaggi concreti che quattro territori diventano una destinazione – precisa Marco Olcese, Destination Manager del Golfo dell’Isola».
I numeri, e le domande che ci consegnano
I dati dell’Osservatorio turistico regionale ligure relativi a gennaio–settembre 2026, confrontati con lo stesso periodo del 2025, offrono una base concreta per leggere questo scenario. Gli arrivi crescono in tutti e sei i Comuni (Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Spotorno, Varazze, Arenzano).
Sono segnali positivi, da interpretare con attenzione: i flussi dipendono da molte variabili e non consentono di attribuire automaticamente la crescita a una singola azione di marketing o a un modello di governance. Permettono però di capire dove la domanda si rafforza e dove occorre intervenire.
Finale Ligure registra 199.464 arrivi, +14,18%, e 793.301 presenze, +11,68%. Gli arrivi stranieri crescono del 20,74% e i pernottamenti del 18,07%, raggiungendo quota 324.189. Aumenta anche la domanda italiana: +10,30% negli arrivi e +7,65% nelle presenze. La crescita interessa tutti i mesi osservati, con incrementi rilevanti anche fuori dall’alta stagione estiva.
A questi valori si aggiungono 29.204 arrivi e 268.308 pernottamenti negli appartamenti ammobiliati a uso turistico, che portano il totale documentato a 1.061.609 presenze. La rilevazione degli AAUT è ancora parziale: su circa 1.500 appartamenti censiti, non necessariamente tutti attivi, il caricamento mensile dei dati oscilla tra il 31% e il 44,5%. Secondo una stima prudenziale della destinazione, le presenze effettive negli appartamenti potrebbero superare le 500 mila nei primi nove mesi.
Per il Golfo dell’Isola, i valori disponibili riguardano esclusivamente Spotorno: 66.737 arrivi, +4,92%, e 246.191 presenze, +8,56%. I pernottamenti stranieri raggiungono quota 48.426, crescendo del 21,86%, mentre gli arrivi internazionali aumentano dell’1,68%. Ne emerge un allungamento della permanenza media degli ospiti esteri.
Loano raggiunge 101.747 arrivi, +8,33%, e 538.462 presenze, +6,29%. Crescono sia la componente italiana sia quella internazionale, con gli stranieri a +11,55% negli arrivi e +7,68% nei pernottamenti.
Pietra Ligure totalizza 115.022 arrivi, +6,73%, e 497.212 presenze, +2,57%. Gli arrivi italiani aumentano del 7,15%, quelli stranieri del 5,78%; le rispettive presenze crescono del 2,35% e del 3,03%.
Varazze conta 93.946 arrivi, +3,54%, e 290.470 presenze, −3,19%. L’incremento degli arrivi è sostenuto dagli italiani, a +5,20%, mentre quelli esteri diminuiscono del 4,15%. I pernottamenti italiani restano sostanzialmente stabili, con una variazione dello 0,22%; la contrazione riguarda soprattutto la componente straniera.
«La crescita degli arrivi è un segnale positivo – osserva Marilena Ratto, assessore al Turismo di Varazze -, mentre l’andamento delle presenze ci indica dove concentrare il lavoro: offrire più ragioni per fermarsi e vivere Varazze anche oltre la stagione balneare. Il mare, il Parco del Beigua e l’entroterra possono diventare parti di un’esperienza più ricca, da costruire insieme agli operatori. Il confronto con chi accoglie ogni giorno i visitatori è fondamentale per trasformare le risorse del territorio in proposte concrete e accompagnarle con una comunicazione condivisa».
Arenzano registra 56.412 arrivi, +6,05%, e 115.326 presenze, +3,69%. Il mercato italiano cresce del 15,06% negli arrivi e del 5,82% nei pernottamenti. Gli arrivi stranieri diminuiscono del 5,47%, mentre le presenze internazionali aumentano dell’1,11%, arrivando a 50.898. Gli arrivi complessivi crescono in tutti i mesi; per le presenze, l’incremento dei primi cinque mesi, +14,87%, compensa la flessione estiva, seguita da un ritorno positivo a settembre, +1,54%. Gli AAUT aggiungono 4.331 arrivi e 41.619 presenze, portando il totale documentato a 60.743 arrivi e 156.945 pernottamenti. Anche questa rilevazione è parziale.
«La crescita degli arrivi e delle presenze è una buona notizia per Arenzano. Per consolidarla, Comune e operatori devono lavorare su questioni concrete: quali ospiti vogliamo raggiungere, in quali mesi possiamo accoglierne di più e che cosa possiamo proporre per farli restare più a lungo. Noi albergatori conosciamo le richieste dei clienti e possiamo contribuire a costruire offerte mirate. Il Comune può coordinare eventi, servizi e promozione, condividendo programmi e informazioni con il giusto anticipo. Questo ci permette di prepararci, fare proposte ai nostri ospiti e trasformare la comunicazione della destinazione in prenotazioni – conclude Carlo Tixe, Presidente Federalberghi Genova».
Dal territorio al mondo, e ritorno
Dentro questo scenario si colloca il lavoro sui mercati internazionali, compresa la partecipazione al WTM di Londra dal 3 al 5 novembre, nell’area Liguria dello stand ENIT. Gli incontri con buyer e tour operator hanno aperto occasioni di approfondimento commerciale, anche con operatori britannici. Il loro valore si misurerà nel tempo: risposte, proposte, collaborazioni, opportunità per le imprese. Nel Ponente, questo percorso si inserisce nel quadro di coordinamento e sviluppo delle DMO Ligurian Riviera e Riviera dei Fiori.
Ed è qui che il fuori torna dentro. Un contatto raccolto in fiera deve trovare interlocutori sul territorio. Una richiesta commerciale deve incontrare un prodotto organizzato. Una promessa di destinazione deve essere mantenuta da chi accoglie, accompagna, ospita.
Il numero dedicato agli altri turismi si chiude allora con una questione che li attraversa tutti: la capacità di organizzarsi per renderli possibili. Servono amministrazioni capaci di investire sul domani, imprese coinvolte nelle scelte, luoghi di confronto che producano decisioni e una comunicazione interna che tenga aperta la relazione.
Quando questa relazione diventa quotidiana, la destinazione acquista una voce più forte. Perché a parlare al mondo è un territorio che sa dove vuole andare. E chi ci lavora può riconoscere, in quella direzione, anche il proprio futuro
Fonte dei dati: Osservatorio turistico regionale, report del 30 ottobre 2026; confronto gennaio–settembre 2026/2025. I dati di settembre non sono ancora consolidati. Indice di rispondenza provinciale indicato nei bollettini: 97%. I confronti percentuali escludono gli AAUT, riportati separatamente per Finale Ligure e Arenzano e sommati per rappresentare i totali documentati. La proiezione superiore a 500 mila presenze AAUT a Finale è una stima della destinazione. I dati citati per il Golfo dell’Isola riguardano esclusivamente Spotorno.
