Notizia recente, che ha fatto scalpore. New York fa il rebranding del suo iconico logo “I love New York”. Creato da Milton Glaser nel 1976 per promuove il turismo in città, è stato in assoluto uno dei city brand più famosi e riconoscibili al mondo, in grado di rappresentare l’essenza della città, della sua energia e della sua innovazione. E allora perché cambiarlo?Un’occasione preziosa per ragionare sull’importanza del brand per le destinazioni turistiche.
Indice dei contenuti:
- City e destination brand: una definizione
- Come si crea un city brand di successo
- Casi di successo e rebranding
- L’esperienza di Studiowiki
City e destination brand: una definizione
Partiamo dalle basi e cerchiamo di spiegare cosa sono un city brand o un destination brand. Possiamo definirli come l’immagine – e la reputazione – di una città e di un territorio visti da residenti, visitatori e, non da ultimo, investitori: un amalgama di identità, cultura, storia, economia, architettura, paesaggio, attrazioni turistiche e qualità della vita, sintetizzato graficamente in un logo e verbalmente in un claim.
Negli ultimi decenni, per promuovere una città e un territorio come destinazione turistica, sviluppare un’immagine forte, unica e distintiva, è diventato strategico e inevitabile. Prima di tutto per distinguersi dalle altre destinazioni e attrarre turisti interessati a scoprire le peculiarità del luogo e, successivamente, per fidelizzare i visitatori, incoraggiandoli a tornare e a farsi loro stessi ambasciatori della destinazione. Un brand territoriale forte contribuisce poi ad aumentare la visibilità e la reputazione della destinazione, ad attrarre investimenti e nuove partnership, a creare occupazione, opportunità di crescita e sviluppo.
Come si crea un city brand di successo
Strategia e visione, creatività, relazioni: sono gli ingredienti fondamentali per la creazione di un city brand di successo, destinato a distinguersi e a durare nel tempo.
Comprendere pienamente l’essenza di una destinazione, il suo posizionamento, i suoi valori, la sua forza ma anche le sue debolezze, è il punto di partenza, insieme a una chiara definizione degli obiettivi. Da qui nasce la visione del brand.
Solo dopo questo lavoro di strategia e visione arriva la creatività, che interpreta in grafica, tra immagini, linee e colori, l’identità della destinazione. E insieme vengono le parole, il claim: breve, semplice, rappresentativo, evocativo. In altri termini, memorabile.
La combinazione unica e inimitabile di logo e claim è l’atomo della promozione del destination brand, il nucleo intorno a cui si sviluppano campagne pubblicitarie e di marketing, eventi, comunicazione social, merchandising.
In tutto il processo sono poi fondamentali le relazioni all’interno della destinazione e il coinvolgimento della comunità locale, che nel brand deve essere la prima a riconoscersi, diventandone ambasciatrice.
Casi di successo e rebranding
Il già citato brand “I love New York” – con la sostituzione della parola love con il disegno di un cuore rosso e il suo carattere tipografico essenziale – ha fatto scuola proprio per la sua semplicità, l’immediatezza e la versatilità, che lo hanno reso simbolo non solo della città di New York ma dello stesso “American way of life”. Dopo mezzo secolo, con l’intento di sottolineare l’impegno collettivo per migliorare la qualità della vita in città, il brand cambia e diventa “We love NYC”, con un cuore tridimensionale e un diverso font. Il risultato disorienta ed è legittimo domandarsi se questo rebranding fosse davvero necessario.
D’altra parte, una delle principali sfide che deve affrontare un place brand è proprio la capacità di adattarsi all’evoluzione del territorio e dei suoi valori.
In Italia, un buon esempio di evoluzione di un destination brand è quello del Trentino. Lanciato nel 1989, il marchio rappresenta “il mondo trentino in una farfalla”, dove la farfalla è il simbolo perfetto della bellezza e della natura della regione. Il primo restyiling arriva nel 2003, con la riforma del sistema turistico trentino e la nascita di Trentino SpA. La grafica diventa più semplice ed essenziale, eppure più evocativa: rivolta verso l’alto per essere più dinamica e con lettere disegnate con altezze difformi, richiama infatti in modo ancora più evocativo i naturali orizzonti del paesaggio. Per rispondere a esigenze di leggibilità e flessibilità di applicazione, il brand si è ulteriormente rinnovato nel 2009, integrando maggiormente l’elemento grafico della farfalla e il logotipo.
In Italia, il fenomeno del city brand è relativamente recente. I Comuni sono infatti legati agli stemmi araldici, che per regio decreto non possono essere modificati. È solo a partire dagli anni ’80 e ’90 che le città italiane iniziano a sviluppare strategie di marketing per posizionarsi e promuoversi come destinazioni turistiche, al pari dei prodotti e dei marchi commerciali, ed è negli anni 2000 che il city branding diventa sempre più diffuso e sofisticato.
Tra le prime città a intuire pienamente le potenzialità del marketing territoriale è stata Bologna, che si presenta al mondo con il City Brand “è Bologna”, vincitore nel 2013 del concorso Bologna City Branding. Considerato il primo logo partecipativo e digitale di una città, il progetto grafico dei triestini Matteo Bartoli e Michele Pastore è nato con l’obiettivo di tradurre visivamente le infinite sfaccettature e le percezioni della città, partendo da alcuni archetipi figurativi, come per esempio la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino. Queste forme diventano così l’alfabeto di una narrazione collettiva dell’identità di Bologna.
L’esperienza di Studiowiki
Creare la brand identity di una destinazione turistica è una delle attività centrali di Studiowiki, da cui prendono le mosse tutte le strategie di comunicazione e promozione.
Tra i marchi turistici realizzati da Studiowiki c’è quello di Jesolo. A partire dalla J. istituzionale della città, è nato un marchio che tiene insieme e comunica in maniera forte l’identità della city beach con i colori, i sapori, i profumi distintivi del territorio. Un brand pieno, materico, intenso, ma soprattutto versatile, che ben si presta ad essere declinato su tutti i supporti comunicativi.
Anche l’identità grafica di Asti è nata dal lavoro di Studiowiki, che ha saputo sintetizzare in un logo segni e tradizioni identificativi della città, dal vino alle bellezze artistiche e architettoniche, e nel pay off “Feeling Good” il benessere che infonde a chi la vive e la visita.
Da un percorso di condivisione e confronto con l’amministrazione comunale, e la cittadinanza, è nata poi la brand identity di Lecco “land of colors”.
Tre esempi anche molto diversi, ma rappresentativi, di destination brand.
