“L’anno – adagio irritante – volge al termine”, è tempo di guardarsi indietro e provare, con un altro adagio irritante, a “tirare le somme” di quello che si è fatto e non si è fatto e di cosa si sarebbe potuto fare ancora. Insomma, è il tempo dei bilanci. Non delle mele.
Il 2018 è stato per Studiowiki un anno particolare, potremmo dirlo di transizione. In qualche modo la società, sin dalla sua nascita avvenuta nel 2012, ha sempre navigato sulla spinta di una corrente indotta: esogena, si potrebbe dire. Spero che la storia che qui si narra, riletta alla lente del ricordo, non sia tradita dalla tentazione narrativa del racconto (quel troppo sopravvalutato storytelling di noi pubblicitari. Si perché, anticipando la fine, ovvero spoilerando, si finisce poi pubblicitari. Mediamente felici, e non così antitecnologici come potrà apparire nel corso di queste righe).
Studiowiki nasceva dalla palestra, benedettissima, di un’esperienza precedente. E, visto che è Natale, proviamo a ripercorrere questa storia proprio con un racconto: non di Natale e, certamente, non per bambini. Forse più per giovani imprenditori. Ah. Non ci sono morali. Almeno non c’è n’è una soltanto. E poi, la morale, come lo specchio, riflette, magari un po’ distorcendola, l’immagine di chi guarda.
Non era una notte buia e tempestosa, spiace dispiacere agli amanti dei grandi inizi. Era una più prosaica conferenza con quel maestro che fu per noi, universitari di un tempo che la memoria rende – ingiustificatamente – più felice, Edoardo Sanguineti. Alla fine della conferenza, quel gruppo di studenti, non di un campus, ma dell’Università di Genova; non in un pub e neppure di una confraternita – siamo mica in America, e non ce ne rammarichiamo troppo – decidevano di far nascere un’associazione culturale di promozione sociale a base studentesca. Era il marzo del 2003. Ma quale il nome? Un nome che solo degli studenti universitari con la bisaccia piena di sogni e belle leopardiane speranze nelle magnifiche sorti e progressive loro e del Bel Paese si potevano immaginare: Laboratorio Probabile Bellamy. Con una frase presa a prestito dall’album Le Nuvole di De Andrè. Laboratorio, come fucina e fabbrica di idee (nuove?); Probabile, come omaggio dichiarato al relativismo del pensiero debole di noi che a quell’altezza temporale tenera e un po’ ingenua, eravamo ancora felicemente illusi dall’ultima polvere di pensiero teorico post ideologico. In fin dei conti si trattava di umanesimo, pur sempre un’ideologia. Oggi non resta neppure quello, spazzato dalla persecuzione dell’imperante tecnocrazia. E poi Lui: il Bellamy. Attenzione alla grafia, però. Non è il Bel Ami di Moupassant, che con un’eccessiva dose di ottimismo si potrebbe dire che tutti conoscono, ma il meno noto Samuel. Il Pirata delle Antille riportato all’attenzione dei più, e in quel “più” resta ancora quel troppo di ottimismo, da Fabrizio De Andrè. La citazione, per noi così romanticamente rivoluzionaria, nella quale volevamo indentificarci: “io sono un principe libero e ho altrettanta autorità di fare guerra al mondo intero quanto colui che ha cento navi in mare”. E così, animati da quelle paroline abbiamo camminato, certo domandando e domandandoci troppo poco, sicuramente perdendo la tenerezza e tutto il resto che gli anni si porta via, ma non per lasciare lo spazio vuoto, ma molto più spesso per sostituirla con cinico realismo e machiavellico calcolo – benché si continui a dire che la linea vincente sia quella di Guicciardini, forse giusto tra le carte, non nella vita, almeno per come la stiamo scoprendo da neofiti del fare micro impresa in Italia. Perché, poco più di cinque anni di impresa alle spalle, ci consentono ancora di definirci nuovi all’impresa di fare impresa.
Ma torniamo e restiamo ai fatti. Il 2004 fu per Genova un anno speciale. Fu l’anno della cultura. Lavorammo sodo, soprattutto nel campo della video produzione e nell’organizzazione di eventi. Operavamo come studenti e come operatori culturali. Facevamo gruppo. Facevamo cose, non sempre belle cose, vedevamo gente: non sempre bella gente. Tanti lavori autoprodotti o finanziati. Il format Spaziocinema. Altro. E scopriamo di essere anche un indegno strumento di marketing per le facoltà alle quali eravamo iscritti: sostanzialmente i vari indirizzi di Lettere e Filosofia e Architettura. Poco di più o poco di meno. Poi arriva la laurea e con essa la proposta di lavoro all’ufficio comunicazione del Molo 8.44, il parco commerciale di Vado Ligure. Era il 2011. E questa fu la seconda palestra e la prima – vera – incubazione che preparò alla nascita di Studiowiki. Il Molo rimarrà il nostro miglior cattivo maestro. Bisognerà spiegarlo, anche questo, di nome. Che suona strano, ma così strano poi non è. Studio, perché fa molto progetto. Wiki, perché fa molto tutti insieme, con il contributo di tutti, dei saperi differenti che servono, oggi, per costruire il progetto, appunto. Wiki è infatti, ce lo spiega bene Wikipedia, un’applicazione web che permette la creazione, la modifica e l’illustrazione collaborative di pagine all’interno di un sito. E poi, curiosità, i WikiWiki sono dei bus navetta hawaiani che portano i turisti dall’aeroporto. Un po’ di aria tropicale e vacanziera nel cuore del lavoro pensavamo non avrebbe guastato. A conti fatti, avevamo trent’anni: cinque anni fa. Honolulu arrivo, come dice Mago Merlino ne La spada nella roccia.
Un po’ di salutare gavetta con piccoli clienti, ed eccoci nel flusso della corrente di cui abbiamo detto all’inizio. Il retail. Da un centro commerciale all’altro, sino a gestire, dal 2015 al 2017, gli otto centri Coop Liguria delle province (ex?, io – personalmente – non l’ho ancora capito) di Genova e Savona. La società è cresciuta in competenza – quindi in qualità del lavoro e in conoscenza del mercato – e in personale impiegato. Da due, io e il mio socio Alessio, a dici addetti. Un bel risultato, sicuramente. Cosa facevamo per i centri Coop? Tutto quello che riguarda la comunicazione. Una lista puntuale e un po’ noiosa sarebbe: la pianificazione del media mix, i piccoli e grandi eventi nelle gallerie, la produzione creativa dei messaggi promozionali e delle campagne di comunicazione corporate e commerciali, la gestione dei media owned, cioè dei loro asset di proprietà: i siti, i social network, le newsletter. E poi, un po’ di ufficio stampa, quel tanto (poco) che serve a un centro commerciale per avere un minimo di visibilità sulle pagine di costume e tempo libero, sia on line sia offline. Ma vale la pena fare ancora questa differenza? Io credo di no. Parallelamente al retail si sono sviluppate le competenze più forti sull’altro ambito di elezioni di Studiowiki: il marketing della destinazione turistica.
Ed eccoci qui, alla fine, ritornati all’inizio; a questo 2018 “che volge al termine” da dove siamo partiti.
Se tutto non torna, allora – per forza di cose – tutto ritorna: non ce ne voglia il maestro del sospetto, che non è Sherlock Holmes, ma Nietzsche, almeno qui per noi (e non solo per noi). Speriamo non se ne voglia a male da sotto quei suoi grandi bellissimi baffoni, se ci prendiamo l’impudente libertà di forzarlo per fargli un po’ il verso. Era pur sempre un uomo di spirito e d’ingegno.
Nel 2018 termina la collaborazione con Coop Liguria. Studiowiki si trova orfana del suo più grande cliente che ha costituito circa il 60% del suo fatturato ed è stato il motore, fin troppo mobile, della sua, fin troppo rapida e, come si è detto, poco endogena e meditata, crescita.
Urgeva, e per la verità urge ancora, la domanda di leniniana memoria: che fare? O forse, anche, un po’ più provocatoriamente: cui prodest? La locuzione latina dei campioni di retorica che spesso ci fa rispondere e pensare: a nulla e nessuno. Ma siamo vivi, e il tempo toccherà occuparlo con qualcosa. Poi ci sono le cose davvero importanti. Come l’amore e i figli. Ma non sono il tema, qui ed ora. Anche se questo hic et nunc di cui si discetta indegnamente dovrebbe servire, pragmaticamente e strumentalmente, a sostenere quell’altro. E sempre più spesso si scopre invece che le parti sono invertite; e quello che dovrebbe essere “solo” lavoro si insinua e si confonde con la vita, rubandosela, pezzo a pezzo, tutta quanta.
Sarà. Sta di fatto che quest’anno abbiamo fatto per la prima volta l’incontro con la comunicazione politica. Un buon incontro. Poi ci siamo imbattuti in un profumo. E abbiamo capito che non funzioniamo (più) con i piccoli clienti. Più che altro la comunicazione non dovrebbe essere per tutti. E oggi, ahinoi, lo sta diventando. Con barbarico imbruttimento e impoverimento della professione. Abbiamo trovato e provato grande soddisfazione da un piccolissimo progetto come quello per Casa Demiranda di Caritas. Abbiamo perso tanto tempo dietro ad avvocati, pastai e catering che poi, abbiamo con rammarico scoperto, non si potessero o non si volessero permettere i nostri progetti. Ci siamo dovuti spaccare la testa sulla GDPR, per prenderci anche gli insulti dai piccoli clienti che ci accusavano di approfittarci della situazione per fare una fattura in più. Abbiamo avuto fortuna nell’essere formatori per la Fratelli Carli. Un’esperienza di lavoro che ha portato qualità e valore tanto a noi e, siamo certi, a loro. Altro…sbagliato sarebbe elencare tutto. Non è una lista della spesa, anche se di lista si tratta, inevitabilmente. Ultimo ho lasciato il meglio: la Douja d’Or e il Festival delle sagre astigiane; il Festival Sempreverdi di Genova; i Travel marketing days; il ricorso al TAR Piemonte contro il Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato. Il 2019 ci porterà a sentenza. Stay tuned e tifate per…la giustizia. E, infine, la vittoria, tanto ambita quanto bella e inaspettata, al bando per la campagna creativa (concept, copy, visual, radio, video) di Matera Capitale Europea della Cultura 2019. Gli ormai famosi: temponauti.
Bene, tiriamole, queste dannate somme. Il 2018 ci ha fatto capire qualcosa e ci ha confuso su altro. Abbiamo capito che non conclude nulla, si resta nell’aperto e nel sospeso. Nel confuso. Che l’ordine è una chimera. Che serve nel business tanta, tantissima, infinita, razionalità, calcolo, analisi, predittività e strategia. Un’execution delle operazioni dei progetti per le singole commesse che deve essere governata da un mirabile management. Che ordine non vuol dire avercela fatta, ma esserci un po’ più vicino. Ma, che, purtroppo o per fortuna, serve tempo. Tempo per crescere, tempo per cambiare, tempo per ristrutturarsi. Ma il tempo, il mercato, purtroppo o per fortuna, non lo concede. Ops. Poi c’è l’identità e il posizionamento. Che spesso mancano. Proprio per società come le nostre che lo propongono alle altre. Del resto, il ciabattino va da sempre con le scarpe rotte. Il vero problema è che qualche volta si ammala di polmonite. Irreversibile. Sarebbe interessante conoscere, nel mercato italiano, quale sia la durata media di una società di servizi a terziarizzazione avanzata. E poi, soprattutto, il personale. Quello che da Studiowiki se n’è andato. Ovvero tutto. Turn over al 100%, come si dice. O quasi. Tutto da rifare, da capo. Si sta rifacendo. Vogliamo farci trovare pronti da questo 2019 alle porte. O no?
La dialettica capitale-lavoro non conclude. Tuttavia, lo diciamo da posizione progressista, questa andrebbe ripensata e differenziata tra ambiti. Se i lavoratori della conoscenza sono colpiti, gli imprenditori della conoscenza sono delle vittime sacrificali. Noi, che condividiamo le sorti con i nostri dipendenti abbiamo solo oneri e nessuna tutela o ammortizzatore sociale. I diritti vanno sempre estesi a chi è nel momento storico la classe più sfruttata. Si tratta di capire chi è questa classe in questo preciso momento storico, qui nel nostro stracco occidente al tramonto. Se i peggio messi siano i dipendenti delle microimprese o i microimprenditori stessi. Si badi, nessuno vuole togliere tutele a nessuno, semmai le si vorrebbe estendere anche a chi pensiamo ne dovrebbe avere diritto. Ma, si sa, abbiamo e facciamo poco PIL. Contiamo poco, forse nulla.
Per carità, a leggere sino a qui pare un cupio dissolvi. Per carità, lo è. Il bicchiere non è mezzo pieno o mezzo vuoto. Ha dell’acqua dentro. Fine.
Per fortuna ci sono anche esperienze edificanti. Per Studiowiki l’aver espresso un consigliere in Unicom, l’Unione nazionale delle imprese di comunicazione. Lo starci dentro, il lavoraci dentro. Il confrontarsi con colleghi che, qualche volta, diventano anche amici. Ora si andrà a fusione con l’altra grande associazione di rappresentanza delle agenzie di comunicazione, la Assocom. Poi, si sa, tutto il mondo è paese e anche in questi ambienti i balletti delle vanità sono all’ordine del giorno…siamo fatti così e ci dimentichiamo troppo spesso dell’Ecclesiaste o di Tristan Tzara. Pace. Importante è continuare a provare a fare cultura della buona comunicazione, difesa e rappresentanza del comparto. Perché la comunicazione, intanto, non è solo la pubblicità. E la pubblicità, intanto, è una cosa seria, molto più seria di quanto la media delle persone che ci lavorano e non ci lavorano dentro credono che sia. Spesso provo a definire cosa facciamo noi pubblicitari. La risposta migliore, che, almeno per me, significa più utile al momento, è quella che spiega la nostra professione come il lavoro alla ricerca continua di nuove forme di espressione del significato attraverso nuovi significanti. E questo può valere bene anche per l’artista, qualunque artista, ben inteso. Quello che ci differenzia da loro, dagli artisti, dico, è che noi non ci possiamo dimenticare che siamo medium tra la committenza, cioè il prodotto, e le persone. Siamo noi: i famigerati creativi. Noi abbiamo sempre una tesi da affermare, che è quella del prodotto. Noi dobbiamo fare i conti con i conti, cioè con i numeri. Brief. Compiti assegnati. Risultati attesi. Obiettivi. Strategie. Budget. Tempi. Costi. E poi de brief. E nuove analisi. Così in un circolo infinito. Tutto torna. Più o meno uguale a se stesso. Nietzsche, ancora lui, eccolo che ritorna. Anche lui preso nel suo stesso uroboros.
L’etica, il rigore, la disciplina nella professione sono scelte di responsabilità verso l’altro. La voglia e la costanza nel continuare a formarsi, nel non perdere la curiosità e la passione per quello che si fa sono doni e, come dice Capote, qualche volta anche fruste per l’autoflagellazione. Disegniamo, con la computer grafica; scriviamo, con il copywriting e lo storytelling, facciamo content management, cioè, facciamo quello che l’uomo ha sempre fatto: produciamo senso. Almeno ci proviamo. L’immagine e la parola sono le nostre cassette degli attrezzi. Facciamo analisi e strategie, qualche volta vinciamo, altre perdiamo. Questo tempo nuovo, questa rivoluzione digitale che stiamo vivendo, ha in sé una tale dose di fascino – e di rischio – che dovrebbe rendere le nostre esistenze meno tristi di quello che invece inspiegabilmente sono. Nonostante tutto questo nuovo continuiamo ad avere passioni tristi. Forse perché l’ombelico del mondo non è più il Mare Nostrum e nemmeno l’Ovest oltre la frontiera. Forse dobbiamo rassegnarci a essere per la prima volta nella storia del mondo il riflesso sbiadito di qualcosa di più grande che succede altrove. Non più qui da noi. Con un senso di solitudine e abbandono che pare inevitabile.
A leggere e rileggere, oltre alla tanto necessaria e urgentissima quanto impossibile eliminazione dei mali congeniti del nostro paese, ovvero i burocrati (non la burocrazia), la giustizia solo per chi ha i soldi per farsela, l’accesso al credito per la microimpresa, i tempi di pagamento della pubblica amministrazione, tanto per fare qualche sparuto esempio a caso; per arrivare all’area grigia tra legale e illegale delle consorterie (massoniche e non) e dei veti incrociati, spesso sfocianti nella logica mafiosa, particolarmente operanti e attivi nella piccola realtà ligustica che abbiamo avuto fortuna e sfortuna di trovarci in sorte (li abbiamo giusto provati sulla pelle non più di un mese fa organizzando i Travel marketing days); e tralasciando poi volutamente i piccoli e meschini opportunismi, le raccomandazioni e le tangenti; l’unica conclusione razionale possibile sembra la necessità di rifondare la nostra professione – pur anche nella perdita di aura di tutte le professioni intellettuali (il medico, l’avvocato e il professore i più colpiti, dove paiono cavarsela un po’ meglio, ma non troppo, commercialisti e notai) – su un nuovo statuto. Come fare non so. Non sta a noi dirlo. Certamente non con il buon vecchio gattopardismo del tutto cambi perché nulla cambi. L’abbiamo già visto con il fallimento della bolla ideale dello startupparo cambiamo tutto. Non è cambiato niente. Anzi, forse è pure peggio di prima. E che questo non sia un posto per giovani ne siamo sempre più convinti. Non basta qualche quota rosa o qualche giovane grillino, per altro non si sa se più incompetente o più arrivista, forse entrambi, a farci cambiare idea. La realtà dei fatti è che la gerontocrazia resta imperante più che mai in Italia, nel pubblico come nel privato, dove a dirigere il cambiamento ci sono persone che quel cambiamento non lo possono governare punto, per semplici ragioni anagrafiche. Toccherà prima o poi a noi? Una generazione, quella dei nati nella prima metà degli anni Ottanta, divisa a metà fra chi è troppo bravo e preparato e chi continua la meschinetta logica dell’imbucato di sempre.
Per noi di Studiowiki la cartina al tornasole è la qualità. Totale. O c’è, o non c’è. E su questa pensiamo non si debba transigere. Mai. Il lavoro e il suo rispetto. Il progetto. Un errore di Studiowiki? Quello di non essere ancora pienamente stata capace di dispiegare sino in fondo tutte le sue potenzialità, rivolgendosi a un mercato di taglio più alto con interlocuzioni e relazioni di valore maggiore. Non basta dirsi bravi per dove si è arrivati. Non interessa, francamente, essere i migliori nella banda dei peggiori. Preferiamo essere i peggiori tra i migliori. La mediocrità imperante la vogliamo scavalcare, semmai, non viverci dentro e accanto.
Le sfide che già ci siamo apparecchiati per il 2019: il brand e la comunicazione per un nuovo dipartimento del San Martino di Genova; un festival degli agrumi a Savona; una mostra evento su Bacigalupo a 70 anni dalla tragedia dell’incidente aereo del grande Torino a Superga; Matera che continua; i progetti Borghi e Storie di Riviera con la nuova società spin off di Studiowiki, la Ma.de Materia e destinazione che si occuperà di sviluppare incoming sul turismo verticale rivolto ai Borghi di Liguria e di vendita on line del prodotto tipico regionale, anche attraverso un documentario di prossima realizzazione. Poi molto altro. Anche questa volta non è la lista della spesa.
Ma soprattutto, il proposito che facciamo per il 2019, è quello di essere più padroni delle nostre scelte. Perché non devono più essere esogene ma endogene. Devono venire da noi. Su una ferma direttrice di efficientamento totale dei processi interni da una parte e di strategia di posizionamento pull e non push, dall’altra. E dopo questi bei piani, possiamo anche buttarli via tutti, perché abbiamo il sospetto che la vita stia sempre un po’ più in qua o un po’ più in là della nostra in-capacità di leggerla, raccontarla e prevederla, perché c’è più verità in un sentiero interrotto, perché se nessuno è mai riuscito a dire che cosa è, nella sua essenza, una rosa, figuriamoci il resto; perché se vogliamo veramente trovarci non ci siamo ancora persi abbastanza.
