Ravenna, città dell’ispirazione. E non solo per lo stupore che è in grado di suscitare con il suo straordinario patrimonio artistico e le sue bellezze naturalistiche. In una lunga e interessante intervista con Giacomo Costantini, Assessore al Turismo del Comune di Ravenna, abbiamo scoperto una destinazione particolarmente ispirata anche nel modo di “fare turismo”.
Analisi dei dati, collaborazione con operatori turistici e sinergie territoriali, capacità di mettere al centro le relazioni umane ma anche di scegliere gli strumenti di comunicazione più efficaci per i propri obiettivi, sono alcuni degli ingredienti del successo di Ravenna.
Com’è andata l’estate a Ravenna?
L’estate a Ravenna per il comparto città d’arte è stata un successo: stimiamo un tasso di crescita a doppia cifra, che tra gennaio e agosto 2023 si attesta al +11%.
Un trend positivo determinato da diversi elementi: in primis la capacità della città d’arte di continuare ad attrarre flussi crescenti di turisti stranieri nonostante l’alluvione, ma anche la crescita del turismo legato al Terminal crociere, che ha sviluppato molto il servizio di home port.
La permanenza media è alta, attorno a 4/5 notti, ma su questa influisce il dato del balneare. Per la città d’arte parliamo comunque di 2,3 notti (in leggera crescita rispetto alle 2,1 registrate nel 2022) anche grazie agli eventi sportivi e culturali e ai festival musicali. L’offerta turistica è sempre più ampia, arricchita da esperienze e visite guidate, che oltre al patrimonio monumentale includono una forte componente naturalistica.
Quali sono i segmenti di offerta che propone la città e il suo territorio e come si declinano poi in prodotto turistico?
La principale offerta è centrata ovviamente sulla città d’arte, dai monumenti Patrimonio UNESCO alla zona dantesca. Le opportunità di visita e scoperta di Ravenna sono per lo più legate alla sua storia e al suo patrimonio archeologico, che include siti importanti come l’antico Porto di Classe, il Museo Classis, che ha appena inaugurato due nuove sezioni, e la Domus dei Tappeti di Pietra. Negli ultimi anni, abbiamo inoltre sviluppato l’offerta turistica intorno all’area naturalistica del Parco del Delta, un’area naturale unica in Europa. Ci siamo infatti resi conto che i turisti interessati agli aspetti culturali di Ravenna apprezzano molto anche la bellezza paesaggistica e naturale della zona. Abbiamo poi lavorato su molteplici motivazioni di viaggio che potessero arricchire l’esperienza, come l’intrattenimento musicale, con manifestazioni che vedono capofila il Ravenna Festival e il Beaches Brew, e l’enogastronomia, grazie a un grande lavoro sull’identità per promuovere prodotti locali e piatti della tradizione. Abbiamo così riscoperto un metodo di fare turismo per intercettare nuovi mercati di interesse per Ravenna.
Qual è questo “metodo Ravenna” di fare turismo e su quali mercati state puntando?
A guidarci è prima di tutto l’analisi dei dati, a partire dalla provenienza delle visite sui nostri canali online. Il sito web è centrale, e lo abbiamo completamente rinnovato nell’ottica di dare risposte efficaci alle ricerche e alle richieste effettive dei visitatori. In questo ci hanno aiutato Google Trend ma anche i moduli di contatto registrati allo IAT.
Abbiamo anche monitorato l’andamento dei flussi turistici sulle città vicino a noi. Abbiamo scoperto così che un mercato in crescita, sia come quantità sia come capacità di spesa, è quello polacco, così come stiamo notando un ritorno di interesse da parte dei francesi, soprattutto per la parte ambientale naturalistica che offriamo della città d’arte. Stiamo inoltre esplorando il mercato anglosassone, soprattutto dopo aver vinto il premio Best in Travel di Lonely Planet. Stiamo quindi cercando di creare più forti motivazioni di viaggio, proponendo suggestioni e contenuti affini a quel tipo di pubblico, ad esempio approfondimenti sul legame tra Dante e Ravenna e la letteratura in generale.
Destinazione data driven, quindi.
Certo. Ma c’è di più. Perché bisogna scegliere il proprio pubblico, capire qual è il pubblico che ha qualche cosa in comune con la destinazione e cominciare un dialogo, attivare una relazione. Ecco perché vogliamo presentare Ravenna come città dell’ispirazione. Una ricerca di sociometrica in collaborazione con Tripadvisor posizionava Ravenna come una delle 10 città più apprezzate dai turisti stranieri, con tre parole chiave: amazing, quiet e delightful. E non sono forse questi gli elementi base dell’ispirazione? È da qui che deve partire lo storytelling, la narrazione della destinazione: a Ravenna si viene per ispirarsi.
Come si sviluppa la collaborazione con operatori e tour operator?
La collaborazione con gli operatori turistici è fondamentale. Penso, ad esempio, a quanto sia strategico il dialogo con gli aeroporti per aprire voli su destinazioni potenzialmente in crescita, come facemmo con la Russia con San Pietroburgo, grazie all’Aeroporto di Rimini, e come sarebbe interessante fare oggi con la Polonia, con Danzica, città ricca, popolosa, acculturata, che ha il mare e quindi può aprire relazioni col porto e dare prospettive anche al turismo business.
In questi anni abbiamo poi sempre cercato collaborazioni. Per esempio, abbiamo lavorato molto insieme a Cervia e Comacchio, cercando di trasmettere l’immagine di un territorio fortemente caratterizzato dal Parco del Delta e di cambiare la classica cartolina della Riviera romagnola, valorizzando invece i nostri lidi, la natura, la pineta e le valli.
Parliamo di fiere e di mercato intermediato.
In generale, partecipiamo alle fiere di settore, nazionali e internazionali, in collaborazione con Visit Romagna e APT. Al di là di specifiche missioni – come ad esempio verso Berlino, Colonia e Düsseldorf- confrontandoci con gli operatori programmiamo un calendario di partecipazione almeno triennale, con l’obiettivo di dare continuità e di ottenere risultati concreti. Sempre in collaborazione con APT, organizziamo workshop, anche online, e visite, in particolare sul turismo enogastronomico e silver.
Come si inserisce Ravenna nelle sinergie a livello territoriale?
Il sistema turistico a livello regionale è da valutare senz’altro in maniera molto positiva e la collaborazione con altre grandi città per fare rete e sistema è fondamentale per noi. Penso ad esempio all’offerta turistica a tema musicale che potrebbe nascere creando un percorso di Music Valley che unisca la Modena di Pavarotti, la Parma di Verdi, la Bologna Città Creativa Unesco della musica, la Ravenna di Muti, per finire a Rimini con il Teatro Gallo. Sarebbe una proposta interessante per un turismo silver destagionalizzato e alto spendente. Così come si potrebbe affacciarsi a un turismo giovane “zaino in spalla” tra le tre città universitarie Ravenna, Ferrara e Bologna.
Tante tipologie di turismo differenti, quindi. Quali le più interessanti da esplorare per Ravenna?
Sappiamo che il 2024 sarà dedicato al turismo delle radici, che possiamo avvicinare in qualche modo a quello della memoria, legato alla Liberazione, ma penso che per noi possa essere molto più interessante il turismo religioso, che avrà grande impatto nel 2025, anno del Giubileo. Oltre a Roma, grazie al suo ruolo rilevante nella costruzione della comunità cattolica, Ravenna può sicuramente diventare meta di riscoperta dell’evoluzione del Cristianesimo e del dialogo tra culture.
Quali sono gli strumenti di marketing e comunicazione ritenuti migliori per la destinazione?
Motore scatenate della comunicazione è prima di tutto la relazione umana. A creare la fama dell’accoglienza romagnola sono state proprio le persone. I lavoratori del turismo – camerieri, receptionist, operatori IAT, solo per fare alcuni esempi – hanno un ruolo cruciale, da valorizzare, perché hanno non solo la possibilità di relazionarsi direttamente col pubblico, ma addirittura di indirizzare i consumi. È il potere della fiducia.
La promozione comincia nell’accoglienza. Poi una brava destinazione deve costruire anche un buon ecosistema digitale, multipiattaforma, per essere presente, comunicare, dialogare con linguaggi diversi indirizzandosi a pubblici diversi. Serve un buon sito Internet, immediato, in grado di catturare e mantenere l’attenzione con contenuti non banali, ma soprattutto sintetici e ben organizzati, che sappia trasmettere l’idea della “città dell’ispirazione” senza doverlo ripetere. Serve posizionarsi bene su Instagram e YouTube, con attenzione, in particolare su quest’ultima piattaforma, alla parte educazionale. Stiamo inoltre guardando con interesse e curiosità a TikTok e Spotify, perché siamo consapevoli che per instaurare relazioni dobbiamo essere presenti dove le persone passano più tempo.
