Gli eventi hanno un ruolo rilevante nelle strategie di comunicazione delle organizzazioni, sia pubbliche, sia private. Non solo per le imprese, ma anche per la pubblica amministrazione a ogni livello, sono strumenti di comunicazione fondamentali, tanto per la comunicazione verso le audience esterne, ovvero verso i loro pubblici, quanto verso le platee interne e gli stakeholder.
Almeno sotto il profilo teorico, parlare di eventi è certamente molto molto complesso, data proprio la grandissima differenza e multiformità tra le varie tipologie, che resistono a una riduzione che sarebbe invece utile per impostare un discorso che si prefigga quale obiettivo quello di isolare gli elementi di ricorrenza tali per cui si possano definire alcune regole fondamentali per questo comparto. Cerchiamo quindi preliminarmente di definire, nell’ambito della comunicazione, che cosa sia e che cosa non sia un evento.
Partire dalla sua definizione etimologica non ci sarà forse utile. Per etimologia, infatti, il latino “Eventus” deriva da “Evenire”, ovvero “venir fuori”, quindi la radice è quella del verbo “venire”. Se ci pensiamo, il principio greco della “verità”, alla base della filosofia occidentale, è il “non nascondimento”: Aletheia. L’evento dello svelarsi, del venir fuori. Non è un caso che consideriamo la nascita, ancora oggi, come il più grande tra gli eventi. Ciò ha una qualche utilità pratica rispetto al nostro discorso? Non credo. Ma proviamo a conservare da questo rapido viaggio etimologico un piccolo concetto, forse all’apparenza molto banale: l’evento è l’interruzione di una condizione di stabilità e di normalità.
Abbiamo così ottenuto una prima definizione utile:
l’evento di comunicazione è l’interruzione di una condizione di normalità a favore del manifestarsi di una condizione straordinaria che ha come obiettivo prevalente quello di operare sul posizionamento e sulla reputazione del soggetto committente.
Credo sia però necessario analizzare più in profondità le differenti tipologie di eventi. Anche un grande summit internazionale, un concerto di una rockstar o i mondiali di calcio sono a tutti gli effetti un evento, ma in questo nostro discorso preferirei concentrarmi su una rosa di eventi più alla nostra portata, che dividerei in due grandi macro-tipologie: gli eventi di relazione (riferibili all’ambito lavorativo o semi lavorativo) e gli eventi leisure (riferibili all’ambito del tempo libero). Si potrebbero anche definire i primi come eventi B2B e i secondi come eventi B2C. Ma queste tassonomie non andranno considerate assolute e non sono certamente valide sempre, i confini sono spesso più labili e meno definiti.
Gli eventi non sono unicamente strumenti di comunicazione, così come lo sono invece le attività above the line che vedono impegnate le agenzie creative (di brand) e quelle media (c.d. centri media). Dovessimo operare una scelta, inseriremmo gli eventi nel complesso delle attività below the line, e – in questo ambito – quelli che non a caso abbiamo definito di relazione sono quelli che vedono maggiormente ingaggiate le agenzie di pubbliche relazioni e ufficio stampa.
Si delinea con maggiore chiarezza come l’evento sia uno strumento che può essere usato non solo per obiettivi di comunicazione, eppure anche l’evento che non nasca con specifici obiettivi di comunicazione apporta – inevitabilmente – impatti (positivi o negativi, ben inteso, dipenderà dalla riuscita o meno dello stesso) sul piano della comunicazione, ovvero del posizionamento e della reputazione, del soggetto committente. Anche qui varrà pur sempre il primo assioma della Scuola di Palo Alto [1]:
“Non si può non comunicare.”
Per meglio inquadrare il tema è necessario ora provare a collocarlo nella storia, o forse si dovrà dire nella cronaca, data la velocità delle rivoluzioni copernicane a cui stiamo assistendo a partire dall’inizio del nuovo millennio e che erano state vaticinate già alla fine del secolo scorso.
“Penso all’incredibile svolta resa possibile dai progressi delle comunicazioni, in particolare al transistor e alle telecomunicazioni satellitari, ciò renderà possibile entrare in contatto immediato con gli altri ovunque ci troveremo. Sarà possibile, forse tra cinquant’anni, che un uomo gestisca i suoi affari da Tahiti o Bali come farebbe da Londra. Se ne valesse la pena, tutte le abilità esecutive, amministrative e perfino quelle fisiche potrebbero svincolarsi dalla distanza. In quell’epoca, il mondo sarà ridotto a un punto e il ruolo delle città come luogo di incontro finirà per non avere più senso. Gli uomini non faranno più i pendolari: comunicheranno.”[2]
In questa meravigliosa visione del futuro, che è ormai di fatto il nostro presente, espressa nel pieno della prima rivoluzione tecnologica dell’ultimo ventennio del secolo scorso, c’è però un errore. È vero che il mondo è ridotto a un punto, ma nemmeno il Covid – ora che l’abbiamo archiviato – è riuscito a scalfire nelle fondamenta il ruolo delle città come luogo di incontro; è vero che gli uomini (e le donne, sic!) non sono più obbligati a fare i pendolari, almeno non solo e non sempre, grazie alle pratiche di smartworking; è vero che la comunicazione senza soluzione ha trasformato il mondo in una unità singolare, ma non per questo abbiamo rinunciato a incontrarci.
Gli eventi di comunicazione, sia leisure e ancor più quelli che abbiamo definito di relazione, hanno sempre previsto l’incontro delle persone in uno spazio comune (lo spazio dell’evento), per un tempo determinato. Prima della cosiddetta digitalizzazione (ma anche della cosiddetta globalizzazione) non esistevano – di fatto – alternative possibili all’evento in presenza.
La digitalizzazione, che ha ridefinito alle fondamenta le relazioni interpersonali in tutti gli ambiti professionali e a tutti i livelli sociali (con la pandemia come acceleratore di questi processi), ha portato un indiscutibile beneficio agli eventi. Oggi non siamo più obbligati a vederci in presenza, oggi gli eventi possono essere a distanza (solo digitali) o misti (phygital), eppure non solo continuano a esserci, ma anzi, proprio in questo dispiegarsi delle loro possibilità di ibridazione paiono aver trovato una fortissima spinta innovativa. La possibilità di scelta della modalità di erogazione e fruizione – e, ancora, la scelta di “esserci” in presenza – rende più significativo l’evento di comunicazione come strumento di affermazione reputazionale per le organizzazioni e di posizionamento per i brand. Gli conferisce una nuova semantica. Al modificarsi dei contesti il significante acquisisce nuovi significati, direbbe forse Roman Jakobson. Dove tutto è a distanza, la presenza acquista nuovi valori, aprendo nuove possibilità che sono ancora in larga parte da sperimentare.
[1] Gli assiomi della comunicazione, formulati da Paul Watzlawick, Janet H. Beavin e Don D. Jackson della Scuola di Palo Alto (California), sono proprietà generali delle comunicazioni con implicazioni relazionali.
[2] Mike Lazaridis, co-fondatore della società canadese RIM Limited (Research in motion) che ha inventato il primo smartphone, il BlackBerry. La frase, registrata, è inserita all’inizio del film BlackBerry del 2023, diretto da Matt Johnson.
