Dalla voce dei territori ai nuovi linguaggi digitali: come l’intelligenza artificiale e le piattaforme conversazionali stanno ridefinendo la relazione tra viaggiatori e destinazioni.
“Ogni nuovo medium riformatta i sensi umani.”
— Marshall McLuhan, 1964
Viviamo in un tempo in cui la parola ritorna protagonista.
Dopo l’egemonia dell’immagine e delle narrazioni istantanee, la parola — scritta, parlata, rigenerata dall’intelligenza artificiale — torna a essere il luogo dove l’immaginario prende forma.
Non è più soltanto parola da leggere, ma parola che dialoga: un testo che si apre, che risponde, che costruisce relazione.
In questa nuova fase comunicativa, che Walter J. Ong definirebbe “seconda oralità elettronica” (Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola, 1982), la tecnologia digitale non cancella la scrittura, ma la riporta al suo ritmo originario: quello del parlato, dell’ascolto, della reciprocità.
È un ritorno all’oralità dentro la scrittura, dove ogni scambio con un assistente virtuale è, in fondo, una piccola conversazione umana mediata dal codice.
Se, come sosteneva Marc Augé, i luoghi si definiscono dalle relazioni e dai significati che li attraversano, questa nuova oralità digitale restituisce profondità anche ai “non-luoghi” del web, trasformandoli in spazi di accoglienza, informazione e senso.
Indice dei contenuti:
- L’adozione dell’IA in Europa e in Italia
- La voce dei territori intelligenti
- Comportamento utente e ricerche organiche
- Conversare con l’intelligenza
- Etica, coerenza e manutenzione del senso
- Dal dato alla relazione
- Epilogo: il viaggio che parla
L’adozione dell’IA in Europa e in Italia
Nel 2024, il 13,5% delle imprese europee con almeno dieci dipendenti utilizzava almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, in crescita rispetto all’8% del 2023 (Eurostat, 2025).
Tra le grandi aziende la percentuale raggiunge il 41%.
In Italia, la diffusione è più lenta: solo l’8% delle imprese impiega soluzioni IA, ma il mercato ha superato 1,2 miliardi di euro (+58% in un anno).
Nel turismo, l’adozione è ancora parziale: secondo il G7 Turismo & Intelligenza Artificiale 2024, appena il 9% dei viaggiatori italiani utilizza strumenti di IA generativa per pianificare un viaggio.
Eppure, proprio qui si apre il terreno più promettente per la sperimentazione: trasformare la ricerca informativa in relazione esperienziale, dando voce ai territori.
La voce dei territori intelligenti
L’esperienza del Travel Assistant del portale Visit Finale Ligure, progettato da Studiowiki, nasce da questa visione.
L’obiettivo: restituire ai luoghi la capacità di parlare, di accogliere e di raccontarsi in modo naturale e coerente con la propria identità.
Dietro la semplicità di una chat, si cela un lavoro di architettura semantica, governance dei contenuti e coordinamento linguistico che richiede rigore e metodo.
Ogni risposta del sistema deriva da un corpus informativo complesso — eventi, percorsi, strutture, regolamenti — filtrato attraverso regole di tono e manuali redazionali.
È una tecnologia che “parla umano”, ma lo fa nel rispetto di una grammatica culturale.
Come nelle città di Calvino, ogni voce che emerge è insieme reale e simbolica: racconta un territorio e, nello stesso tempo, lo costruisce.
Comportamento utente e ricerche organiche
Le ricerche online mostrano un’evoluzione costante verso forme più conversazionali: secondo Google (2025), oltre il 50% delle ricerche organiche globali contiene oggi domande esplicite o frasi in linguaggio naturale.
I viaggiatori non cercano più “hotel + città”, ma chiedono: “Cosa posso fare oggi a Finale Ligure?” oppure “Ci sono eventi serali domani?”.
Un cambiamento linguistico che riflette proprio quella “seconda oralità” di cui parlava Ong: il bisogno di un’interazione immediata, empatica, capace di restituire la sensazione di un dialogo vivo.
Per le destinazioni turistiche, questa evoluzione è un’opportunità strategica.
Le interfacce conversazionali diventano canali di relazione, ma anche strumenti di osservazione dei trend: raccolgono domande, bisogni e curiosità che possono guidare le strategie di marketing e di prodotto.
Conversare con l’intelligenza
“Parlare con un algoritmo significa parlare con una parte di noi stessi”, scrive Sherry Turkle (Alone Together, 2011).
Ogni interazione con un assistente digitale è anche un momento di riflessione collettiva: la voce che risponde racconta tanto il territorio quanto la comunità che lo ha costruito. Dietro la tecnologia, c’è una responsabilità umana: progettare il linguaggio, definire i limiti, scegliere quando tacere.
In questo senso, l’approccio di Studiowiki al Travel Assistant di Finale Ligure non è puramente tecnico ma culturale.
Ogni contenuto viene aggiornato periodicamente, in coerenza con le fonti istituzionali, per mantenere affidabilità, trasparenza e tono di voce coerente con la destinazione.
Etica, coerenza e manutenzione del senso
Come ricordava Baudrillard, “l’informazione produce sempre più senso man mano che il mondo ne perde” (Simulacres et Simulation, 1981).
In un ecosistema dove il dato è abbondante, il valore risiede nella cura del significato: saper selezionare, interpretare, restituire con empatia.
Ong ci ammoniva che ogni nuova tecnologia della parola cambia non solo il modo in cui comunichiamo, ma anche il modo in cui pensiamo.
Affidare la parola a un’intelligenza artificiale non significa delegare, ma riorganizzare la memoria collettiva, rendendola accessibile in forme nuove — e più “orali” che mai. La manutenzione, l’aggiornamento, la verifica costante delle fonti diventano quindi pratiche non solo operative ma etiche: garantiscono che la voce del territorio rimanga autentica e riconoscibile nel tempo.
Dal dato alla relazione
Come scrivevano Pine & Gilmore (The Experience Economy, 1999), il valore di un luogo non si misura più nei servizi offerti, ma nelle esperienze che riesce a evocare.
Un chatbot turistico ben progettato diventa un dispositivo narrativo, capace di trasformare la ricerca di informazioni in una micro-esperienza di accoglienza.
Un modo nuovo per restituire calore alla comunicazione digitale, dove la parola — anche se generata da una macchina — diventa veicolo di empatia e invito alla scoperta.
Epilogo: il viaggio che parla
Ogni viaggio comincia con una parola.
Oggi quella parola può essere digitata o pronunciata in una chat, ma resta lo stesso atto originario di incontro.
Come scriveva Paul Ricoeur, “il linguaggio è la prima forma di ospitalità”.
Se la prima oralità costruiva comunità e la scrittura costruiva archivi, questa nuova fase — la oralità digitale — costruisce ponti: tra persone e territori, tra dati e storie, tra reale e virtuale.
Il Travel Assistant non sostituisce l’esperienza, la prepara.
E in questa preparazione, forse, ritroviamo la voce più antica del viaggio: quella che sa ascoltare prima di parlare.
Bibliografia essenziale
Eurostat (2025), PwC (2024), G7 Turismo & IA (2024) – dati sull’adozione IA in Europa e Italia.
McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man.
Augé, M. (1992). Non-lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité.
Ong, W. J. (1982). Orality and Literacy. The Technologizing of the Word.
Calvino, I. (1972). Le città invisibili.
Lévy, P. (1994). L’intelligence collective.
Turkle, S. (2011). Alone Together.
Pine, J., Gilmore, J. (1999). The Experience Economy.
Baudrillard, J. (1981). Simulacres et Simulation.
Ricoeur, P. (1990). Soi-même comme un autre.
