Gli eventi sono un volano turistico di importanza crescente, anche in un’ottica di destagionalizzazione dei flussi. A confermare questo trend è l’Isnart (Istituto nazionale ricerche turistiche) con l’Osservatorio sull’economia del turismo delle Camere di commercio, in una recente analisi di scenario.
Nell’ultimo decennio, l’evoluzione delle principali motivazioni di viaggio vede la cultura slittare dal settimo al primo posto; mentre gli eventi, saliti dal diciannovesimo al dodicesimo posto, attraggono ormai il 6,5% dei flussi turistici.
Intercettare questo segmento vuol dire cogliere un’opportunità importante, ma anche affrontare delle sfide sul piano della capacità ricettiva – come nel caso dei grandi eventi di respiro internazionale.
Mettere a fuoco alcuni casi studio già in essere e le prospettive per appuntamenti come il Giubileo del 2025 e le Olimpiadi di Milano-Cortina del 2026 può aiutare a delineare queste occasioni di crescita, significative anche quando declinate in eventi di rilevanza locale.
Indice dei contenuti:
- Lucca Comics & Games
- Salone del Libro di Torino
- In giro per l’Italia
- Giubileo 2025
- Milano-Cortina 2026
- Conclusioni
Lucca Comics & Games
La storica manifestazione, che si svolge all’interno delle mura di Lucca, è da più di cinquant’anni un esempio interessantissimo per raccontare il rapporto tra eventi e promozione del territorio.
L’iniziativa dal 2015 viene organizzata da Lucca Crea, società interamente di proprietà del Comune. Ogni anno l’evento attira nel centro toscano centinaia di migliaia di visitatori, in un’atmosfera di festa e partecipazione all’insegna della cultura pop.
Nonostante le tante manifestazioni analoghe fiorite in tutta la penisola, è Lucca la capitale del fumetto italiano: un posizionamento che è diventano un ingrediente unico nell’identità della città. L’ultima edizione 2023 ha visto oltre 314 mila biglietti venduti, con 700 espositori e centinaia di ospiti da tutto il mondo.
Salone del Libro di Torino
La manifestazione più importante del comparto editoriale italiano, ospitata alla Fiera di Torino dal 1988, sta per inaugurare la trentaseiesima edizione. Ogni anno si conferma un evento di forte impatto sul tessuto turistico ed economico della città, come raccontano i dati di Ascom Confcommercio Torino relativi al 2023.
I 215 mila visitatori del Salone, oltre a far registrare, secondo il rapporto di Federalberghi, il tutto esaurito nelle strutture ricettive, hanno avuto una ricaduta positiva anche per ristoratori ed esercenti, con numeri in salita rispetto all’edizione precedente.
In giro per l’Italia
Molte manifestazioni culturali italiane, come nel caso del Lucca Comics, sono fortemente legate all’identità della città in cui si svolgono. Il Festival della Letteratura di Mantova propone dal 1997 cinque giorni di appuntamenti, tra incontri con gli autori, spettacoli e concerti: la dimensione della città facilita gli spostamenti, avvicinando lettori e autori in un’atmosfera intima e raccolta. L’edizione 2023 si è chiusa con 65.000 presenze, di cui 46.000 negli eventi a pagamento: un risultato che supera del 16% i numeri del 2022 e che si conferma la partecipazione più alta da prima della pandemia.
Il Festival della Mente di Sarzana, che nel 2023 ha celebrato la XX edizione, promuove tre giornate di incontri con relatori italiani e internazionali. Si rivolge a un pubblico intergenerazionale, con diversi laboratori pensati per i più piccoli, e ha registrato nell’ultima edizione il tutto esaurito agli eventi.
O ancora, il Festival della Filosofia di Modena, che propone, tra le varie iniziative, cinquanta lezioni di protagonisti della scena culturale, scegliendo ogni anno una parola chiave diversa. Gli incontri animano per tre giorni il centro e le piazze cittadine: la ventitreesima edizione ha visto quasi 100 mila presenze solo alle lezioni.
Giubileo 2025
Secondo le stime di Isnart, l’Anno Santo 2025 porterà nella capitale italiana un afflusso turistico di circa 35 milioni di arrivi, contro ai 13 milioni registrati nel 2023. È stata diffusa anche una stima sulla spesa turistica prevista: 16,7 miliardi di euro a fronte dei 9,2 miliardi del 2023.
Da questi dati emerge la necessità di potenziare le strutture ricettive romane, per evitare il rischio di overbooking: attualmente sono disponibili 400 mila posti letto, con un tasso di occupazione medio annuale del 66%.
È già stato approvato un Protocollo d’intesa per quanto riguarda la digitalizzazione del patrimonio cittadino, in occasione dell’evento: oltre alla creazione di un sito e di una app di bigliettazione, verranno realizzati degli itinerari tra le chiese del centro di Roma, con totem interattivi.
Milano-Cortina 2026
Dal 6 al 22 febbraio 2026 Milano e Cortina d’Ampezzo ospiteranno in forma congiunta, per la prima volta nella storia dei Giochi, le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali.
In occasione dell’evento sono previsti 513.000 arrivi: il 34% in più rispetto allo stesso periodo del 2023. L’Isnart stima una spesa turistica di 281 milioni di euro. Anche in questo caso, è alto il rischio di overbooking: gli attuali 250 mila posti letto hanno un tasso di occupazione medio del 63%.
Il decreto sulla realizzazione delle opere infrastrutturali in vista della manifestazione è stato approvato dal Senato a marzo, e affida ad Anas le risorse per garantire l’accessibilità dei territori interessati dagli eventi sportivi.
Conclusioni
Grandi eventi come il Giubileo e le Olimpiadi comportato un massiccio impegno organizzativo e investimenti importanti sulle destinazioni: in un periodo concentrato di tempo, sono in grado di catalizzare l’attenzione a livello globale e raccogliere un pubblico molto ampio.
D’altra parte, il panorama italiano è ricco di eventi di portata più contenuta, ma profondamente radicati e connaturati con l’identità dei luoghi che li ospitano. Sono veri e propri investimenti sul territorio e arrivano in qualche modo a definirne l’immagine.
Due strategie diverse, che una destinazione deve saper valutare per trasformare una (apparente) spesa in un (reale) investimento.
