Frammentazione, campanilismo e dispersione di risorse in iniziative promozionali estemporanee: il dibattito sul marketing turistico italiano spesso ruota attorno a questi nodi. Eppure, alcune realtà di dimensioni ridotte dimostrano come la piccola scala possa trasformarsi in un vantaggio competitivo, se sostenuta da una visione condivisa.
È il caso della sinergia avviata da Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano, che hanno scelto di presentarsi come destinazione unitaria alla settima edizione di A Glass of Italy, lo scorso 26 gennaio a Copenaghen. Non una semplice presenza fieristica, ma di una scelta strategica: superare la promozione individuale per costruire un modello di cooperazione tra piccole destinazioni, capaci insieme di competere sui mercati internazionali ad alta capacità di spesa.
Indice dei contenuti:
- Dalla promozione individuale al posizionamento condiviso
- Aggregazione e competitività
- Governance e regia: il ruolo del destination management
- Un modello replicabile
Dalla promozione individuale al posizionamento condiviso
Chi opera sul mercato nordico sa che evocare solo mare o clima mite non basta per risultare attrattivi. Il pubblico danese, in particolare, presta attenzione alla qualità della vita, alla sostenibilità, alla fruizione attiva del territorio e all’autenticità dell’esperienza. Intercettarlo richiede un’offerta strutturata e coerente, in grado di integrare esperienze, servizi e identità in un progetto solido e riconoscibile.
I cinque Comuni della Riviera di Ponente hanno fatto un passo avanti, costruendo una proposta condivisa, integrata e fruibile tutto l’anno. Non cinque destinazioni in competizione, ma un territorio che si presenta come un sistema coerente: mare e entroterra, outdoor e cultura, enogastronomia e accoglienza diffusa. Non luoghi isolati da collegare a posteriori, ma tessere di un mosaico: borghi e sentieri, falesie e porti turistici, patrimonio storico e saperi culinari che concorrono a creare un racconto unitario e riconoscibile.
Il workshop “365 Giorni di Meraviglia” ha dato forma concreta a questa visione, con un format che ha unito a contenuti tipicamente B2B un forte coinvolgimento esperienziale. Alla presentazione territoriale si è affiancato, infatti, un percorso gastronomico ispirato ai prodotti locali, trasformando l’incontro con tour operator e agenzie in un’esperienza immersiva. Un approccio che riflette una tendenza ormai centrale nel destination marketing contemporaneo: non si promuove più solo un luogo, ma un insieme di esperienze, valori e stile di vita.
Aggregazione e competitività
Dal punto di vista strategico, l’aggregazione rafforza la credibilità della proposta. Senza contare che per un buyer internazionale è più semplice costruire itinerari quando può contare su un’area omogenea che offre varietà di soluzioni in un raggio ridotto e si muove con una visione condivisa.
La collaborazione consente anche di gestire in modo strutturato i flussi turistici in un’ottica di destagionalizzazione. L’integrazione tra costa ed entroterra, tra attività all’aria aperta, cultura ed enogastronomia, permette di proporre esperienze che non si esauriscono nella stagione estiva, ma trovano spazio lungo tutto l’anno. In un contesto dove la sostenibilità passa anche da una gestione equilibrata dei periodi di affluenza, la cooperazione tra Comuni diventa una leva strutturale, non solo promozionale.
Governance e regia: il ruolo del destination management
Dietro l’iniziativa – coordinata da DEDE Destination Design, con la collaborazione di DANITACOM – Camera di Commercio Italiana in Danimarca, Agenzia In Liguria ed Enora – emerge un elemento decisivo: la presenza di una regia tecnica capace di trasformare la volontà politica in azione di mercato.
Il networking avviato a Copenaghen e la prospettiva di un educational trip sul territorio nella primavera 2026 rappresentano il naturale sviluppo di un percorso orientato ai risultati, basato su relazioni commerciali, costruzione di prodotto e continuità delle azioni. Per realtà di piccole dimensioni, l’internazionalizzazione non può essere episodica: richiede analisi dei mercati, definizione dei target, progettazione di esperienze strutturate e un follow-up costante. In questo quadro, la cooperazione diventa anche uno strumento di ottimizzazione delle risorse economiche e professionali.
Un modello replicabile
L’esperienza di Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano offre uno spunto interessante per molte aree italiane caratterizzate da identità forti ma governance frammentate. In un mercato globale in cui le destinazioni competono per attenzione, accessibilità e investimenti, la dimensione comunale raramente è sufficiente per sostenere strategie strutturate sui mercati esteri.
La risposta non è l’omologazione, bensì la valorizzazione delle differenze all’interno di una cornice comune. Ogni località mantiene la propria specificità, inserendola in un progetto più ampio, capace di parlare con chiarezza ai mercati internazionali. La lezione è semplice e, allo stesso tempo, tutt’altro che scontata: quando i piccoli Comuni fanno sistema, non rinunciano alla propria identità. La amplificano. E acquisiscono quella visibilità che, da soli, difficilmente potrebbero conquistare.
