La promozione della Liguria attraverso un cartone
Tutti parlano di Luca, il nuovo film della Disney-Pixar che racconta l’estate di un ragazzo-pesce alle prese con il mondo degli umani. Un lungometraggio sull’amicizia e la fiducia reciproca, ambientato in un paesino di fantasia della Riviera ligure, Portorosso, crasi interessante di Monterosso e Portovenere. Luca, che ha sempre vissuto nelle profondità marine, scoprirà il mondo degli umani durante le sue avventure, aiutato dall’amico Alberto e da Giulia, una bambina conosciuta sulla terraferma.
Il viaggio di scoperta di Luca – si può con ragione parlare di metafora del rito di passaggio – si svolge in una Liguria dal vago sapore anni ’50, semplice ma ospitale, ritratta dal regista Enrico Casarosa – genovese di nascita e statunitense di adozione – che, come da lui stesso dichiarato, rievoca i ricordi delle sue vacanze estive nelle Cinque Terre.
Tutto il film rende omaggio al territorio, ai suoi abitanti e alla “liguristicità”: gli scenari sono quelli tipici del Levante ligure, con gli inconfondibili caruggi e le scogliere a strapiombo sul mare; le vie e gli abitanti hanno cognomi genovesi come Pittaluga, Repetto, Revello; addirittura Machiavelli, il gatto del padre di Giulia, ricorda il celebre Seppia, simbolo del quartiere genovese di Boccadasse dall’espressione perennemente infastidita, che negli anni è diventato una star dei social, tanto da avere una pagina dedicata su Instagram (www.instagram.com/seppia_theofficial).
Non mancano i riferimenti culinari, come le trofie al pesto con patate e fagiolini, che il padre di Giulia offre al protagonista, e la focaccia, naturalmente farcita di prosciutto.
Luca è un vero e proprio viaggio alla scoperta della Liguria, che viene immaginata da Casarosa come “ultimo baluardo” della famosa “Dolce Vita”: si pensi solo al sogno dei tre ragazzi di guidare una Vespa, mezzo simbolo del boom economico italiano, oppure ai tanti easter eggs che il regista ha inserito nella sua opera, come i cartelloni cinematografici della piazzetta di Portorosso che richiamano il cinema degli anni ’50, fino ad arrivare alla foto di Marcello Mastroianni presente nello specchietto della rudimentale Vespa costruita da Alberto.
Non è la prima volta che Disney ambienta i propri cartoni in contesti geografici definiti – la Cina per Mulan, il Messico per Coco, Parigi per Ratatouille – ma è la prima volta che una località così determinata e caratterizzata, con i propri usi e costumi, diventa co-protagonista di un lungometraggio: Luca non sarebbe “questo Luca” se fosse stato disegnato altrove.
Portorosso è il luogo dell’origine, dell’idillio, della fiducia e della crescita.
Genova (unica località che esiste davvero ad essere citata) in questo senso rappresenta invece la fine del percorso, il luogo “altro” che trasforma gli spensierati bambini in adulti maturi, naturale passaggio dall’infanzia alla vita dei grandi.
In un mondo globale, in cui anche le destinazioni turistiche rischiano di assomigliare le une alle altre divenendo quindi interscambiabili, consumate dalla fruizione di massa “mordi e fuggi” e dall’overtourism – fenomeno che prima della pandemia aveva causato qualche problema di gestione anche alle splendide Cinque Terre – Luca risulta a tutti gli effetti un’incredibile operazione di marketing territoriale di promozione della destinazione mettendo al centro i valori dell’amicizia, del rispetto per la natura e per il diverso. Le Cinque Terre diventano testimoni e fiere portavoce di quell’aura bucolica e “buen vivir”, tipico dell’Italia della Dolce Vita, quasi un mondo perduto, ideale, lontano dalla realtà.
Ma la Liguria di Luca invece esiste davvero e dovrà essere brava a sfruttare il ritorno di immagine derivante dal cartone, posizionandosi con iniziative mirate sul target famiglie, che vorranno vivere i luoghi rappresentati in Luca in tutta la loro unicità.
Disney, in collaborazione con la Regione Liguria, ha già organizzato alcune azioni di guerrilla marketing nei giorni di uscita del lungometraggio, brandizzando un treno che percorre ogni giorno la tratta La Spezia – Genova – la stessa citata più volte nel cartone – e posizionando due statue, raffiguranti Luca e Alberto, sui fondali al largo di Monterosso, per gli amanti dello snorkeling.
Le azioni di comunicazione non dovranno però limitarsi ai primi tempi di uscita del cartone, la popolarità della pellicola potrà essere guida anche a medio-lungo termine, per comunicare la destinazione con la sua forte identità, elemento sempre più importante nella comunicazione e promozione turistica.
Non dobbiamo inventarci niente perché non è niente di diverso da ciò che è per davvero!
