Quale impatto ha avuto la pandemia sugli investimenti pubblicitari? Quali sono le prospettive per il 2021 e i principali trend in crescita?
Abbiamo seguito il webinar “Scenario media in Italia” del Centro Studi UNA, moderato dalla vice presidente Graziana Pasqualotto. Alcuni dati ce li aspettavamo, altri ci hanno incuriosito e sorpreso. Ecco cosa abbiamo scoperto.
Investimenti pubblicitari: come ha chiuso il 2020?
Potevamo immaginare che la pandemia e la conseguente crisi economica avessero impattato il mondo degli investimenti pubblicitari a livello globale, ma non sapevamo quanto. Il 2020 ha chiuso a -11% con 7,8 miliardi di euro, rispetto agli 8,8 miliardi investiti nel 2019. Le politiche di lockdown hanno sensibilmente colpito il cinema (non sono attualmente disponibili dati ufficiali ma si stima un calo del 53,8% rispetto al 2019) e le affissioni (-45,7%) entrambi legati alla mobilità delle persone, che è stata decisamente ridotta.
Una leggera flessione è stata registrata anche per il digitale (-2,1%) e la televisione (-9,5%), mentre ha continuato il calo significativo che quotidiani (-16,2%) e periodici (-36,6%) conoscono da diversi anni.
I settori che hanno investito maggiormente nell’ADV sono stati alimentari, automotive, distribuzione e, con un deciso incremento (rullo di tamburi…), il comparto di igiene e pulizie.
Tornando ad oggi, vediamo come rispetto ad altri paesi europei la Tv in Italia rappresenti il mezzo principale per gli investimenti pubblicitari, con il 44% destinati a questo mezzo e il 43% al web. Ciò è in linea con la fruizione quotidiana dei media: il 75% della popolazione italiana guarda la televisione tutti i giorni, il 68% utilizza internet (con forte traino della parte mobile) e il 63% ascolta la radio.
Vale quindi la pena approfondire dati e analisi su questi mezzi di comunicazione.
Una tv sempre più digital
Durante il webinar di UNA è stata fatta un’analisi approfondita del mezzo televisivo, lo share più alto continua a rimanere quello del mezzogiorno e del prime time serale. Gli ascolti sono generalmente medio/alti fino al periodo estivo e poi registrano un calo generale, cosa che si è ripetuta anche nel 2020.
La grossa differenza rispetto al 2019 è stata l’esplosione tra marzo e aprile (+32%), oltre ad un aumento degli ascolti per i telegiornali. Se da un lato ci si affida sempre più al web e ai social per reperire informazioni, la richiesta di fonti ritenute affidabili in un contesto così delicato ha portato molti a guardare telegiornali sia nazionali che regionali. Anche questi ultimi hanno infatti conosciuto un aumento degli ascolti, data la necessità di rimanere aggiornati sulle misure adottate localmente. Continua a crescere l’offerta video over-the-top delle piattaforme streaming, con 12.5 milioni di italiani che hanno almeno un abbonamento SVOD-Subscription Video on Demand (come Neflix e Amazon Prime).
Dando uno sguardo alle prospettive future, fondamentale sarà il passaggio allo standard DVB-T2 e contestualmente al HEVC nel 2022. Questo comporterà l’aumento dell’addressable tv, cioè l’erogazione di annunci pubblicitari destinati a particolari target. Si uniscono in questo modo le qualità del digitale a quelle della televisione, con contenuti specifici basati sulla segmentazione dell’audience.
Vediamo ora il media che ha fatto della targetizzazione il suo pane quotidiano: il web.
Internet, oggi e domani
L’utilizzo di internet continua la sua crescita, attualmente trainata dal mobile e con una netta preferenza per gli smartphone. La maggior parte del tempo viene spesa sui social network e sulle applicazioni di messaggistica. Anche tra i siti più visitati si conferma questa tendenza, dato che in cima alla top 10 troviamo Google, Facebook, YouTube. A questi seguono altri social, ma si trovano anche le pagine del “Corriere della Sera” e di “La Repubblica”.
Questo dimostra che il processo di dematerializzazione dell’informazione procede senza sosta: con l’erosione del pubblico dei lettori del cartaceo aumentano quelli online. Il tempo trascorso su queste pagine è comunque basso, segno che gli utenti navigano cercando specifici contenuti e una volta fruiti abbandonano il sito.
Un altro elemento significativo è dato dal fatto che gli utenti spendono quasi tutto il tempo online sulle app: si tratta del 91% di quello mobile. Da segnalare la forte crescita di Tik Tok, che nel 2019 aveva 1,3 milioni di utenti e ora ne ha 8,5; Twitch, esploso nel 2020 con un +83% di audience rispetto all’anno precedente; infine Clubhouse, social basato su conversazioni in diretta, dal potenziale interessante.
Novità per il web
La previsione di UNA è che in ambito digital continuerà a crescere il Programmatic Advertising, cioè quel processo digitale basato sull’acquisizione di dati forniti da cookie e pixel, informazioni in base alle quali vengono poi acquistati gli spazi pubblicitari. I benefici sono molteplici: segmentazione delle campagne (per giorno, ora, geolocalizzazione..), gestione di attività data-driven (cookie targeting, possibilità di esclusione di audience specifiche, es. minori); copertura incrementale e miglioramento performance. L’ottimizzazione e la gestione degli analytics in tempo reale consente infatti di migliorare i risultati, valutando la performance della campagna e intervenendo se necessario.
Oltre al cambiamento che porterà l’applicazione dello standard DVB-T2 per i televisori, nel 2022 entreremo anche in uno scenario cookieless. A partire da quell’anno Google bloccherà infatti i cookie di terze parti, cui seguiranno diverse possibili soluzioni:
- Unique ID: genera un alias per il targeting e l’ottimizzazione durante l’acquisto di media o la pubblicizzazione di annunci;
- Google Privacy Sandbox: Chrome raccoglie e conserva dati grezzi e attività online degli utenti a livello di browser. Ciò dovrebbe consentire ai player AD-tech di utilizzare le informazioni sul profilo/comportamento dell’utente;
- Contextual Targeting: rinnovata importanza del contenuto, del contesto e dell’esperienza dei media. Questo proprio a causa di Google Privacy Sandbox, che fornisce informazioni sugli interessi di un gruppo di utenti, che fanno parte di un sistema con un comportamento e una serie di interessi specifici.
Radio, stampa e affissioni
Questi media sono quelli che hanno subito i colpi più duri nel 2020, insieme al cinema.
Sulla radio ha impattato il fatto che prevalentemente gli ascolti sono fuori casa, anche se lo scorso anno molti l’hanno ascoltata tra le mura domestiche. Quanto ai mezzi di diffusione, sta perdendo terreno l’autoradio ma aumenta l’uso del telefono e l’ascolto delle radio su canali tv. Sempre più sono poi gli ascoltatori di podcast: si tratta di 13,9 milioni, con un +15% sul 2019, interessati soprattutto a musica e news.
La crisi che la stampa conosce dal 2012 non si è arrestata. La carta stampata ha subito un ulteriore contraccolpo nel 2020, sia per i quotidiani, sia per i periodici. Le testate stanno però acquisendo uno spazio sempre più ampio sul web: ciò determina la necessità di avere un quadro che tenga conto anche di questi spazi quando si parla di informazione in Italia. Per questo Audiweb e Audipress si sono fuse nella nuova società Audicomm, che avrà il compito di sviluppare una nuova rilevazione integrata tra le audience digitali e le readership della stampa.
Quanto invece alle affissioni, con la mobilità calata nel 2020 per effetto della pandemia, sono diminuiti anche gli investimenti sul mezzo. Resta comunque uno strumento di comunicazione efficace, tanto che l’84% delle persone che si trova davanti ad un’affissione dichiara di avere una reazione (per avere più informazioni o per effettuare un acquisto). Anche in questo caso si assiste a un percorso che va verso la digitalizzazione. Con l’OOH (out of home) digitale siamo in grado di ottenere numerosi vantaggi rispetto al cartaceo. Queste pubblicità hanno un forte impatto visivo, non sono soggette all’adblocking di internet, intercettano solo traffico umano (seppur con una minore targettizzazione), hanno una viewability pari al 100% e una geolocalizzazione tematica.
Investimenti pubblicitari, scenario 2021
Ad eccezione della stampa, che continua ad attestarsi su valori negativi (periodici -4% e quotidiani -1,6%), UNA stima che gli investimenti pubblicitari per quest’anno cresceranno. Con le progressive riaperture, ci si aspetta un incremento per i cinema (+24,9%), la comunicazione esterna (+11,5%) e la radio (+8,6%).
A conservare le fette più importanti del mercato saranno ancora una volta la televisione e il digitale, che rispettivamente deterranno il 43,8% e il 42,6% delle quote di mercato.
Dato che la curva degli investimenti sta risalendo, le previsioni sono attualmente ottimistiche, specialmente per i prossimi mesi. A supporto di questa visione anche l’organizzazione di due importanti eventi sportivi, cioè EURO2020 e le Olimpiadi di Tokio, che potenzialmente saranno ottimi catalizzatori per promozioni e pubblicità.
Non ci resta che aspettare luglio per verificare le prossime stime di UNA per la seconda metà del 2021.
