Destination Management: riaccendere il motore del turismo

Il turismo è uno dei settori su cui la pandemia globale ha impattato di più, tra chiusure delle frontiere e lockdown locali, nazionali e internazionali che hanno coinvolto tutti gli attori della filiera. Ora che la campagna vaccinale è stata avviata e un potenziale green pass è sul tavolo di discussione in Europa, la speranza è per tanti di ripartire.

Ma ripartire da dove, e con quale strategia?

A fornire spunti e suggestioni sono stati tre webinar dedicati al Destination Management organizzati da Ideazione, Studiowiki e Itur, le tre società che insieme si occupano di Destination Design per Jesolo. Partendo da questa località, si è fatto un discorso ampio relativamente ai tre pilastri su cui ogni destinazione turistica dovrebbe appoggiarsi: governance, accoglienza e comunicazione di brand.

Non c’è strategia senza sinergia

Prima ancora di affrontare le criticità del 2020, il mondo del turismo si stava già scontrando con grandi cambiamentiavvenuti nel giro di soli 30 anni: l’abbattimento dei costi per i voli aerei, l’arrivo delle Online Travel Agency, la possibilità di fare più viaggi l’anno ma di durata inferiore rispetto al passato.

A fare il punto della situazione è stato Stefan Marchioro, Direzione Turismo della Regione Veneto e Docente all’Università degli Studi di Padova: “Le previsioni attuali indicano che il turismo internazionale dovrebbe riprendersi tra il 2022 e il 2023. Ma siamo certi di volere lo stesso modello di sviluppo turistico del pre-epidemia? Basta pensare agli effetti che l’overtourism ha avuto su molte destinazioni per domandarsi se non sia necessario adottare un nuovo modello di sviluppo per le destinazioni turistiche”.

La proposta da cui ripartire è quella di “un turismo più sostenibile nell’offerta e responsabile nella fruizione, attento alla salute personale e alla sicurezza. La buona percezione in Veneto di questi ultimi due fattori ha sicuramente concorso nella scelta che molti hanno fatto per la propria vacanza la scorsa estate”.

Per raggiungere questi e altri obiettivi è però fondamentale che venga attuato un corretto management di destinazione, attraverso una governance che si estenda a tutti gli attori che vivono sul territorio.

“La presenza di attrattive non determina di per sé il successo di una località. Serve che nasca un sistema ampio di operatori turistici strettamente connesso con il tessuto economico, sociale e culturale del territorio” afferma Enrico Ferrero di Ideazione.

Solo una visione congiunta di pubblico e privato può insomma dare vita a una strategia in grado di determinare il successo di una destinazione, attraverso una visione a lungo termine e il coinvolgimento di tutti i membri della comunità.

Da un lato questo significa, come puntualizza Marchioro, che “amministratori e tecnici di una meta turistica pensino al turismo sempre: nella programmazione dell’urbanistica, del commercio, dell’ambiente, dei trasporti… La quotidianità deve essere presidiata”.

Un aspetto che si gioca anche sul piano dell’accoglienza.

Accoglienza, biglietto da visita della località

Il turista percepisce la destinazione come un insieme: albergo, ristorante, attrazioni non vengono vissuti singolarmente, ma come un’esperienza complessiva. Una governance capillare è quindi imprescindibile per garantire al visitatore la migliore vacanza possibile.

Tale risultato si può raggiungere solo tramite un’efficace sistema di accoglienza, il cui volto principale è costituito dagli Info point.

Emiliano Monaco di Itur spiega perché gli uffici di informazione e accoglienza turistica (IAT) mantengano un ruolo chiave anche in un’epoca in cui le informazioni sono massicciamente a portata di mano.

“Di fronte alla mole di dati a disposizione, è sempre più importante scegliere una fonte valida. Gli IAT assumono questo ruolo di interlocutore affidabile e neutrale, in grado di fornire informazioni corrette in termini di quantità e qualità ai diversi soggetti che si rivolgono ad essi, siano turisti, operatori privati o cittadini. Inoltre, garantiscono accoglienza attraverso l’assistenza e la gestione di reclami e suggerimenti, che vengono via via indirizzati ai canali preposti”.

Accogliere il turista è però compito di tutti coloro che vivono sul territorio, proprio perché basta un’esperienza negativa per estendere tale percezione all’intera località.

Se le persone trascorrono una bella vacanza questo genererà un circolo virtuoso: la destinazione verrà raccomandata, con passaparola ma soprattutto con commenti e recensioni online, rafforzando un’immagine positiva che a sua volta spingerà altri a visitarla.

Comunicare al meglio quest’immagine è compito del Destination Branding.

Il valore della marca territoriale

Quando sentiamo parlare di brand generalmente ci viene in mente un prodotto da acquistare oppure un’azienda privata. Se pensiamo ad un marchio che compriamo da molti anni o di cui vediamo spesso la pubblicità, noteremo però che ad esso si associano idee, opinioni e, spesso, emozioni.

Questo è ancora più vero nel caso della brand di destinazione, che risulta decisamente più emozionale di un prodotto da supermercato, ma anche più complessa.

La comunicazione in questo caso si deve basare su uno studio approfondito di elementi tangibili, come i principali attrattori, e intangibili del luogo. In questo modo è possibile realizzare un marchio, un segno, un logo, che tutti gli attori del territorio possano utilizzare per costruirne un’immagine forte e coerente.

Nel caso di Jesolo, racconta Federico Alberto “il logo è stato ideato partendo dalle barene, la laguna, le valli da pesca, usando i colori del territorio. Ma parte di Jesolo è anche l’essere una città frizzante, di divertimento. Quindi il marchio doveva prendere i due aspetti, ma anche cercare di ampliare il posizionamento della località”.

La marca, sia quella di prodotto, sia quella di destinazione, può essere equiparata a un organismo vivente e possiede un sistema di valori dinamico, attraverso il quale le persone si pongono in relazione dialettica. Non a caso, già nel 1994, gli estensori del Cluetrain Manifesto nella prima tesi dichiaravano: “I mercati sono conversazioni”.

La marca trae essenza dallo spirito del tempo e contribuisce parallelamente a determinarlo. Ogni momento è diverso dal precedente, e la storia impatta sulle destinazioni in modi spesso imprevedibili. Una comunicazione efficace è in grado di cavalcare certe onde e di determinarne altre, per rafforzare così il posizionamento di una località.

Governance, accoglienza e comunicazione rappresentano insomma tre pilastri che, se correttamente armonizzati, possono rendere competitiva e di successo una destinazione turistica, anche nei confronti dei propri cittadini.