La ricerca del PoliMi
Una ricerca che vuole supportare i player del settore nella comprensione delle diverse dinamiche e nella formulazione delle strategie utili per i diversi attori in gioco, in particolare rispetto ai settori delle news, della musica, del video entertainment e del gaming,
Il termine digital content ha dei confini spesso sfumati.
“La scelta dell’Osservatorio – ha raccontato Umberto Bertelè chairman dell’Osservatorio Digital Content nato al Politecnico di Milano – è stata quella di focalizzare l’attenzione sui contenuti digitali di informazione e intrattenimento (film-serie tv, musica e gaming)”. Perché mettere sotto il cappello digital content comparti che hanno storie e caratteristiche molto diverse tra loro? Due sembrano essere i fattori principali: la tendenza alla convergenza verso il modello subscription e il crescente interesse delle grandi piattaforme ad essere presenti su più filiere.
Entrando nello specifico, la ricerca dell’Osservatorio vuole raggiungere i seguenti obbiettivi:
- definire il “contenuto digitale” e studiare l’evoluzione dei business model ad esso associati;
- mappare e descrivere la filiera dei contenuti digitali e identificare trend innovativi che caratterizzeranno il settore;
- analizzare il comportamento dei consumatori finali nella fruizione del contenuto digitale e comprenderne le ragioni alla base, con un focus particolare alle nuovissime generazioni (Z e α);
- quantificare il mercato del contenuto digitale nelle sue principali categorie: informazione & news, video entertainment, musica, gaming;
- studiare il mercato dei diritti d’autore ad essi associato e analizzare le implicazioni delle evoluzioni normative a riguardo.
I principali attori in gioco nei quattro macro settori
Informazioni & news
Il principale broadcaster leader in Italia e in Europa è sicuramente Mediaset. “La proposta digital di Mediaset – spiega Andrea Di Sciascio, senior strategic marketing manager di Mediaset – parte da quella televisiva, a cui viene affiancata quella digitale, espandendo così i confini e gli ambiti del programma televisivo (ad esempio, i programmi di approfondimento che non possono essere inseriti in televisione per questioni di tempistiche)”. Le necessità per l’azienda sono due: aumentare la brand awarness attraverso il digitale e recuperare quella parte di pubblico meno legato alla televisione e più presente sul digitale (target più giovane).
Maurizio Imbriale – vice direttore Raiplay e digital di RAI – ha spiegato che “Raiplay fino al 2019 era una rete distributiva dei canali Rai, mentre da ottobre 2019, in concomitanza con l’uscita della nuova app, si è trasformata in una nuova rete autonoma con un proprio piano editoriale. L’obiettivo – ha continuato Imbriale – è quello di allargare il target della Rai sfruttando il digitale per agganciare il target più giovane (18-44)”. Per ottenere questo obiettivo è necessaria la creazione di programmi totalmente diversi da quelli presenti nella piattaforma televisiva.
Musica
I principali produttori e distributori sono rimasti invariati, i leader sono sempre Apple Music e Spotify. Dal 2001 ad oggi, con l’inserimento sul web della musica pirata, il settore ha subito un cambiamento radicale. Il tassello ancora mancante è una regolamentazione di ciò che accade sul web: “La fruizione dei contenuti musicali è cambiata – racconta Lino Prencipe, Director and Business Developement di Sony Music Italy -. Dalla produzione del supporto (cd) per la fruizione musicale a vera e propria content company. Ecco cosa è divenuta Sony Music. Questo ha permesso di arrivare più velocemente al consumatore con una conseguente crescita del mercato”. La produzione di contenuti digitali e di metadati derivanti da questi contenuti è diventato un punto centrale per tutte le industries della musica.
Streaming (film/serie tv)
Il primo innovatore in questo settore è stato Netflix. Stanno nascendo però molti competitor, tra cui, al momento, il principale è Walt Disney, affiancato da Comcast’s Peacocks e Amazon prime video.
Gaming
Il settore era decollato con numerose consolle che si sono oggi ridotte a quelle di Sony e Microsoft. Queste consolle da un lato vivono il pericolo di essere sostituite dagli smartphone, dall’altro si stanno trasformando in terminali completi dove poter ricevere tutto: film, musica, email etc. Google, Microsoft, Amazon, Sony e Facebook sono entrati ufficialmente nel mondo dei giochi in rete e nel cloud.
All’interno dello scenario del mercato digitale del 2020, l’attuale pandemia ha portato alcuni vantaggi alle aziende di digital content facendone crescere produzione e fatturato.
Nello schema è possibile vedere quali siano stati effettivamente i contenuti fruiti in misura maggiore rispetto al passato durante i mesi di lockdown.
Il lockdown ha costretto gli attori della filiera produttiva di settore ad affrontare alcuni aspetti importanti:
- una revisione delle logiche di progettazione dei contenuti con l’adozione di un approccio omnicanale fin dalla progettazione del contenuto;
- la formulazione di nuove strategie per la distribuzione e commercializzazione dei contenuti;
- una nuova valorizzazione e gestione dell’archivio;
- la possibilità del lancio da parte dei producer di piattaforme distributive;
- il contrasto alla pirateria e alla diffusione impropria di materiale digitale.
Il contrasto alla pirateria è il tasto dolente dell’intero settore da ormai molto tempo. Ci sono varie pecche nel contrasto al mercato nero: “Il problema di fondo – spiega Guido Scorza, componente del Collegio e Garante per la protezione dei dati personali – è quello dell’individuazione degli strumenti tecnologici utili a creare un controllo del mondo pirata in maniera contemporanea e coerente rispetto alle regole che invece già esistono in questo ambito.” Insomma, le regole ci sarebbero anche, il problema è sempre lo stesso: mancano gli strumenti per applicarle con efficacia. In questo senso il digitale non si differenzia molto da tutto il resto.
Il progresso tecnologico, una miglior connettività e la pervasività del digitale hanno profondamente mutato il mercato dei contenuti, dall’informazione all’intrattenimento. Un fenomeno di trasformazione che si è accentuato con la pandemia e che pare continuare con vigore e forte sperimentazione.
La ricerca restituisce la fotografia di un mercato mutevole e dinamico, sempre più digitale e competitivo in cui competenze e strategie di valorizzazione dei contenuti divengono leve fondamentali.
