Il valore di un contatto nel marketing turistico: oltre l’euro, la strategia

Perché la domanda giusta non è “quanto costa un contatto?”, ma “quanto può valere nel tempo?”. Il nuovo paradigma della lead generation nel turismo passa da strategia, relazione e cultura dei dati.

“Il valore di un’informazione non dipende dal suo costo, ma dal senso che riesce a generare.”
— Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation, 1981

Quando parliamo di lead generation turistica, la questione centrale non è il costo per contatto (CPL), ma il suo valore nel ciclo di vita della relazione.
Un contatto ottenuto a 1 o 2 euro può sembrare un successo tattico, ma è solo l’inizio di un processo più profondo: la costruzione di fiducia, relazione e conversione nel tempo.

Nella nostra esperienza — maturata in numerosi progetti di destinazione, da Finale Ligure a Modena, da Varazze alla Valle Soana — abbiamo visto spesso enti pubblici o consorzi concentrarsi sulla quantità di lead generati, trascurando la strategia post-campagna.
Il risultato? Numeri alti, ma valore reale basso.

Il contatto, nel turismo, non è il traguardo: è l’innesco.

Indice dei contenuti:

• Oltre il dato: la relazione come capitale
• Il contatto come innesco di filiera
• Il valore reale è nel riuso intelligente
• White Paper: tre casi, tre scenari
• Dal lead alla comunità
• Conclusione: serve una regia, non solo una campagna
• In numeri

Oltre il dato: la relazione come capitale

Il marketing turistico, più di altri settori, vive di relazioni esperienziali.
Ogni contatto è una micro-storia potenziale, una persona che ha espresso un desiderio, un’intenzione, una curiosità.
Ridurlo a una cifra economica — 1,20 €, 1,50 € — è come valutare un viaggio dal solo prezzo del biglietto. Come sosteneva Marc Augé, “il luogo esiste solo nella misura in cui qualcuno lo abita e lo racconta.”

Allo stesso modo, il valore di un contatto esiste solo quando entra in un sistema che lo accoglie, lo ascolta e lo trasforma in esperienza.

Il contatto come innesco di filiera

In Studiowiki consideriamo la lead generation non come un’azione isolata, ma come parte di una filiera di comunicazione integrata, costruita su quattro pilastri:

1. Pianificazione – Ogni campagna deve inserirsi in un ecosistema narrativo coerente, allineato all’offerta reale e alla capacità ricettiva del territorio.
2. Strategia – Il contatto diventa valore solo se entra in un funnel definito, con contenuti pertinenti e stimoli progressivi alla prenotazione.
3. Creatività e copywriting – Il lead si conquista con messaggi chiari, promesse credibili, benefit concreti. Non esistono più “turisti generici”: servono linguaggi verticali.
4. Automazione e CRM – Il contatto va inserito subito in un sistema che lo osservi, lo stimoli, lo valorizzi. E lo accompagni nel tempo.

Solo così la generazione del contatto si trasforma in costruzione di valore cumulativo.

Il valore reale è nel riuso intelligente

Il lead turistico non è un numero, ma un asset narrativo e relazionale.

Un contatto può essere:
• convertito subito in cliente;
• riattivato in stagioni successive;
• utilizzato per creare pubblici simili (lookalike);
• coinvolto in campagne di retargeting o newsletter esperienziali;
• trasformato in advocate del territorio.

È il principio che Walter J. Ong descriveva come “la permanenza della parola nel tempo grazie alla tecnologia” (Oralità e scrittura, 1982): la comunicazione digitale non è effimera se riesce a generare memoria.
Un contatto turistico ben gestito è una parola che resta, un dialogo che evolve.

White Paper: tre casi, tre scenari

Per misurare il valore reale di un contatto, Studiowiki ha condotto un’analisi comparativa su tre tipologie di destinazione – mare, short break culturale e montagna estiva – basata sui principali KPI pubblicitari.

Questi dati dimostrano che anche un contatto dal valore apparente minimo può generare fino a 14 volte il ritorno sull’investimento iniziale, se supportato da un funnel coerente e da un sistema CRM ben impostato.

Il contatto, insomma, è come un seme: il suo rendimento dipende dal terreno in cui viene piantato.

Dal lead alla comunità

Le nuove metriche del marketing turistico superano il concetto di “costo per click” per abbracciare quello di valore per relazione.
Nell’era della seconda oralità digitale, le persone non vogliono solo essere raggiunte: vogliono essere ascoltate, riconosciute, accompagnate.

Ecco perché un CRM non è soltanto un software, ma una tecnologia della parola, nel senso di Ong: un sistema che conserva, rinnova e amplifica la voce di un territorio nel tempo.

L’obiettivo finale non è la vendita, ma la costruzione di comunità turistiche attive, capaci di riconoscersi nei valori e nelle storie di una destinazione.

Conclusione: serve una regia, non solo una campagna

Nel marketing turistico contemporaneo, non vince chi spende meno, ma chi attiva meglio il ciclo di vita del contatto.
Ogni euro investito nella generazione di un lead deve essere l’inizio di una relazione, non la fine di un’azione pubblicitaria.

Come scrivevano Pine & Gilmore (The Experience Economy, 1999), “i luoghi non competono più per la qualità dei servizi, ma per la qualità delle esperienze che sanno evocare”.

Allo stesso modo, le destinazioni non competono più per il costo dei contatti, ma per la profondità delle relazioni che riescono a instaurare. Ed è qui che Studiowiki accompagna i territori: unendo advertising, storytelling e CRM in una regia integrata, dove ogni contatto non è una cifra, ma una storia che può durare nel tempo.

In numeri

• 1,20 € → costo medio contatto turistico mare
• 14x → ritorno sull’investimento medio stimato (ROAS)
• 4 → pilastri del valore: pianificazione, strategia, creatività, CRM
• +58 % → crescita del mercato IA in Italia (PwC, 2024), con forte impatto sull’automazione marketing
• 50 % → ricerche organiche globali in forma conversazionale (Google Trends, 2025)

“Il linguaggio è la prima forma di ospitalità.”
— Paul Ricoeur, 1990

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Quanto vale davvero un contatto?
Tre casi concreti, modelli di funnel e dati comparativi per valorizzare ogni euro investito.