Quando si parla di sviluppo turistico, la risposta più efficace è anche la più semplice: si vince dove esiste una vera collaborazione tra pubblico e privato. È lì che il sistema funziona.
Abbiamo un esempio concreto e virtuoso a Modena, dove la Camera di Commercio – quindi l’ente pubblico che rappresenta l’intero sistema ricettivo e commerciale – ha stanziato un plafond di 100.000 euro per finanziare l’iniziativa “Modena ti regala una notte”. È una campagna intelligente, progettata per i periodi di più bassa stagione e strutturata in modo rigoroso: le risorse sono erogate fino a esaurimento, garantendo efficacia e sostenibilità. In questo caso, il privato ha messo il denaro, il pubblico ha sostenuto la comunicazione – creatività, media strategy, diffusione. Il risultato? La campagna sta andando molto bene.
Al contrario, troviamo territori dove il pubblico agisce in modo completamente disarticolato rispetto al privato – senza un’alleanza di sistema – e le iniziative rischiano di disperdere risorse pubbliche e generare un impatto nullo sul territorio. È un tema che ci sta molto a cuore: il turismo sarà anche di competenza regionale, ma l’hardware dell’offerta – alberghi, appartamenti, stabilimenti balneari, esperienze, commercio – è privato. Se comunicazione e prodotto non procedono in modo sinergico, i risultati non arrivano.
Non parliamo in teoria. Servono progetti di respiro lungo e strutturato, alimentati con visione, strategia e azioni concrete e puntuali da perseguire con costanza giorno dopo giorno; basati sulla costruzione del prodotto prima delle generiche campagne di comunicazione. Se non abbiamo un prodotto valido da raccontare, cosa stiamo comunicando? Non si può pubblicizzare un biscotto se poi sugli scaffali il biscotto non c’è.
È da questo approccio che nasce con Ideazione e ITUR la rete DEDE | Destination Design: una vera e propria destination company. Non ci limitiamo a ricevere brief. Li mettiamo in discussione, se necessario. Ci muoviamo prima del brief, per analizzare il contesto, comprendere la destinazione e le possibilità della sua governance, mettere in relazione strategia, comunicazione, commercializzazione e informazione turistica. Non sempre riusciamo a dispiegare completamente il nostro metodo, ma quando succede, il lavoro ha una forza diversa. Altrimenti si zoppica: mancano pezzi essenziali per rendere il prodotto turistico della destinazione realmente competitivo.
Il problema è anche culturale: spesso l’ente pubblico si limita a eseguire un finanziamento, misurandone l’efficienza – cioè la spesa – ma non l’efficacia, ovvero il reale impatto sul territorio. Abbiamo ancora una visione economicistica dell’azione pubblica, manageriale solo in superficie. È tempo di ribaltare la prospettiva: ciò che conta è il ROI, il ritorno sull’investimento, la capacità del progetto di produrre valore duraturo per il territorio.
In questo quadro, DEDE si muove su tre fronti.
1. Formazione e cultura della destinazione
Cerchiamo di contribuire all’evoluzione del mercato pubblico attraverso contenuti di qualità: articoli (come questo), convegni, speech e un’attività costante di produzione di contenuti di valore dedicata a consolidare la relazione con i decisori pubblici. Vogliamo stimolare un acquisto consapevole dei servizi di branding territoriale, comunicazione, informazione e strategia turistica.
2. Strategia prima della comunicazione
Nei progetti operativi lavoriamo prima di tutto sul sistema-prodotto. Il primo passo è la comunicazione interna alla destinazione: prima ancora di raccontare Genova, o Torino, ai turisti (che preferiremmo chiamare ospiti o visitatori), dobbiamo spiegare Genova, o Torino, ai genovesi o ai torinesi. Senza consapevolezza, non c’è identità. Senza identità, ogni euro investito nella promozione rischia di bruciarsi in poco tempo, senza generare valore.
3. Comunicazione con nuovi paradigmi
Oggi non si può più comunicare una destinazione senza tener conto di sostenibilità, accessibilità, inclusività. Sono valori chiave e anche mandati istituzionali. Il nostro lavoro è anche quello di stimolare, convincere e accompagnare l’ente pubblico a incorporarli in modo autentico nella propria comunicazione turistica.
Conclusione
Il marketing turistico non è un’appendice della promozione. È un progetto di sistema. Per funzionare, serve un’alleanza vera tra pubblico e privato, fondata sulla fiducia, sulla visione e sulla condivisione di obiettivi chiari. Quando questo accade, il turismo diventa uno straordinario strumento di rigenerazione economica, culturale e sociale. Quando non accade, tutto si riduce a una sterile dispersione di risorse. Ed è una sconfitta per tutti.
