Sempre più campagne vengono costruite per stimolare la creazione di User Generated Content – quindi con l’intento di incoraggiare gli utenti sul web a produrre e pubblicare contenuti personali che veicolino il messaggio del brand. Gli esempi che seguono sono campagne lanciate nella prima metà del 2023, ad eccezione di una risalente al 2020 che ha “fatto storia”.
A prescindere dagli esiti più o meno fortunati, tutti i casi proposti si caratterizzano per lo sforzo creativo orientato all’UGC, e possono quindi essere uno spunto interessante nella progettazione di iniziative analoghe.
Indice dei contenuti:
- Procter & Gamble, TikTok #distantdance
- McDonald’s, The Crispy Tattoo
- Mulino Bianco, Iniziativa Facebook estate
- Warner Bros. Entertainment Inc, Barbie Selfie Generator
- Quando gli UGC sono effetti collaterali non previsti
- Conclusioni
Procter & Gamble, TikTok #distantdance
È il 2020 e il mondo sta affrontando le prime ondate di Covid-19: le misure di distanziamento sociale portano le persone a passare la maggior parte del tempo a casa. Le piattaforme per la creazione di contenuti vivono un autentico boom e Procter & Gamble pensa di usare TikTok, che in quel momento è ancora lontano dal sorpasso di Meta ma si sta rapidamente affermando come social d’elezione della Generazione Z, per lanciare la campagna #distantdance.
Attraverso la partnership con la webstar Charli D’Amelio, l’hashtag che invita le persone a divertirsi da casa condividendo coreografie e “restando connesse” a distanza diventa virale, totalizzando più di un milione e mezzo di riscontri solo nella prima settimana e oltre 8 miliardi di views.
L’iniziativa aveva anche uno scopo benefico: raccogliere fondi per associazioni che sostenevano la cittadinanza in un momento così complesso. La viralità della sfida ha permesso quindi di raggiungere un triplice obiettivo: la raccolta dei fondi, la promozione del marchio e la divulgazione del messaggio di prevenzione del virus.
McDonald’s, The Crispy Tattoo
Nella primavera del 2023 McDonald’s lancia una campagna crossmediale, scegliendo come testimonial Fedez, per promuovere il panino Crispy McBacon. L’idea alla base del lancio è raccontare l’entusiasmo degli appassionati dell’iconico prodotto della catena: si sceglie il tatuaggio come “dimostrazione d’amore”, coerentemente con l’immagine del testimonial.
Gli utenti vengono quindi invitati a tatuarsi l’adorato panino (ovviamente, condividendo gli esiti sui social) sia in ecosistemi virtuali che nel mondo reale. L’azienda mette a disposizione dei filtri che riproducono il finto tatuaggio su Instagram e TikTok, predispone skin per gli avatar del Metaverso, e organizza giornate di tatuaggio in real life in collaborazione con diversi artisti italiani.
I partecipanti all’iniziativa hanno la possibilità di vincere dei premi, e di essere selezionati a loro volta come ambassador del brand: una campagna che chiude alla perfezione il cerchio dell’UGC, portando sul palcoscenico l’utente disposto a veicolare il messaggio pubblicitario.
Mulino Bianco, Iniziativa Facebook estate
Il brand non è nuovo all’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella progettazione delle proprie campagne (celebri i recenti output per la promozione dei pancake). Per coinvolgere gli utenti in un post Facebook, in occasione dell’inizio della stagione estiva 2023, la pagina di Mulino Bianco ha invitato i follower a descrivere l’estate in tre parole. Il team di creativi ha poi selezionato molti dei prompt proposti generando immagini con l’AI in un post successivo.
Anche se l’elaborazione delle immagini con l’AI è stata eseguita dal brand stesso, la “proprietà intellettuale” di un output AI al momento viene attribuita a chi stabilisce il prompt. Le “tre parole” fornite dagli utenti rappresentano quindi una forma di UGC, e i numerosi commenti hanno contribuito a dare una grande spinta al post.
Non c’è lancio, non c’è prodotto, non c’è “notizia”: un semplice evento stagionale è stato usato efficacemente per generare engagement attivo e creativo da parte dei follower, dando visibilità alla pagina.
Warner Bros. Entertainment Inc, Barbie Selfie Generator
L’attesissimo film Barbie di Greta Gerwig ha gestito molto bene la promozione attraverso il disvelamento progressivo di immagini dal set, clip, notizie e una campagna multimediale efficace. Tra gli strumenti predisposti, il Barbie Selfie Generator: un portale che permette di inserire il proprio viso all’interno dell’iconico frame Mattel, e di scrivere una caption sotto all’immagine.
L’utenza ha risposto benissimo, cogliendo lo spirito giocoso dello strumento e declinandolo in creazioni diventate meme, spesso con fine satirico.
Anche in questo caso, al centro dell’iniziativa c’è l’utilizzo promozionale di UGC: il messaggio (“A luglio esce il film Barbie”) diventa virale in modo spontaneo, sovrapponendosi di volta in volta allo storytelling del singolo sul Generator.
Quando gli UGC sono effetti collaterali di una campagna
Non sempre l’intento di generare engagement stimolando gli utenti a creare contenuti legati a una campagna di comunicazione ottiene i risultati immaginati e sperati in fase di progettazione. Esiste ormai una vasta letteratura che presenta epic fail e shitstorm di vario genere e natura, che dimostrano concretamente i rischi intrinseci delle campagne basate sugli user generated content.
Nell’epoca della disintermediazione dei social network, qualsiasi campagna di comunicazione può diventare involontariamente oggetto di contenuti creati dagli utenti, molto spesso di segno più o meno negativo. È l’effetto “meme” che abbiamo visto anche in casi recenti e recentissimi, come la campagna del Ministero del Turismo “Open to Meraviglia” o il freschissimo spot “Tutte le droghe fanno male”, appena lanciato dalla Presidenza del Consiglio.
Conclusioni
Nell’ideare una campagna, che sia offline e tanto più online, i comunicatori di oggi devono essere pienamente consapevoli che gli user generated content sono un’arma potentissima a loro disposizione. Un’arma a doppio taglio, però, da maneggiare con cura.
