In questo numero speciale trimestrale, INova sarà in viaggio tra le principali fiere di settore, per osservare da vicino come cambiano i linguaggi, le priorità e gli equilibri del turismo contemporaneo. Sei tappe, sei letture trasversali di eventi che, anno dopo anno, raccontano lo stato di salute del settore turistico e le direzioni verso cui si sta muovendo.
Il primo appuntamento di questo percorso non poteva che essere la BIT – Borsa Internazionale del Turismo di Milano, che si è chiusa ieri a Fiera Milano Rho. Una manifestazione storica, punto di riferimento per il mercato italiano, in un’edizione contraddistinta anche dalla contemporaneità con i Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina 2026.
Ci accompagnano in viaggio, tappa dopo tappa, le illustrazioni della nostra art director Valeria Morando, ispirate alla città ospitante.
Indice dei contenuti:
- La presenza internazionale e nazionale
- Fiera trade o fiera consumer?
- La presenza della Liguria
- Il modello della Riviera Ligure di Ponente
La presenza internazionale e nazionale
Uno degli elementi più evidenti di questa edizione, dal nostro punto di vista, è stata la limitata presenza degli Stati esteri. Se BIT nasce come “borsa internazionale”, il respiro globale ci è apparso ridotto: pochi i Paesi rappresentati direttamente, con alcuni stand particolarmente curati e scenografici (come Algeria, Giordania, Egitto). Oltre a questi, la partecipazione internazionale ha visto soprattutto la presenza di piccoli tour operator presenti a titolo individuale, non in rappresentanza di amministrazioni locali.
Il colpo d’occhio complessivo restituisce l’immagine di una fiera sempre più orientata al mercato nazionale, dove regioni, destinazioni italiane e operatori interni occupano la scena principale. Un cambiamento che segnala una trasformazione chiara: la BIT sembra oggi rispondere soprattutto alle esigenze promozionali del turismo italiano, piuttosto che proporsi come grande piattaforma di incontro internazionale.
La dimensione italiana è stata invece ampiamente rappresentata. Alla BIT erano presenti quasi tutte le regioni, con stand istituzionali e collettivi. Un’occupazione dello spazio che ha restituito l’immagine di un sistema Paese molto attivo nel raccontarsi, nel promuovere i territori e nel cercare nuove chiavi di posizionamento sul mercato.
A colpire, per contrasto, sono state però due assenze rilevanti: Trentino e Valle d’Aosta. Due territori a fortissima vocazione turistica, storicamente centrali nei flussi montani e outdoor, in un contesto in cui il turismo attivo, sostenibile e legato alla natura è stato uno dei temi ricorrenti.
Fiera trade o fiera consumer?
Resta aperta una questione centrale: che tipo di fiera è oggi la BIT? Trade o consumer? Il posizionamento non appare chiaro e, nei fatti, la componente trade sembra avere un peso marginale. I buyer ci sono, ma sono pochi e fortemente minoritari, rispetto alle grandi fiere B2B internazionali.
Al contrario, la dimensione consumer è molto visibile: stand pensati per attirare l’attenzione, distribuire gadget, proporre attività promozionali frontali e materiali divulgativi. A questo si aggiunge una presenza massiccia di scolaresche, in particolare istituti superiori con indirizzi legati al turismo. Un pubblico giovane, curioso, ma che rafforza l’idea di una fiera vissuta più come spazio di orientamento, racconto e visibilità che come luogo di business.
In questo senso, la BIT funziona soprattutto come evento promozionale e comunicativo, più che come piattaforma di vendita o di costruzione di prodotto. La manifestazione continua invece a dimostrarsi estremamente efficace sul fronte media e relazioni stampa. A livello di visibilità, copertura giornalistica e attività di PR, funziona molto bene: conferenze, annunci, storytelling istituzionale e presidio mediatico restano il cuore della partecipazione all’evento.
La BIT è, sempre più chiaramente, una fiera di comunicazione: si va per farsi vedere, per presidiare il racconto del turismo, e, soprattutto, per attivare uffici stampa, relazioni e narrazioni. Meno mercato, più messaggio.
La presenza della Liguria
Alla BIT la Liguria si è presentata con uno stand completamente rinnovato. Al cuore del progetto, il racconto dei cinque brand territoriali (Riviera dei Fiori, Riviera delle Palme, Genovesato, Portofino-Tigullio, Cinque Terre-Golfo dei Poeti) rappresentati da grandi totem verticali, visivamente forti e immediatamente riconoscibili. Un’impostazione che restituisce l’idea di una Liguria plurale, fatta di identità diverse ma coordinate, capaci di convivere all’interno di una strategia comune. Non una destinazione unica e indistinta, ma un sistema che sceglie di valorizzare le proprie differenze come elemento distintivo.
Lo stand è stato anche uno spazio di relazione: un’agorà in cui hanno trovato posto 25 operatori rappresentativi di tutta la regione, da Ponente a Levante, in un calendario molto fitto di attività. Conferenze stampa, incontri tematici, show cooking, degustazioni e cocktail show hanno animato i tre giorni di fiera, rafforzando il carattere esperienziale della presenza ligure.
Particolarmente efficace il dialogo tra turismo, cultura ed enogastronomia, con l’Atlante dei prodotti tipici della Liguria a fare da sfondo a un racconto che lega territorio, saperi locali e qualità della vita.
Il modello della Riviera Ligure di Ponente
Proprio allo stand di Regione Liguria, il 10 febbraio cinque Comuni della Riviera Ligure di Ponente hanno scelto di raccontarsi come sistema integrato. La conferenza Dalla visione alle esperienze: l’outdoor che unisce 5 destinazioni della Riviera Ligure di Ponente è frutto della sinergia dei Comuni di Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano.
Cinque territori diversi per identità, storia e vocazione, ma uniti da una strategia comune che mette l’outdoor al centro come motore di innovazione turistica e leva di valorizzazione del territorio. La scelta condivisa è quella di puntare su sostenibilità, qualità delle esperienze all’aria aperta e integrazione tra costa ed entroterra, intercettando nuovi modelli di viaggio orientati al movimento, al benessere e al contatto diretto con la natura. In questa visione, il turismo non è solo consumo di luoghi, ma pratica attiva, relazione e cura del paesaggio.
Il modello di riferimento è quello di Finale Ligure e della Finale Outdoor Region, diventata negli anni un punto di riferimento internazionale per il turismo outdoor grazie a un’offerta strutturata e riconoscibile: oltre 250 trail dedicati alla mountain bike, più di 4.000 vie di arrampicata sportiva e una rete sentieristica diffusa. Un percorso che ha portato Finale a ospitare eventi di primo piano come i Campionati Mondiali UCI Mountain Bike Enduro ed E-Enduro 2026, in programma dal 16 al 18 ottobre, dimostrando come lo sport possa essere un potente strumento di promozione territoriale e di posizionamento internazionale.
Da questa esperienza è nato un processo di contaminazione positiva che oggi coinvolge anche i Comuni limitrofi, favorendo nuove sinergie tra amministrazioni pubbliche, operatori turistici e comunità locali. Fare rete significa condividere visioni, linguaggi e strumenti di comunicazione, costruendo un racconto coerente e riconoscibile capace di amplificare il valore delle singole destinazioni.
In questo senso, l’outdoor diventa non solo un prodotto turistico, ma un elemento strategico per la destagionalizzazione, lo sviluppo dell’economia locale e la promozione di uno stile di vita legato alla qualità del tempo e dei luoghi.
La partecipazione congiunta di Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano alla BIT rappresenta così un primo passo concreto verso la costruzione di una destinazione integrata, capace di presentarsi sul mercato con una voce comune. Un esempio di come il marketing e la comunicazione turistica, quando fondati sulla collaborazione e sulla visione condivisa, possano trasformare territori vicini in un’unica esperienza di viaggio, dove mare, natura e qualità della vita diventano tratti distintivi e riconoscibili.
