La scorsa settimana si è svolta la 17ª edizione di BTO, nella cornice della Stazione Leopolda di Firenze: un luogo che sembra nato per accogliere idee in movimento. Dai panel sono emersi scenari e riflessioni che attraversano il turismo contemporaneo: dai borghi alle città, dalle mete più battute a quelle da riscoprire, dai turisti ai viaggiatori, dalle comunità ospitate a quelle ospitanti.
In un dialogo tra brand, territori, intelligenze umane e non-umane, responsabilità, sostenibilità e innovazione, ritorna forte un punto fermo: il bisogno di autenticità, del vero e del concreto, nei luoghi e nella narrazione dei luoghi.
Un vero e proprio back to basic, come bussola per tutto ciò che verrà.
Indice dei contenuti:
- BTO: Be Travel Onlife
- L’edizione 2025
- Il tema 2025: Cross-travel
- Quattro chiacchiere con Roberta Milano
BTO: Be Travel Onlife
BTO si conferma un appuntamento unico nel panorama italiano: non una fiera, ma un grande convegno dedicato al turismo, con sette sale in cui panel da cinquanta minuti si susseguono in parallelo, creando un continuo intreccio di idee, visioni e confronti. Un format efficace, capace di far incontrare operatori, aziende e pubbliche amministrazioni in uno spazio che non si limita a fotografare lo stato dell’arte, ma prova a segnare i trend, a generare futuro, a diventare il luogo dove ci si ritrova per capire che direzione sta prendendo il turismo.
La struttura dell’evento ruota attorno a quattro percorsi tematici che declinano le novità del settore in modo verticale e approfondito: Destination, dedicato alle strategie e ai modelli di governance delle destinazioni; Digital Strategy & Innovation, che esplora gli strumenti data-driven, l’AI generativa e le nuove logiche del customer journey; Food & Wine Tourism, con una visione evolutiva sul turismo enogastronomico tra sostenibilità e tecnologie emergenti; e Hospitality, dove l’ospitalità si ripensa tra relazione umana, innovazione digitale e modelli di accoglienza sempre più personalizzati.
L’obiettivo del BTO è proprio questo: raggiungere quel livello di dettaglio utile a tutti gli attori della filiera turistica, offrendo appuntamenti verticali per interpretare insieme il nuovo presente e raccontare – con consapevolezza – il futuro del turismo.
L’edizione 2025
L’ultima edizione del BTO ha confermato ancora una volta la sua centralità come osservatorio privilegiato sull’innovazione nel turismo. L’11 e 12 novembre, la manifestazione ha riunito più di 350 speaker distribuiti in sette sale, dando vita a due giornate fitte di confronti e visioni. Al centro, un dato ormai evidente: il settore sta vivendo una trasformazione profonda, che ridisegna modelli, competenze e priorità.
La ricerca presentata da Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub conferma l’Italia come la destinazione più desiderata al mondo per una “vacanza premio”; una meta che continuano a sognare anche i visitatori abituali. Secondo le rilevazioni Ipsos Future4Tourism, nei prossimi cinque anni crescerà la domanda di esperienze davvero radicate nei territori: la richiesta di attività autentiche aumenterà del 7%, quella di attività enogastronomiche del 6%. A guidare questa spinta saranno soprattutto le nuove generazioni, sempre più interessate a vivere i luoghi in modo genuino e immersivo.
Il tema 2025: Cross-travel
Il tema del BTO 2025, Cross-Travel, racconta una delle evoluzioni più significative del turismo contemporaneo: il superamento delle categorie tradizionali per abbracciare un modo di viaggiare fluido, ibrido e profondamente connesso. Non è una semplice tendenza, ma un mindset strategico che risponde alle esigenze di un viaggiatore curioso, poco incline agli schemi e sempre più immerso in contaminazioni tra culture, linguaggi e tecnologie.
Dalla cross experience alle cross destination, dal cross media al cross food, passando per nuove logiche di prenotazione e fruizione, il digitale e l’intelligenza artificiale stanno ridisegnando ogni fase della customer journey. Il viaggiatore di oggi è multitasking, tecnologico, ma al tempo stesso in cerca di autenticità e incontri reali. Cross-Travel significa infatti anche incrocio di storie, competenze e territori: una visione che unisce marketing, creatività, sostenibilità e governance per generare connessioni e abbattere barriere.
Quattro chiacchiere con Roberta Milano
Per tirare le somme sull’edizione 2025, abbiamo incontrato Roberta Milano, membro del Comitato Scientifico di BTO e Coordinatrice del topic Food & Wine Tourism.
Un bilancio su questa edizione?
Siamo molto soddisfatti. I primi feedback del pubblico e dei giornalisti sono positivi e sottolineano soprattutto un alto livello dei contenuti in questa edizione. Nei prossimi giorni il comitato scientifico si riunirà per una riflessione più approfondita, solo così possiamo continuare a migliorare.
Quali scenari sono emersi per quanto riguarda il turismo enogastronomico?
Le ricerche presentate a BTO, da Ipsos Doxa al Rapporto sul turismo enogastronomico, da Trip.com a Ispra, dimostrano le grandi potenzialità per l’Italia. I nostri asset principali nell’immaginario internazionale sono, nell’ordine, Vino, Turismo, Moda, Arte e Cultura, Agroalimentare. E anche sul web, il sentiment rilevato rispecchia sostanzialmente questa classifica. Questa leadership riconosciuta e consolidata potrebbe trarre giovamento dalla crescente attenzione globale per il Food & Wine nei viaggi. Per i trend 2026 dall’Asia, il “Cibo è destinazione”. Una situazione favorevole che, però, non è esente da ombre (il cambiamento climatico che incide su tutto ma soprattutto sulle colture) o aree di miglioramento. Potremmo sfruttare meglio questa nostra ricchezza. Di frequente l’offerta è frammentata, manca spesso una visione strategica che faccia dialogare maggiormente i due settori, turismo e agricoltura. Non abbiamo un piano nazionale come invece ha la Spagna. A BTO abbiamo portato stimoli concreti sia per la governance sia per gli operatori: dal potenziamento degli Eventi enogastronomici ai Musei del cibo, l’Italia può costruire un’offerta più varia e strutturata. Tutti in vacanza mangiano ma il turismo enogastronomico è qualcosa di più complesso.
Che cosa possiamo aspettarci per l’edizione 2026?
È presto per parlarne, anche se alcune idee già le abbiamo: sono tantissime le novità ogni giorno che riguardano il digitale e l’Intelligenza Artificiale. Intanto abbiamo pubblicato a tempo di record tutti i video, le foto e le slide di questa edizione su BTO replay.
Per il 2026 speriamo di continuare a scegliere un tema centrale che gli operatori sentano attuale, che intercetti i bisogni di visione e formazione. Noi proviamo per tutto l’anno a cogliere i segnali forti o deboli che arrivano dal panorama internazionale. Continuate a seguirci sul sito e sui social di BTO, ad esempio attraverso Tourism Radar, la nuova rubrica periodica di BTO che segnala dati, curiosità, discussioni e prospettive utili per interpretare l’evoluzione del settore.
