L’Ariston è il main stage di un evento collettivo che si consuma ben al di là dei confini del teatro sanremese o della fruizione televisiva domestica. L’ecosistema social non è solo un’area di confronto, ma una vera e propria fucina di contenuti collaterali, più o meno spontanei, che diventano parte integrante dell’esperienza-Festival per milioni di spettatori.
E se i brand sembrano privilegiare all’instant marketing social le campagne integrate più strutturate, che comprendono tradizionali spot pubblicitari ma anche iniziative dal vivo; la RAI, gli artisti e gli utenti contribuiscono attivamente a costruire un universo espanso di contenuti che trovano spazio su piattaforme diverse.
Indice dei contenuti:
Il Festival “diffuso”
L’inossidabile format della diretta sanremese sembra in controtendenza rispetto alle modalità di fruizione veloci e frammentarie privilegiate dalle fasce di pubblico più giovani, un bacino di utenza che la conduzione Amadeus si sforza di intercettare.
Già dalla conferenza stampa del 2024 era stato promesso un Festival di Sanremo “diffuso”, multicanale, declinato su diverse piattaforme e parcellizzato. Non solo attraverso la riproposizione dei momenti top delle serate sui social ufficiali RAI, ma anche attraverso la condivisione di interviste, clip dal backstage, contenuti esclusivi.
In particolare, quest’anno hanno avuto un ottimo riscontro i TikTok di @sanremorai e @rainews, ottenendo milioni di visualizzazioni con le interviste agli ospiti. È interessante rilevare come anche i dispositivi usati dal pubblico per guardare il Festival stiano cambiando: rispetto allo scorso anno si è attestato un incremento del 50% degli streaming su RaiPlay, del 27% della fruizione su dispositivi mobili, del 48% per le repliche on demand.
L’universo espanso
I contenuti proposti dai canali ufficiali RAI rappresentano solo una piccola parte del materiale disponibile in rete, prodotto dagli artisti in gara, dai creator presenti alla kermesse, ma anche dal pubblico.
Lo user generated content è ormai da più di un decennio una forza trainante nella costruzione del rito collettivo sanremese, e di quella grande narrazione corale che cristallizza il Festival della Canzone Italiana come fenomeno pop. Dai commenti più immediati, ai meme, ai contenuti strutturati: recensioni di canzoni e abiti, discussione intorno a fatti di attualità emersi a Sanremo, analisi dei testi, cover, spunti di riflessione… L’engagement intorno agli hashtag del Festival stimola gli utenti a raccontare il proprio Sanremo.
I numeri del 2024
SocialData ha analizzato le conversazioni web intorno al Festival nel periodo tra l’1 e l’11 febbraio, riscontrando un incremento delle interazioni pari al 76% (per un totale di 356 milioni).
Anche il sentiment, per l’edizione 2024, appare tendenzialmente positivo (58%), con un incremento di otto punti percentuali rispetto all’anno precedente.
Interessante osservare da vicino l’oggetto di queste discussioni social: se in cima alla classifica troviamo l’intramontabile Fantasanremo con 3,1 milioni di interazioni, in seconda e in terza posizione (con rispettivamente 2,3 milioni e 2,2, milioni) si attestano il genere musicale trap e rap e il dibattuto voto del pubblico sul cantante Geolier.
Il volume di traffico generato intorno a questi argomenti è un indizio importante, che evidenzia la fascia d’età del target: l’obiettivo di rivolgersi alla Generazione Z sembra confermato dai numeri.
E i brand?
Pur declinando la propria comunicazione principalmente al di fuori dell’ecosistema virtuale, i principali sponsor e partner della kermesse hanno visto crescere le analytics dei propri social in concomitanza con l’evento.
Molto positivo il riscontro per Costa Crociere, Sephora e VeraLab, con un incremento dei follower a tre cifre, ma anche per Mutti, alla sua prima collaborazione col Festival con un lancio di prodotto. L’industria di conserve alimentari, secondo Marketing Espresso, ha visto i propri seguaci social aumentare ben del 4,5%.
Unirsi alla conversazione-Sanremo si conferma una buona strategia, in termini di visibilità raggiunta. Non ultimi gli artisti in gara, che sui propri profili social hanno totalizzato incrementi a sei cifre.
