Ascolto del mercato e della domanda, coordinamento costante e stimolo alla partecipazione di tutte le componenti della destinazione, attenzione al contesto territoriale, continuità nelle azioni, trasparenza: ecco gli ingredienti della ricetta che Modenatur segue da quasi 30 anni.
Il nostro viaggio fuori dalla scatola si conclude con un’intervista a Francesca Soffici, direttore tecnico di Modenatur.
Modenatur è una società consortile privata nata nel 1996 su iniziativa delle Associazioni di categoria modenesi e di alcuni operatori locali con l’obiettivo di strutturare l’organizzazione della promozione del territorio in sinergia con le attività di commercializzazione. Il tour operator è esclusivamente dedicato all’incoming e ha contribuito, negli anni, a costruire un’offerta turistica del territorio modenese fondata sulle sue vocazioni, mettendo a sistema molteplici mondi: ricettività, ristorazione, enogastronomia, produzioni tipiche, servizi turistici.
Come è iniziata la tua collaborazione con Modenatur?
Ho terminato gli studi universitari in Economia e Gestione dei Servizi Turistici presso la sede di Rimini di Unibo e nella seconda metà degli anni ’90 ho iniziato il tirocinio a Modenatur, proprio nel periodo in cui si stava aprendo l’agenzia di viaggio. Mi sento molto fortunata per aver avuto questa opportunità, che mi ha permesso di crescere professionalmente all’interno di una realtà che stava prendendo forma e forza.
Come nasce Modenatur e come si evolve?
Modenatur nasce nel 1996 su iniziativa delle Associazioni di categoria locali con la vision di strutturare l’organizzazione della promozione del territorio modenese. Si è presa coscienza del fatto che fare promozione turistica senza avere anche uno strumento che potesse anche realizzare e coordinare la parte della commercializzazione rischiava di diventare, a lungo andare, un po’ sterile. Con la licenza di tour operator nel 1998, abbiamo cominciato a fare commercializzazione su tutti i fronti.
L’attenzione maggiore, naturalmente, è su Modena: si cerca di invitare il visitatore a pernottare sul territorio modenese, ma allargando lo sguardo all’Emilia Romagna e a tutta Italia, almeno quando si va su mercati più lontani, e comprendendo tutti i target. A oggi lavorano per Modenatur una quindicina di persone: non è una realtà grandissima, ma ha visto negli anni una crescita costante e salda, anche grazie alla collaborazione e al sostegno degli enti pubblici, primo fra tutti il Comune di Modena.
Un altro aspetto interessante di Modenatur è che, pur essendo un soggetto privato, opera senza finalità di lucro. Per precisa scelta aziendale, tutti gli utili vengono infatti interamente reinvestiti nella crescita aziendale e nella promozione turistica. Questo approccio rende Modenatur una realtà impegnata concretamente nello sviluppo turistico di Modena, con un obiettivo che coniuga sia l’interesse pubblico che quello degli operatori privati che fanno parte della filiera dell’offerta turistica, creando sinergie vantaggiose per l’intero territorio.
Quello della collaborazione tra pubblico e privato è un tema attualissimo: si può dire che Modena abbia dimostrato una certa visione già dagli anni ’90… Oltre all’incoming, di cosa si occupa Modenatur?
Gestiamo lo IAT del Comune di Modena, che oltre a occuparsi della parte informativa consente al turista anche di effettuare prenotazioni e negli ultimi anni siamo stati selezionati come DMO di tutto il territorio modenese per l’attuazione del piano di promo commercializzazione turistica del Territorio Turistico Bologna-Modena.
Da diversi anni presentiamo inoltre alla Regione Emilia-Romagna, in veste di soggetto privato, un nostro piano di azioni. In termini di rapporto e sinergie pubblico-private è importante sottolineare come in Emilia-Romagna, grazie alla L.R 4/2016, i fondi regionali per il turismo vengano incanalati anche verso le progettualità dei privati, offrendo un sostegno importante, a patto che si presentino progetti in linea con le strategie regionali fissate dalla giunta e attuate da APT Emilia-Romagna. Questo è un aspetto fondamentale, proprio per far sì che pubblico e privato si trovino allineati e investano sugli stessi obiettivi e le collaborazioni non restino un manifesto d’intenti.
Un altro elemento centrale, nel nostro lavoro, è curare la collaborazione con i territori vicini: è stata costituita una rete di imprese che si chiama Emilia Romagna Welcome e che, attraverso la diffusione di buone pratiche e un confronto costante, ha consentito di creare un unico catalogo regionale condiviso di esperienze. Uno strumento molto utile per allargare il ventaglio di opportunità offerte al mercato della domanda, sia domestica sia estera.
La vostra regione è divisa in tre grandi destinazioni: destinazione Emilia, destinazione Romagna e Territori turistici Bologna-Modena. Cosa ne pensi?
La sinergia tra Bologna e Modena è stata una scelta importante, che risponde bene alla realtà del nostro territorio. Di fatto, “siamo lo stesso luogo”: naturalmente ogni città ha le proprie caratteristiche ma tanti aspetti sono condivisi, dall’aeroporto alla gastronomia, ad esempio. Quella di lavorare insieme, nel rivolgerci soprattutto ai mercati più lontani, si è dimostrata una scelta vincente. Stiamo infatti guadagnando uno spazio importante su mercati di interesse, come quello americano. Occorre inoltre tenere presente che la stagionalità, su Modena e Bologna, è grossomodo la stessa.
A volte non è facile comunicare le tre macro-destinazioni regionali, e comunicare al turista le singole peculiarità e vocazioni, ma la segmentazione ci ha consentito di mirare in maniera più precisa ai mercati di riferimento. Sui progetti trasversali si lavora comunque e sempre in sinergia: ci sono prodotti peculiari come la motor valley o la food valley che richiedono questa “doppia configurazione” per raggiungere efficacemente i target di riferimento.
Tornando per un secondo all’esperienza di Emilia-Romagna Welcome: come lavora Modena all’interno di quella rete?
È un progetto che ci dà una grande soddisfazione: non è facile far convergere gli interessi delle varie DMC in un unico tavolo, e noi ci siamo riusciti. Ci unisce la voglia di lavorare insieme e di mettere a frutto le esperienze di ciascuno. Non ci percepiamo come concorrenti ma come partner: lo spirito che anima la rete è proprio la voglia di crescere insieme.
Cerchiamo, quando è possibile, di partecipare insieme a progetti e a bandi, a seconda del momento e dell’interesse. Un altro aspetto molto importante su cui proviamo a procedere di pari passo è quello della formazione: sono piccole azioni, semplici, ma che inserite all’interno di questo “progetto di visione” fanno funzionare la rete, che a sua volta diventa un vero e proprio acceleratore di innovazione per le singole componenti.
L’obiettivo non è necessariamente vendere insieme, ma riuscire a far convergere obiettivi ed esperienze su un tavolo unico di discussione e confronto. Crediamo che il coordinamento e la partecipazione siano una chiave fondamentale per pensare fuori dalla scatola.
Passando agli aspetti più operativi: dal lato offerta, come si mette insieme concretamente il prodotto, e dal lato domanda, come si fa a venderlo?
I filoni fondamentali sono due. Da un lato c’è l’ascolto del mercato: osserviamo dinamiche e numeri, monitoriamo costantemente i flussi e le prenotazioni, cercando di capire qual è l’immagine turistica di Modena e come si sta evolvendo. Dall’altro, parallelamente, costruiamo l’offerta, trasformando le risorse in prodotti.
Scandagliamo costantemente il territorio per capire quali sono le risorse pronte a essere trasformate in prodotto, attraverso il dialogo con gli operatori. Offriamo inoltre agli operatori informazioni utili a potenziare l’offerta, a farla funzionare meglio.
Se è vero che da un lato lavoriamo per rendere fruibili i prodotti, con un occhio attento a ciò che il mercato richiede, il nostro ruolo è anche proattivo: tendiamo a spingere in maniera propositiva i prodotti che riteniamo avere delle potenzialità, non si tratta solo di un ascolto passivo. È un lavoro lento e costante, che richiede un grande rispetto nei confronti degli operatori e la costruzione di un rapporto di fiducia. Nei limiti del possibile, ci apriamo alla collaborazione con tutti.
Per quanto riguarda i mercati, quali sono gli strumenti concreti di commercializzazione?
Riteniamo che operare sulla filiera B2B, con l’intermediazione dei tour operator outgoing e dei travel advisor sui mercati della domanda, e il rivolgersi parallelamente anche direttamente al turista soprattutto su canali online come ad esempio visitmodena.it (il portale ufficiale di promozione turistica del Comune di Modena e di tutto il territorio modenese) – o presso gli altri nostri canali di vendita non intermediata – siano azioni su due canali complementari ed entrambi fondamentali.
Il primo consente di gestire flussi che danno una buona base in termini di sostenibilità economica. I tour operator, poi, sono anche molto utili a capire meglio il tuo mercato: permettono di imparare moltissimo, attraverso uno scambio costante di competenze.
Anche arrivare direttamente sul mercato è pero importante, consente un ascolto più diretto e non mediato della propria domanda, dei propri pubblici. Ed è un incentivo utilissimo allo sviluppo delle nuove tecnologie: per esempio, è stato un impulso a lavorare sul sistema di prenotazione online coordinato. Questi stimoli creano circoli virtuosi: per noi il modello vincente è riuscire a lavorare su entrambi i fronti in maniera equilibrata.
Siete spesso in viaggio per fiere ed eventi di settore: come li selezionate e che tipo di attività fate in questo senso?
Sviluppiamo azioni differenti e integrate: dagli eventi di settore, alle fiere, ai workshop B2B sui mercati della domanda; ai press tour per giornalisti e influencer, fino agli educational tour e fam trip in destinazione. Sempre in coordinamento con gli enti pubblici (Regione Emilia-Romagna e APT; Territorio Turistico Bologna-Modena e Provincia di Modena; Comune di Modena), lavoriamo in parallelo sull’immagine di Modena e del suo territorio provinciale, come l’Appennino, e sulle attività di promo commercializzazione in senso più stretto. Dal territorio alla destinazione e dalla marca al prodotto, senza soluzione di continuità.
Seguiamo ENIT e APT, che ci presentano ogni anno un piano di presenza internazionale che ci facilita molto nella scelta degli eventi (fiere e workshop) e mercati da presidiare, ma di volta in volta lo integriamo con selezioni più specifiche, curate direttamente da noi a seconda degli obiettivi annuali che ci prefiggiamo.
Hai parlato di fiere, workshop, press ed educational: quali iniziative consiglieresti in questo senso a una destinazione che si mette in cammino sul vostro stesso percorso, facendo salve le specificità, le peculiarità e le singole vocazioni che ha ogni territorio?
È un tema davvero delicato e importante: da un lato ci sono le fiere “generaliste”, grandi contenitori a cui presenziano grossomodo tutte le realtà, come il WTM di Londra o il TTG di Rimini. Sono appuntamenti fissi, a cui partecipiamo per intraprendere azioni di networking, ma non sono eventi adatti a sviluppare strategie innovative.
Anno per anno, andiamo a individuare eventi specifici in linea con le nostre strategie correnti. Per esempio, di recente abbiamo selezionato eventi di settore sul tema di cammini e outdoor. Non esiste, a mio avviso, una risposta univoca, perché dipende moltissimo dalla destinazione e dai mercati che intende coinvolgere.
La sperimentazione è la risposta: quest’anno (2024, ndr) abbiamo partecipato a una ventina di iniziative diverse, tra fiere e workshop. Ma è importante tenere presente che tutte queste azioni non si traducono in risultati concreti se una volta tornato “a casa” non fai un follow-up ben ragionato. Sono attività che è necessario portare avanti con costanza, non una volta, non a spot: ritengo che per vedere dei risultati apprezzabili sia necessario intraprendere un’azione di questo tipo in un orizzonte temporale di almeno tre anni.
Una provocazione: nello scenario che ci hai tracciato, orientato alla promo-commercializzazione, la comunicazione di marca di una destinazione sembra perdere la sua centralità?
La comunicazione di marca è fondamentale per la costruzione di un’immagine di successo. L’immagine è un mix complesso, fatto di tantissimi “mattoncini” e fattori diversi, che soltanto una comunicazione strategica ben organizzata può costruire nel tempo. È evidente che non si può pensare di fare un prodotto e non comunicarlo: senza dubbio la comunicazione è importante.
Alla base però c’è sempre il prodotto: se comunichi una destinazione ma poi non esiste un’offerta concreta, e un territorio organizzato per accoglierti, la comunicazione diventa sterile. Questo ci riporta al punto di partenza, sulle esigenze che hanno portato alla nascita di Modenatur: ci siamo resi conto dell’importanza di coordinare l’offerta e renderla prenotabile.
