C’è una rivoluzione copernicana in atto: un cambio di prospettive e punti di vista, trainato dall’uso dei social, di cui è diventato inevitabile tenere conto nella progettazione di una campagna di comunicazione.
I fruitori non sono più spettatori passivi: sono creatori di contenuti. E l’obiettivo di chi comunica non è più soltanto ottenere una risposta o una reazione da parte del destinatario, ma ingaggiarlo direttamente nella condivisione di un proprio contenuto nativo (User Generated Content, o UGC).
Quali passaggi hanno portato a questo cambiamento, e come si può integrare in modo sano ed efficace nelle strategie di comunicazione?
Indice dei contenuti:
- Dalle campagne tradizionali all’influencer marketing
- E se fossimo tutti influencer?
- Dal brand ambassador al brand advocate
- Uno storytelling valoriale comune
- Conclusioni
Dalle campagne tradizionali all’influencer marketing
Fino a una quindicina d’anni fa, la produzione e la diffusione di contenuti rivolti a un grande pubblico era una prerogativa degli “addetti ai lavori”: intrattenitori, storyteller, produttori, pubblicitari, grafici, fotografi… Il rapporto verticale tra emittente e destinatario era rigido, poco interattivo.
La diffusione capillare (e pervasiva) dei social network ha favorito il rapido sviluppo di modelli comunicativi “a rete”, meno verticalizzati: gli algoritmi amano l’engagement. Per favorire la diffusione del proprio messaggio sul web, quindi, si è reso necessario stimolare l’interazione dei fruitori attraverso le più disparate call to action.
Parallelamente, la democratizzazione nella produzione e condivisione dei contenuti ha fatto emergere figure e profili con un forte potere di influenza, capaci di costruire una solida e fidelizzata rete di follower. Il potenziale degli influencer nel marketing è stato intercettato dalle aziende, reattive nel cercare modi sempre nuovi di integrare queste figure nelle proprie campagne di comunicazione.
L’influencer può diventare quindi testimonial o ambassador del brand, del prodotto o del messaggio:
- apparendo suicanali tradizionali o sui profili social dell’emittente;
- condividendo contenuti sponsorizzati sui propri canali.
Un influencer capace di farsi percepire come credibile e affidabile e di consolidare un contatto emotivo con i propri follower è un testimonial efficace: la risposta del pubblico è paragonabile a quella che si ottiene quando è un amico a consigliare il prodotto.
Questo apre naturalmente le porte alla necessità di regolamentazione: un contenuto pubblicitario deve essere sempre segnalato in modo riconoscibile, e ben distinto dal “consiglio spontaneo” di un utente che acquista il prodotto e lo raccomanda a terzi (brand advocate).
E se fossimo tutti influencer?
Nell’ottobre del 2018 “This is not a sushi bar”, un locale di Milano, fa parlare di sé con una – per l’epoca – curiosa iniziativa promozionale. Gli avventori possono ottenere delle portate omaggio se condividono foto dei piatti sui loro profili social, taggando il ristorante. Viene diffuso addirittura una sorta di “listino dei follower”: da 1000 a 5000 follower, una pietanza gratuita. Da 5000 a 10.000 due; fino a 50.000 quattro piatti. E se, per colmo di fortuna, il cliente ha più di 100.000 follower? L’intera cena è offerta.
Una case history molto interessante: l’intento “manifesto” del ristorante è far conoscere il proprio prodotto “parcellizzando” la promozione grazie agli utenti, ma il lancio stesso dell’iniziativa è un’operazione di marketing. I clienti potenziali sono portati a provare il ristorante, allettati dall’offerta della pietanza gratis, e anche per un meccanismo psicologico di edonismo e spirito d’emulazione: anch’io, che ho appena 1000 follower, vengo trattato come un influencer. Anch’io ho “diritto” a ricevere un prodotto gratis in cambio di promozione. Percepisco di avere un “impatto” su chi mi segue, rafforzando la mia autostima.
Curiosamente, molte truffe diffuse ad oggi su Instagram si basano su questa stessa “innocente vanità”: profili scam propongono a “influencer in erba” di farsi spedire i prodotti più disparati gratis in cambio di una promozione. La truffa può poi configurarsi nel pagamento di fantomatiche “spese di spedizione” (dal valore molto superiore ai prodotti, oggetti contraffatti che costano pochi euro) o in un furto di dati.
Il vecchio caso “micro” del ristorante sushi ci porta a un’altra considerazione: proposte come queste hanno un forte riscontro perché offrono all’utente l’occasione di creare content potenzialmente in linea con il proprio posizionamento e la propria comunicazione. Ad esempio, la foto al sushi con gli amici: uno scatto che ci fa percepire dai follower come persone dalla vita sociale dinamica, che amano mangiare fuori in locali alla moda, e che quindi risulta coerente con un profilo dedicato al lifestyle.
Esempi come questi sono emblematici di uno slittamento progressivo, che ha portato le aziende a costruire campagne sempre più orientate allo User Generated Content.
Dal brand ambassador al brand advocate
In quest’ottica, le call to action cambiano. Non si chiede più all’utente di limitarsi a lasciare un like, un commento, o condividere il contenuto generato dall’azienda: lo si invita a costruire intorno al messaggio del brand un contenuto nativo, in linea con il proprio soggettivo storytelling.
Questa “co-creazione” della campagna si declina di volta in volta in modalità differenti: concorsi, condivisione di esperienze col prodotto, creazione artistica intorno al messaggio… una “partecipazione attiva” che non solo permette di raggiungere a cascata un pubblico più ampio, ma anche di generare un senso di coinvolgimento e connessione col marchio altrimenti difficile da ottenere.
Il canale dell’UGC diventa parte integrante (quando non cuore stesso) nella progettazione delle campagne di comunicazione. Tu, utente, non sei più un consumatore: sei stato promosso ad ambassador (non retribuito – quindi, a brand advocate). La campagna non è più nostra: è soprattutto tua.
Uno storytelling valoriale comune
Affinché si inneschi questo bisogno di “partecipare”, la semplice richiesta non basta. È necessario fare leva su emozioni, valori o cause più alte – condivise dal brand (non solo a livello di comunicazione, ma anche di processi produttivi, di scelte sostanziali) e dall’utente. Molte aziende si propongono, ad esempio, di progettare campagne in occasione di grandi eventi “valoriali” di massa in linea con la propria filosofia (come le manifestazioni per l’ambiente o il Pride Month).
Intorno a valori condivisi si può costruire una narrazione comune, ad alto ingaggio: perfetta, in questo senso, la campagna #whatsyourname di Starbucks del 2020, che riusciva (attraverso diversi contenuti prodotti ad hoc e stimolati agli ambassador) a raccontare la sofferenza delle persone transgender costrette a usare il proprio dead name nella maggior parte dei contesti quotidiani.
Il messaggio promozionale? Da Starbucks ogni cliente trova un ambiente inclusivo, e personale pronto a scrivere sul bicchiere soltanto il nome desiderato.
Conclusioni
Il “sistema solare” di chi comunica è cambiato, insieme alla società: al centro ci sono le emozioni, i bisogni, i valori del singolo – non più “pubblico indifferenziato”, non più “target” ma persona.
La possibilità di costruire campagne intorno all’User Generated Content si inserisce naturalmente in questo cambiamento, aprendo a nuovi scenari creativi e a iniziative di valore, con un forte impatto (non solo commerciale).
Un’opportunità che vale la pena cogliere per favorire coinvolgimento, diffusione del messaggio e un circolo virtuoso di comunicazione positiva.
