Come abbiamo visto, gli eventi di comunicazione sono strumenti di affermazione dell’identità di marca, che contribuiscono, più o meno direttamente, al suo posizionamento, al miglioramento della reputazione e al valore delle relazioni con le molteplici target audience. Anche i territori, e più specificamente quelli turistici, stanno vivendo in questi ultimi vent’anni una rivoluzione: si sta progressivamente passando dal territorio alla destinazione. Quest’ultima opera sul mercato della competizione globale tra territori turistici (mete e località) con le stesse logiche applicate nella competizione di marca, anche se molto probabilmente registra un ritardo strutturale, uno scartamento temporale mi sentirei di definirlo, rispetto alle marche commerciali.
Così come per le imprese e le organizzazioni, anche per i territori, ma preferirei chiamarle destinazioni, gli eventi sono strumenti di comunicazione fondamentali, e vale anche qui la distinzione che abbiamo fatto sopra tra eventi relazionali ed eventi leisure.
Sul fronte dei primi, in ambito turistico B2B parliamo di M.I.C.E., un acronimo che indica i viaggi, e quindi le presenze turistiche generate, per meeting, incentive tour, conferenze (convegni) ed esposizioni (fiere). Si tratta di un settore economico fondamentale nel mondo del Travel & Tourism, che ha subito una gravissima battuta di arresto durante la pandemia e che oggi pare essersi ripreso anche più forte di prima. La digitalizzazione ha modificato le modalità di organizzazione, erogazione e fruizione da parte dei partecipanti, con sempre maggiore attenzione al pre e post trip, ovvero a tutto quanto precede e segue il vero e proprio viaggio in presenza.
Le destinazioni turistiche guardano con grande attenzione a queste tipologie di eventi, anzi, per alcune costituiscono la principale forma di turismo, mentre per altre, a vocazione più leisure, costituiscono ottimi strumenti per destagionalizzare l’offerta rispetto alle alte stagioni o allungare le stagioni di punta anche ai mesi spalla.
Sempre in ambito B2B, affiancherei al settore M.I.C.E. della cosiddetta Meeting Industry, per cui esistono nelle destinazioni turistiche più strutturate i Convention Bureau – vere e proprie organizzazioni a partecipazione pubblico/privata atte a stimolare questa specifica tipologia di turismo con azioni di marketing mirate -, i Fam Trip, gli Educational Tour e i Press e Influencer Tour.
I Fam ed Educational Trip sono dei veri e propri eventi di comunicazione che la destinazione organizza a favore di agenzie di viaggio e tour operator outgoing, nazionali o internazionali, per far testare il prodotto direttamente in destinazione (ricettività, ristorazione, esperienze, servizi) e siglare accordi di distribuzione sul mercato intermediato. In alcuni casi possono essere preceduti o seguiti da workshop, cioè degli eventi di presentazione della destinazione sui mercati di provenienza dei tour operator o delle agenzie di viaggio.
I Press Tour sono invece eventi organizzati dalla destinazione turistica che prevedono l’invito di giornalisti appartenenti a organi di informazione, sia trade, sia consumer, sia online, sia offline, con l’obiettivo di far conoscere in modo approfondito e diretto la località, così da ottenere attenzione mediatica e consolidare le relazioni con le redazioni.
Infine, vi sono poi gli Influencer Tour, che se hanno gli stessi obiettivi dei Press Tour, ovvero quelli di ottenere visibilità per la destinazione, in questo caso sui social network, si differenziano dai primi poiché l’Influencer viene contrattualizzato e l’attività è svolta a fronte di un corrispettivo economico ricevuto dal committente, fatto che non avviene nel caso dei Press Tour, dove al termine dell’evento il giornalista, o la redazione, potranno decidere in autonomia di non parlare di quella specifica destinazione o, ancor peggio, di non parlarne positivamente.
In ambito leisure (B2C) vi sono due specifiche tipologie di eventi: quelli di animazione turistica e quelli di attrazione turistica.
I primi sono eventi di portata locale, o addirittura rionale, che hanno lo scopo di animare e intrattenere turisti già presenti e cittadini residenti, arricchendo quantitativamente il catalogo dell’offerta della destinazione turistica. Sono molto spesso organizzati da enti e organizzazioni del terzo settore con obiettivi di coesione sociale, magari sostenuti in parte o in tutto dalla destinazione turistica. I secondi sono invece molto spesso organizzati direttamente dalla destinazione turistica, secondo una pianificazione temporale più ampia e strutturata, attraverso partner e fornitori professionali appartenenti ai comparti dell’organizzazione eventi o della comunicazione. Questi ultimi hanno sono più orientati alla qualità e hanno la finalità di attrarre flussi turistici o escursionistici[1] in destinazione; comportano spesso un impegno, anche economico, importante per il committente.
Solo gli eventi di attrazione turistica possono essere annoverati fra gli eventi come strumento di comunicazione di marca per la destinazione turistica, infatti, oltre a generare arrivi e presenze incoming, sono ottimi driver di comunicazione, che operano positivamente sul piano del posizionamento e della reputazione per la destinazione. Fra questi, la formula del Festival è certamente quella che negli ultimi anni ha saputo meglio affermarsi e adattarsi ai cambiamenti in corso. Con una comunicazione che opera sia sulle audience generaliste, sia su quelle specialistiche senza soluzione di continuità, ma anzi rafforzandosi progressivamente anno dopo anno, i Festival rappresentano certamente la formula meglio riuscita di evento di comunicazione per la destinazione turistica, riuscendo anche ad aumentare la permanenza media del turista per un evento oltre le sole una o massimo due notti.
Le destinazioni turistiche investono budget molto importanti per gli eventi del comparto leisure, che infatti costituiscono quasi sempre la principale voce di investimento annuale, ma per muoversi in una logica di marca più stringente dovranno saper integrare meglio i piani di comunicazione strategica con la tipologia di eventi che organizzano, ospitano e promuovono nelle località.
Un errore che ancora molto spesso viene compiuto è quello di tenere separati i due piani, la comunicazione da una parte e gli eventi dall’altra, di pensare cioè agli eventi come attività di semplice animazione locale, anziché come strumenti di comunicazione. Anche per le destinazioni turistiche gli eventi possono diventare formidabili driver di posizionamento, a patto che si sappia vederli come tali e si sia capaci di integrarli dentro una più completa strategia di comunicazione turistica e territoriale.
[1] La differenza fra il turista e l’escursionista risiede nel pernottamento. Si intende con il termine “turista” il soggetto individuale che effettui almeno un pernottamento in destinazione. Si intende invece con il termine “escursionista” il soggetto individuale che non effettui almeno un pernottamento in destinazione. Nell’ambito del movimento turistico sarà poi importante distinguere tra “arrivi” e “presenze”. Con il termine “arrivo” si intende il soggetto individuale, ovvero l’utente unico, che effettua il pernottamento, mentre con il termine “presenza” si intendono il numero di pernottamenti (notti dormite) da quel soggetto individuale. Ad esempio, se X ha dormito tre notti a Roma, costituisce 1 arrivo e 3 presenze.
