Selettività, sintesi e pertinenza: le linee guida dell’Out Of Home di domani (che già c’è!)
“Le persone al giorno d’oggi non hanno tempo”. Adagio particolarmente in voga, che ognuno di noi ha sentito o pronunciato certamente molte volte nel corso di questi ultimi anni. Sembra essere una di quelle massime adatta e adattabile a ogni tempo e a ogni luogo. Una massima che non determina nulla, insomma. Forse non avrebbe potuta pronunciarla un mercante di stoffe fenicio del VI secolo a.C.? O un retore, e certamente lo avrà anche fatto, greco o latino? Nella pace del chiostro, sicuramente un cenobita medioevale l’avrà sussurrata tra sé e sé, guardando il mondo là fuori. E così un soldato di ventura del Seicento. Per non parlare poi di un panettiere francese nei travagliati grovigli della rivoluzione, o di un esploratore romantico. Chissà poi se l’avrà ancora pronunciata in dialetto un contadino che guardava tramontare la società che aveva sempre conosciuto come sua dal cuore del miracolo del boom economico dell’occidente degli anni Sessanta?
Non sarà che i tempi moderni sono sempre stati moderni per tutti, anche per gli antichi? Il biasimo del contemporaneo per una non chiara condizione di originaria purezza che si sarebbe perduta irrimediabilmente non è altro che uno stato proprio dell’essere, una sua condizione antropologica (e ontologica): la nostalgia dell’origine.
Ci sono invece definizioni sicuramente calzanti dei nostri tempi. Marcuse parlò, ormai cinquant’anni fa, di “uomo a una dimensione”; Bauman di “modernità liquida”; più recentemente Sven Birkerts nel suo The Gutemberg Elegies, nel 2006, ha posto l’attenzione sulla distrazione (ci si perdonerà il divertito bisticcio di parole).
Nella società dei media digitali le persone non hanno (più) attenzione. Ecco che allora, in un mondo sempre più bombardato da una sovra stimolazione costante, la nuova sfida in ambito pubblicitario è trovare il modo più efficace di catturare l’attenzione nell’era della distrazione, come l’ha correttamente apostrofata Birkerts.
Temi affrontati durante un webinar organizzato da UNA – Azienda delle Comunicazioni Unite – nell’ambito del programma Pillole Formative, dal titolo Dall’affissione all’Out Of Home Advertising.
I relatori intervenuti si sono soffermati su alcuni aspetti rilevanti nell’ambito dell’Out of Home, partendo dalle linee di principio della semplicità, della sintesi e della bellezza sempre richiamate da Armando Testa, per poi soffermarsi sull’evoluzione del mezzo attraverso le potenzialità del digitale e gli strumenti a disposizione, come il Programmatic.
Quando si parla di Out of Home, si parla di spazi di affissione pubblicitaria nelle nostre città, e comunque – come dice la parola stessa – sicuramente fuori dalle tranquille mura domestiche di casa nostra. Maxi-affissioni sui muri o schermi digitali negli aeroporti e nelle metropolitane: il contesto – per questa tipologia di adv – è essenziale. Riuscire a raggiungere il target più adatto non è soltanto una priorità, è una necessità. Lo spazio giusto per accogliere l’annuncio è importante, il contesto dell’impianto fondamentale, ma – anche in questo caso – è il giusto messaggio (rapportato al target, al contesto e al canale) a fare realmente la differenza.
La tecnologia ci fornisce svariati mezzi per il tracciamento delle abitudini dei consumatori, un mondo infinito di open data che possono aprire le porte dell’informazione e costruire modelli cognitivo-comportamentali attraverso i quali progettare campagne pubblicitarie dinamiche, adattive e costruite ad hoc per raggiungere in maniera sempre più raffinata, diretta e verticale le nostre audience.
L’intervento di Michele Casali, di IGP Decaux, ha evidenziato infatti come l’uso del digitale sia particolarmente calzante per rendere la campagna più incisiva e pertinente al contesto esterno. Perché non è sufficiente installare schermi sul territorio: per poter sfruttare al meglio le affissioni digitali occorre che la comunicazione sia supportata dai dati, sia nella parte di pianificazione della campagna pubblicitaria, sia nella parte creativa e contenutistica. Il digitale ha la capacità di rendere l’annuncio pertinente, aggiornandolo in real time per adattarlo al giorno, all’ora o al clima, rendendolo più vicino e rilevante all’utente, proprio grazie al flusso di dati raccolto. Dati che possono essere forniti da piattaforme come Adsquare ed elaborati da strumenti come Programmatic, in grado di analizzarli per ottimizzare gli annunci in tempo reale e proporli a una fascia selezionata di utenti ritenuti potenzialmente interessati, direzionando così le impressions.
Il mondo dell’Out of Home si trasforma, si evolve in un futuro (già presente) sempre più digitale, ma senza mai dimenticare le proprie radici: l’emozione di una maxi affissione, la creatività di un murales o un’installazione 3D capace di sfruttare la fantasia per rendere un intero palazzo uno strumento di comunicazione – come nel caso della recente campagna per il lancio di The Walking Dead sulla piattaforma streaming Disney+, a Milano: il grande formato si unisce al contesto per creare momenti esperienziali capaci di amplificare la comunicazione.
Ma che si tratti di una campagna pubblicitaria di affissione analogica o digitale, l’obiettivo è quello di catturare l’attenzione attraverso qualità e immediatezza del messaggio. Ed ecco che così il valore della semplicità e la potenza della sintesi si uniscono in una sinergia capace di comunicare in maniera diretta e precisa: less is more. Con la speranza che tutta l’attenzione che abbiamo ormai irrimediabilmente perduto sia compensata da quell’acuta e veloce intuizione, del singolo e della collettività, che si evolve oggi tra le persone altrettanto velocemente, che le abitua al cambiamento, che le scopre a fare quello che credevano di non saper fare senza che nessuno glielo abbia mai insegnato. Del resto, come sentenziava Oscar Wilde: “l’unica cosa che valga la pena di fare, oggi, è l’essere moderni”.
