Dalla conversione al digitale ai cambiamenti post Covid, che evoluzioni sta attraversando il mondo dell’informazione turistica?
Ne parliamo con Emiliano Monaco, socio fondatore e Presidente di Itur, che all’interno dell’azienda è responsabile dei settori Progettazione e Sviluppo, Comunicazione, Strategia. Coordina e dirige inoltre diversi team che si occupano di accoglienza turistica in tutto il Nord e Centro Italia.
Quali sono, a tuo avviso, i principali punti di forza e le principali carenze e debolezze del sistema attuale?
Il settore dell’informazione e accoglienza turistica ha compiuto notevoli passi avanti negli ultimi anni, trainato soprattutto dall’adozione di strumenti digitali. Molti territori hanno investito nella creazione di portali online e piattaforme tecnologiche, migliorando significativamente l’accessibilità delle informazioni, soprattutto nella fase di pianificazione del viaggio. Questo sviluppo ha permesso ai visitatori di organizzarsi in modo più efficace, vivendo esperienze più consapevoli e personalizzate. Contestualmente, in diversi contesti territoriali si è consolidata una rete integrata tra enti locali, strutture ricettive e attività economiche, che consente di valorizzare le risorse locali in modo coordinato e di promuovere una visione strategica e unitaria.
Tuttavia, non mancano alcune criticità significative. Una delle principali è la disomogeneità nell’offerta dei servizi, con disparità marcate tra territori. Mentre alcune realtà vantano uffici turistici ben organizzati ed efficienti, altre si trovano a operare con risorse limitate e carenze strutturali, offrendo un’esperienza non uniforme per i visitatori. Un problema strettamente collegato è la carenza di investimenti adeguati in alcune aree, che costringe il servizio a reggersi quasi esclusivamente sul volontariato. Questo limita l’efficacia di quegli uffici turistici, relegandoli a semplice supporto al turista già presente sul territorio, senza alcuna reale capacità di contribuire allo sviluppo strategico e all’attrattività turistica della destinazione.
La mancanza di formazione continua per gli operatori rappresenta un ulteriore punto debole. Senza opportunità di aggiornamento, il settore fatica a innovare e a rispondere alle nuove tendenze turistiche e tecnologiche. Anche la comunicazione risente di una frammentazione significativa, spesso priva di coordinamento regionale o nazionale, il che rende difficile per i turisti ottenere informazioni complete, coerenti e affidabili. Infine, lo scarso utilizzo dei dati raccolti dagli uffici, come feedback dei visitatori e analisi dei flussi turistici, costituisce un’altra occasione mancata, limitando la possibilità di migliorare e personalizzare i servizi.
Come si è evoluto, se si è evoluto, il modo di fare informazione e accoglienza turistica negli ultimi dieci anni, con la prepotente conversione al digitale?
Negli ultimi dieci anni, il settore dell’informazione e accoglienza turistica ha subito una profonda trasformazione, guidata dalla diffusione delle tecnologie digitali, che hanno ridefinito il rapporto tra turisti e operatori. Il passaggio da un modello tradizionale, centrato sugli uffici fisici, a un approccio integrato, ha reso i servizi digitali un pilastro fondamentale del sistema. Portali online e social media sono diventati strumenti essenziali per i viaggiatori, consentendo loro di reperire informazioni in autonomia e di pianificare i propri itinerari in modo più veloce, consapevole e personalizzato. Questo cambiamento ha costretto gli operatori a produrre contenuti sempre più accessibili, aggiornati e immediati, capaci di rispondere in tempo reale alle necessità dei visitatori. Un elemento chiave di questa evoluzione è stato l’utilizzo dei social media, che ha trasformato l’informazione turistica in una comunicazione multidirezionale. I turisti non sono più soltanto destinatari passivi, ma partecipano attivamente al processo di promozione e narrazione del territorio, condividendo recensioni, immagini e racconti di viaggio.
Parallelamente, la gestione delle informazioni è stata rivoluzionata dall’introduzione dei big data e di strumenti avanzati di analisi. Queste tecnologie consentono di raccogliere e interpretare dati sui flussi turistici, sulle preferenze degli utenti e sull’efficacia delle campagne promozionali che, se utilizzate in modo strategico, migliorano l’efficienza dei servizi e permettono di offrire esperienze sempre più personalizzate.
Nonostante però il ruolo crescente del digitale, gli uffici turistici fisici non sono stati soppiantati, ma hanno subito una parziale ridefinizione del loro ruolo. Sono diventati spazi per creare un contatto diretto e personalizzato con i visitatori in loco e al contempo sono creatori di contenuti per chi ancora deve arrivare. Offrono supporto pratico, consigli mirati e un’accoglienza che il digitale, da solo, non può garantire e al contempo presidiano i luoghi dove le persone si informano, anche e soprattutto on line. In molti casi, i turisti stessi si aspettano questa integrazione tra fisico e digitale, con la possibilità di prenotare servizi online e ritirare materiale informativo o ricevere assistenza direttamente in loco.
Il Covid, nel vostro settore, ha rappresentato una cesura dopo la quale tutto non è più stato come prima, oppure ha solo accelerato e consolidato dei meccanismi già esistenti?
Il Covid ha rappresentato una cesura profonda per il settore turistico, imponendo un arresto senza precedenti ma, al contempo, accelerando trasformazioni che erano già in atto. Durante la pandemia, gli uffici turistici sono stati costretti a chiudere fisicamente, mentre i flussi internazionali si sono azzerati, obbligando l’intero sistema a ripensare rapidamente le modalità operative e i canali di contatto con i visitatori. In questo contesto, si è verificata una migrazione massiccia verso il digitale: molti uffici hanno attivato nuovi strumenti online per mantenere la connessione con il pubblico, promuovendo le destinazioni e offrendo contenuti che mantenessero vivo l’interesse dei turisti.
Parallelamente, l’impossibilità di viaggiare all’estero ha portato molti a riscoprire le destinazioni locali, privilegiando attività all’aria aperta e percorsi naturalistici. Questo ha spinto gli operatori a concentrarsi su un’offerta più personalizzata e sostenibile, valorizzando le risorse del territorio in modo innovativo e rispondendo a una domanda che richiedeva esperienze autentiche, accessibili e sicure. La pandemia ha inoltre introdotto nuovi paradigmi legati alla sicurezza, che oggi sono forse attenuati ma che hanno in ogni caso lasciato un segno. Tuttavia, il Covid non ha avuto un impatto uniforme sul sistema. Se da un lato ha accelerato l’evoluzione tecnologica, dall’altro ha ampliato le distanze tra gli uffici turistici più strutturati e quelli che fanno fatica a stare al passo. Questa disparità è emersa soprattutto nella capacità di adottare strumenti digitali e di rispondere rapidamente alle nuove esigenze dei visitatori. Gli uffici ben organizzati e con risorse adeguate hanno saputo sfruttare il digitale per reinventarsi, attivando servizi online, campagne sui social media e strumenti innovativi per il contatto con i turisti. Al contrario, gli uffici meno preparati, spesso penalizzati da carenze di risorse economiche, tecnologiche o di competenze, sono rimasti indietro. Questo ha accentuato un divario già esistente, rendendo alcune destinazioni più competitive e attrattive rispetto ad altre.
Chi è oggi che frequenta o si rivolge agli IAT, e con quali ragioni?
Gli uffici turistici continuano a essere un punto di riferimento essenziale per un pubblico eterogeneo, che riconosce il valore del contatto diretto e della competenza degli operatori. I turisti tradizionali, spesso appartenenti a fasce d’età medio-alte, trovano negli IAT un luogo in cui ricevere consigli personalizzati e informazioni di qualità, costruite su misura per le loro esigenze. Per i turisti internazionali, gli uffici rappresentano un supporto indispensabile in cui trovare materiali in lingua, mappe e suggerimenti pratici che semplificano l’organizzazione del viaggio e garantiscono una maggiore sicurezza nella fruizione dei servizi. Anche i viaggiatori indipendenti e i gruppi si rivolgono agli IAT per definire itinerari, prenotare attività e accedere a risorse specifiche che arricchiscono la loro esperienza. La fiducia è la ragione principale per cui gli utenti si affidano agli uffici turistici. In un’epoca in cui le informazioni disponibili online sono spesso frammentate, contraddittorie o difficili da maneggiare anche per la mole di dati che alimentano il flusso informativo, gli IAT si distinguono come fonti istituzionali e affidabili. Gli operatori non solo offrono dati certificati, ma aiutano anche i visitatori a orientarsi tra una mole di informazioni a volte contrastanti, semplificando la pianificazione e risolvendo dubbi con chiarezza ed esperienza. Questo ruolo di guida e di filtro è particolarmente apprezzato da chi desidera un supporto concreto e una conferma sicura nella scelta delle attività e delle destinazioni. Gli uffici turistici, quindi, non sono solo luoghi di informazione, ma veri e propri punti di riferimento per orientarsi nel vasto panorama delle offerte turistiche.
Secondo te, gli uffici IAT potrebbero diventare un hub informativo per gli operatori turistici e i cittadini del territorio, oltre che per i turisti?
Assolutamente sì, anzi, nella nostra visione gli uffici dovrebbero diventare autentici hub di connettività territoriale, capaci di mettere in relazione turisti, operatori e cittadini. Per realizzare questo obiettivo, è necessario adottare una strategia che integri in modo efficace la comunicazione digitale con un approccio fisico e continuo, garantendo un’interazione costante sia con i residenti che con gli operatori locali. Ripensare il ruolo degli IAT significa invertire il paradigma su cui si basano in questo momento, andando a privilegiare l’attività di “front office” nei confronti del territorio per fornire supporto diretto agli attori locali e ai cittadini, e allo stesso tempo spostando sul “back office” l’attività per i turisti, concentrandosi quindi sulla gestione delle informazioni e delle attività propedeutiche all’arrivo e solo in maniera residuale sul supporto on site a chi è già in destinazione. In questa visione, gli uffici diventano centri multifunzionali, capaci di fungere da ponte tra la dimensione locale e quella globale, promuovendo non solo l’accoglienza turistica, ma soprattutto lo sviluppo e la valorizzazione strategica del territorio. Questo approccio richiede ovviamente investimenti soprattutto in formazione, in competenze, ma può trasformare gli IAT in un elemento chiave per il coordinamento e la crescita dell’intero ecosistema turistico e culturale.
Una domanda di visione. Cosa ti aspetti saranno, o potranno essere, gli uffici IAT d’Italia nel 2040?
Provando a immaginare senza filtri il futuro degli uffici turistici nel 2040, potremmo pensarli come centri esperienziali e tecnologici, profondamente trasformati dall’uso dell’intelligenza artificiale. Non saranno più soltanto luoghi fisici dedicati alla distribuzione di informazioni pratiche, ma piattaforme ibride in cui la tecnologia diventerà il principale intermediario nel contatto tra il turista e il territorio.
Grazie all’intelligenza artificiale, gli uffici turistici saranno in grado di generare e gestire enormi quantità di contenuti e informazioni in tempo reale. La personalizzazione sarà il fulcro dell’interazione: un turista potrà ricevere suggerimenti su misura in base alle sue preferenze, alla durata del soggiorno e persino alle condizioni meteo, con itinerari ottimizzati e attività specifiche che rispondano ai suoi interessi. Questo non si limiterà a migliorare la pianificazione del viaggio, ma permetterà di costruire un’esperienza unica e continua, dalla prenotazione alla scoperta diretta del territorio.
Gli spazi fisici degli uffici saranno ripensati per integrare realtà aumentata e virtuale, offrendo esperienze immersive che permetteranno ai visitatori di esplorare virtualmente le attrazioni prima di viverle dal vivo. Tuttavia, questo contatto sempre più mediato dalla tecnologia non sostituirà completamente il valore umano. Gli operatori, adeguatamente formati, diventeranno interpreti dei dati e ambasciatori del territorio, capaci di combinare la potenza dell’intelligenza artificiale con l’empatia e l’abilità di comprendere bisogni non esplicitati.
Il rapporto tra turista e territorio sarà dunque profondamente influenzato da questa mediazione tecnologica. Gli uffici turistici agiranno come ponti, facilitando la connessione tra i viaggiatori e l’identità autentica del luogo. Attraverso la raccolta e l’analisi dei dati, gli IAT potranno monitorare l’impatto delle attività turistiche e garantire uno sviluppo equilibrato e sostenibile, rispettando le risorse naturali e culturali del territorio. Allo stesso tempo, i turisti non si limiteranno a visitare il luogo: si sentiranno partecipanti attivi, coinvolti in esperienze che valorizzino il patrimonio locale in modo autentico e significativo.
Questa evoluzione renderà l’ufficio turistico un protagonista centrale del sistema turistico. Non sarà più percepito come un semplice sportello informativo, ma come un cuore nevralgico che collega persone, dati e luoghi, traducendo le potenzialità della tecnologia in esperienze profonde e memorabili. La tecnologia non sarà un fine, ma uno strumento potente per rafforzare il legame tra il visitatore e il territorio, guidando un modello turistico sempre più inclusivo, sostenibile e orientato alla personalizzazione.
