Nel calendario delle fiere turistiche internazionali, che stiamo esplorando insieme, non tutti gli appuntamenti hanno lo stesso ruolo strategico. Alcuni sono luoghi di relazione tra operatori, altri, momenti di visibilità istituzionale, altri ancora, veri e propri spazi di contatto diretto con il viaggiatore finale. È in questa terza categoria che si colloca il Salon du Randonneur di Lione, manifestazione che negli anni si è affermata come punto di riferimento europeo per il turismo outdoor e del cammino.
In questo contesto, la partecipazione congiunta dei Comuni di Loano, Pietra Ligure, Finale Ligure, Varazze e Arenzano rappresenta un caso particolarmente significativo: non solo per la capacità di costruire e consolidare un percorso condiviso, che abbiamo già approfondito in precedenti articoli, ma soprattutto perché evidenzia il cambiamento di prospettiva che una fiera consumer impone, ridefinendo approcci, linguaggi e obiettivi della promozione turistica.
Tre fiere, tre logiche
Per comprendere il valore strategico di una manifestazione come il Salon du Randonneur di Lione nel quadro delle attività di promo-commercializzazione di una destinazione è utile metterla in relazione con altri appuntamenti chiave del settore.
Le grandi fiere B2B, come ITB Berlin, sono prima di tutto piattaforme di incontro tra domanda e offerta professionale. Qui si costruiscono relazioni, si attivano contratti, si definiscono strategie commerciali. Il racconto della destinazione è mediato, filtrato attraverso tour operator, buyer e intermediari.
Le fiere ibride, come la BIT a Milano, si muovono invece su un doppio binario: da un lato mantengono una forte componente business, dall’altro aprono al pubblico finale. Questo le rende spazi complessi, dove la comunicazione deve tenere insieme linguaggi diversi, alternando contenuti tecnici e storytelling più immediato.
Il Salon du Randonneur di Lione, invece, è dichiaratamente consumer, e per di più verticale sui temi del trekking e dell’hiking. Qui il destinatario è il viaggiatore, spesso esperto, informato, motivato. Non si tratta di “presentare” una destinazione, ma di convincere, ispirare e orientare una scelta di viaggio che può concretizzarsi nel giro di pochi mesi.
Un pubblico consapevole, una domanda precisa
A Lione, il target è composto da appassionati di trekking e hiking di tutte le età, con una forte attenzione alla qualità dell’esperienza, alla sostenibilità e all’organizzazione dei percorsi. È un pubblico digitalizzato, con buona capacità di spesa, che arriva in fiera con un’idea già chiara di ciò che cerca – itinerari strutturati, accessibili, ben raccontati – ma che allo stesso tempo vuole essere stupito da destinazioni che non conosce.
Questo cambia totalmente l’approccio. Non basta più evocare paesaggi o attrattività generica: servono prodotti concreti, facilmente comprensibili e immediatamente fruibili.
In questo senso, la scelta dei cinque Comuni della Riviera ligure di Ponente di lavorare su una selezione di percorsi escursionistici – due per destinazione – va letta come una risposta precisa a questa domanda. Non una promozione generica, ma una proposta costruita attorno a esperienze definite, capaci di restituire identità e differenze all’interno di un racconto unitario.
Dalla destinazione al prodotto
È proprio questo uno degli elementi che distingue maggiormente la partecipazione a una fiera consumer: il passaggio dalla “destinazione” al “prodotto”. Se nelle fiere B2B il focus può rimanere su un’offerta ampia e articolata, ma che entra nella profondità del sistema ricettivo, demandando poi agli operatori la costruzione dei pacchetti, a Lione il prodotto deve essere già leggibile, quasi “pronto all’uso”. Il visitatore vuole capire subito cosa può fare, quanto è impegnativo, come si organizza.
L’esperienza dei cinque Comuni dimostra come questo passaggio sia possibile solo attraverso un lavoro di coordinamento e integrazione. Il doppio desk – da un lato il sistema “Ponente Vibes” con Finale Ligure, Pietra Ligure e Loano, dall’altro Varazze e Arenzano insieme al Parco del Beigua – non è solo una scelta logistica, ma il riflesso di una costruzione di offerta che tiene insieme identità locali e visione territoriale.
Il valore della prossimità
Un altro elemento chiave emerso a Lione è la conferma del ruolo strategico del mercato francese per la Liguria, in particolare per il turismo outdoor.
La prossimità geografica, la facilità di accesso (auto e treno) e l’affinità culturale rendono questo pubblico particolarmente interessante. Ma è proprio nelle fiere consumer che questa prossimità si traduce in opportunità concreta: il tempo tra ispirazione e prenotazione si accorcia, e la qualità del contatto diretto diventa determinante.
Un percorso che evolve
La partecipazione al Salon du Randonneur non è un episodio isolato, ma si inserisce in un percorso più ampio che vede i cinque Comuni impegnati su più fronti: dalle azioni di promozione sui mercati internazionali alle fiere di settore, fino alle attività direttamente sul territorio, come i fam trip.
In questo mosaico, ogni tipologia di fiera svolge una funzione diversa. Le piattaforme B2B costruiscono le relazioni, le fiere ibride amplificano la visibilità, quelle consumer testano la capacità della destinazione di parlare direttamente al grande pubblico.
È qui che si misura l’efficacia dell’offerta: nella capacità di presentarsi al pubblico in modo chiaro, strutturato e facilmente fruibile.
Lione, da questo punto di vista, non è stata solo una vetrina, ma un banco di prova. E per i Comuni della Riviera ligure di Ponente ha rappresentato un passaggio significativo verso un posizionamento sempre più definito nel panorama del turismo outdoor europeo.
