Coerenza versus creatività

Come supportare la necessità evolutiva della comunicazione aziendale rispettando la coerenza dei messaggi e dell’identità, normalizzata da brand manual e linee guida? Il rispetto della coerenza rischia di imbrigliare la creatività?

La dialettica fra coerenza e creatività porta con sé un universo di problemi propri, strutturali si dovrà dire, del fare comunicazione.

Intanto crediamo sia necessario sfrondare il campo a un equivoco, quello cioè che la coerenza possa essere ascritta al piano del contenuto e la creatività a quello della forma. Questo non è essenziale e non è un dato fattuale. Posso esserci infatti contenuti creativi e coerenti e, allo stesso modo, contenuti creativi e incoerenti; così come contenuti per nulla creativi ma coerenti e, viceversa, contenuti non creativi e non coerenti. Già ci siamo intricati in tutta una serie di incroci possibili, senza neppure aver affrontato il piano della forma. Anche la forma può essere infatti coerente o non coerente e creativa o non creativa. Sarà quindi meglio soprassedere e fare una tabella.

Se poi volessimo seguire la glossematica danese le cose si complicherebbero ancora, e non poco.

Si comprende come la strada della dicotomia tra contenuto e forma, spesso molto funzionale e pragmaticamente utile in tanti processi di costruzione del messaggio, in questo nostro discorso non pare essere in alcun modo puntello d’aiuto.

Concentriamoci allora sul messaggio preso nella sua integrità di forma e contenuto, senza tentare ulteriori segmentazioni. Un messaggio unico e singolare che può essere più o meno coerente e più o meno creativo.

Ma coerente rispetto a cosa, ci si dovrà chiedere? Possiamo provvisoriamente risponderci: verso l’identità e i valori di marca che deve comunicare.

 E creativo rispetto a cosa? Anche in questo caso la provvisoria risposta che ci diamo è: rispetto all’orizzonte della produzione dei messaggi “creativi” – anche detti di “comunicazione pubblicitaria” – prodotti nella semiosfera in un dato contesto-di-comunicazione, ovvero in un preciso momento (periodo storico), e in un dato luogo geografico. Un punto che sul nostro immaginario piano cartesiano rappresenterebbe l’intersezione dell’asse del tempo con quello dello spazio.

Abbiamo trovato un primo provvisorio equilibrio: sia la coerenza sia la creatività sono indicatori di misura risultanti dalla comparazione fra il messaggio oggetto della nostra analisi e tutti gli altri messaggi che si vogliano prendere in esame. Insomma, per farla breve, la coerenza apparterrebbe al rapporto tra messaggio ed emittente, mentre la creatività al rapporto tra messaggio e tutti gli altri messaggi emessi, ovvero, in ultima analisi, al rapporto tra messaggio e contesto.

Ad aiutarci in questa nostra richiesta di ordine e comprensione giunge in soccorso, tanto per cambiare, il buon vecchio Jakobson e le sue sei funzioni della comunicazione. Tra le quali ne abbiamo scomodate, per parlare di coerenza e creatività, ben tre (messaggio, emittente, contesto).

Potrebbe aiutarci anche l’etimologia? Vediamo…

Coerente: in latino il participio passato dà cohaesus, cioè essere unito, attaccato. Colui che non disdice o contraddice ciò che ha prima affermato.

Si veda come, nel messaggio della marca, la coerenza debba essere un dovere di rispetto dell’identità, intesa come il complesso relazionale – che dovrà darsi quanto più possibile autentico – con i propri pubblici di riferimento. Un’identità plurale che si costruisce proprio insieme a quei pubblici.

Tuttavia, questa identità non è mai data per sempre. Anzi, è propriamente qualcosa di sempre mobile e sempre in cammino, che non smette mai di ri-generarsi. E questo processo di continua morte e rinascita, come per l’araba fenice, è in larga parte – ci si vorrebbe spingere a dire in tutto – dettato dalla creatività.

Creatività: è un derivato di creativo, a sua volta derivato da creare. Che vale fare, fabbricare, produrre. Siamo risaliti alle origini indoeuropee del nostro linguaggio. Alla radice Kar. Segno del compiere un’azione. E, si sa, l’uomo è animale contemplativo che però non dismette, anche nella paideia, i panni del demiurgo sovrano creatore del mondo grazie alla sua arte (ars…dicevano i latini).

Solo la creatività come azione che fa, che produce nuovo senso, ci permette di progredire, spostando sempre un po’ più oltre la coerenza dei nostri messaggi. Sembra evidente che ai messaggi che la marca emette non sia sufficiente lo statuto della coerenza. La coerenza è la giusta misura, la creatività è la dis-misura che attrae. La marca ha bisogno di entrambe, così che l’irriverente Dioniso, col suo baccano, possa preparare il pubblico e la scena all’arrivo del saggio Apollo.

Ad ogni campagna il giusto linguaggio, ad ogni linguaggio la giusta campagna. Non ci sono a priori e la verità è vera solo quando è utile a qualcosa.

Crediamo che le agenzie si debbano occupare del bello solo nella misura in cui è utile o in funzione di qualcos’altro. In pubblicità la ricerca non dovrebbe essere rivolta al bello-e-basta, benché non lo si possa considerare un fatto accidentale ma sostanziale del messaggio veicolato in comunicazione pubblicitaria: però il fine ultimo non risiede lì. In comunicazione le parole e le immagini non svelano il sublime. Questo andrà cercato da un’altra parte, cioè nell’arte libera dalla committenza.

 Il punto è semmai che in pubblicità il bello ha sempre a che fare con quanto è utile per la marca o il prodotto. L’opera d’arte non ha una tesi sola e unica da esprimere. Anzi, le grandi opere (penso, non so bene perché, ai romanzi di Dostoevskij) non l’hanno mai, oppure, se e quando l’hanno, ne hanno sempre più d’una. L’opera è problematica per statuto. È aperta alle interpretazioni infinite. La pubblicità no, non lo è, mai o quasi mai. Quando lo è, molto facilmente si è dimenticata dell’unico scopo per il quale è nata: la cosa che deve comunicare (marca, prodotto etc…).

Crediamo insomma che – scherzando con i fanti-creativi e lasciando stare i santi-artisti (discorso che, si badi, non implica punto la sensibilità del soggetto che può essere, in tempi differenti, ottimo artista e ottimo creativo, pensiamo a Toulouse Lautrec) – la diatriba fra coerenza e creatività vada ricondotta a un terzo termine della vexata questio che si gioca sul tavolo della significazione e (prendendo a prestito un titolo di Blanchot) dell’infinito intrattenimento contemporaneo. Il termine in questione è quello di felicità.

 La felicità è il motore del mondo perché l’insoddisfazione, la nostalgia, la nostalgia dell’origine, sono caratteri propri dell’uomo, benché l’uomo non sia biologicamente fatto per soffrire. Questa è una bella contraddizione. La felicità è un desiderio. È il desiderio, l’unico, quello che alberga silenzioso in tutti gli altri. Le grandi ideologie totalitarie del Novecento, con il loro storicismo (fine ultimo della storia) promettevano la felicità al compimento dell’uomo nuovo (nazifascismo); della società nuova degli uguali (comunismo). Le religioni promettevano (e promettono) di assolvere al bisogno di felicità con la vita ultraterrena dopo la morte. Credere è un atto di fede e di abbandono a quella promessa di felicità che certamente può rendere migliori anche in questa vita terrena. Senza necessariamente rendere migliore questa vita terrena stessa. Le religioni orientali hanno cercato la felicità totale in terra: il nirvana. Poi ci sono state le filosofie stoiche ed epicuree, anche loro impegnate con il tema della felicità. La felicità: l’assenza delle passioni.

Pensiamo alla coppia felicità-piacere, e alla sua totale impossibilità, che da Schopenhauer in poi, via Leopardi, uniforma di sé – con lo Sturm und drang, il movimento romantico che, a sua volta fissa le regole artistiche entro le quali ci muoviamo ancora oggi senza soluzione di continuità – l’intera filosofia esistenzialista dell’esserci. Eppure, le grandi ideologie del Novecento sono passate, la società è sempre più secolarizzata. Chi può promettere oggi il paradiso perduto? La marca. Nella marca, verso la marca, rivolgiamo la nostra richiesta di felicità. E chi è che si occupa di parlare per la marca: la comunicazione.

La comunicazione fa quindi qualcosa di molto importante. Ma cosa, in particolare? Se fa, bisognerà dire e dirci che cosa fa? Qui il rischio è quello di cadere nell’ovvio. Dalla seconda metà del secolo XIX, Comte, con la sua teoria positivista del determinismo storico ci suggerisce qualcosa che possiamo usare anche per comprendere meglio cosa la comunicazione faccia effettivamente. L’uomo è determinato nella sua struttura da tre variabili che si ripetono e si ritrovano sempre uguali a sé stesse: la razza, il luogo, il momento storico.

Il passaggio è tanto naturale che rischia di essere scontato. Quindi cerchiamo di rendere più polisemiche e accattivanti, cerchiamo cioè di fare quel lavoro di vestizione comunicativa, le tre categorie comtiane.

La razza: la specie.

Il luogo: lo spazio.

Il moneto storico: l’epoca.

E così, forse, ci siamo.

La comunicazione che fa SPECIE. La comunicazione che fa SPAZIO. La comunicazione che fa EPOCA.

Riusciamo al medesimo tempo, mentre affermiamo quelle che per noi sono le caratteristiche della comunicazione, a essere metacomunicativi e polisemici. Si potrebbe dire coerenti al discorso sino a qui intavolato e creativi rispetto ad esso?

La comunicazione che fa specie vuole dire che “determina” quello che siamo come uomini del nostro tempo ma anche che “stupisce”, dall’adagio: “questa cosa mi fa specie”.

La comunicazione che fa spazio vuol dire che rende possibili nuove aperture di senso: modifica, forza, porta avanti la significazione. Guadagna futuro. Governa il cambiamento. Non è come l’angelo di Klee letto da Benjamin che, con lo sguardo rivolto al passato, è trascinato dal vento del futuro, bensì con lo sguardo saldo nel futuro che essa evoca in ogni suo atto riuscito si nutre della tradizione, intesa come memoria della coerenza verso tutti i messaggi passati che hanno preceduto quel singolo atto emissivo.

Questo concetto del “fare e farsi spazio” è preso dal Der kunst di Heidegger, un libretto fitto ma di poche pagine nel quale il filosofo si interroga, tralasciando per un po’ il discorso sull’ontologia dell’essere e concentrandosi invece sull’interrogazione estetica, su che cosa l’arte sia e che cosa l’arte faccia. Alla fine, ci dice che, tutto sommato, l’arte fa spazio. L’arte non riempie, toglie. Apre, tornando alla sua ontologia dell’essere tanto cara, le infinite possibilità dell’essere all’esserci (Sein – Das-Sein). E se l’arte, secondo Heidegger, fa spazio, la comunicazione, come forma peculiare fra le arti (ars) fa spazio a sua volta. Alla comunicazione l’onere e l’onore di doversi far capire se vuole essere una comunicazione “buona”, “bella”. In una parola: riuscita. Di valore. Problema del destinatario, insomma. Del keep it simple, stupid! Un problema che, dalla fine dell’arte bella in poi, dalla fine della referenza in arte, dal dispiegamento completo dello Spirito (come direbbe Hegel), dal romanticismo, per dirla più semplicemente, tutta l’arte non ha più. Che poi si voglia rispondere a questo stato di fatto attribuendo la causa alla perdita della committenza in arte è tutto un altro ordine di problemi che non è tempo di affrontare qui. Tuttavia, l’assioma divorzio dell’arte dal potere e dalla sua committenza compiutosi con il romanticismo, la perdita – anche fortunata – in arte del problema del destinatario, lo spazio vuoto che ne è derivato e la relativa occupazione di quello spazio dalla comunicazione e dalla sua “nuova” committenza borghese della marca pare uno stringente processo di causa effetto che è difficile ignorare. Agli albori della pubblicità per come la concepiamo oggi, ovvero nella Parigi della Belle Époque, l’artista e il pubblicitario erano ancora la stessa persona. Torna per la seconda volta nel nostro discorso Toulouse Lautrec.

E poi c’è la vita, sempre pronta a smentire le regole del pensiero. Infatti, tutta l’arte che, per usare una categoria gramsciana sempre funzionale, si colloca nell’alveo del nazional-popolare non tralascia per un momento il “problema destinatario”, ovvero il problema della fruizione, decodificazione, intellegibilità, comprensione quanto più ampia possibile del messaggio. Da questo punto di vista la comunicazione pubblicitaria può essere intesa come l’unica forma d’arte che è per sua intrinseca natura nazional-popolare. O è nazional popolare o non è comunicazione. Per usare un altro aforisma.

Torniamo al tema e affrontiamo l’ultima delle tre affermazioni.

La comunicazione fa epoca vuole dire che determina il modo di essere di un’epoca e ne fornisce, posteriormente, la chiave di lettura. Non mi dilungo. Faccio un esempio. Possiamo usare tante definizioni per predicare la Milano di Craxi e Berlusconi, la Milano rampante, la Milano degli anni ’80. Ma, forse, la più funzionale e omnicomprensiva è “la Milano da bere”. Lo slogan dell’amaro Ramazzotti.

Un claim più coerente (con l’emittente) o più creativo (rispetto agli altri messaggi del medesimo contesto)? Forse solo un claim felice?