Ovvero, come si genera la connessione emotiva tra la marca e i suoi pubblici attraverso l’incontro tra il capitale narrativo della prima con le tensioni culturali dei secondi.
STUDIO: hai mai fatto caso che il capitale narrativo di marca é un magma di significato ancora informe. Primordiale pantalassa di senso. È un contenuto in attesa di una formalizzazione attraverso il racconto. Una emissione in potenza, diciamo così. Una storia mobile che può cambiare stile nei vari racconti di marca (come negli esercizi di Queneau) a seconda della tensione culturale latente in un preciso momento dato della società?
WIKI: Ma così allora la marca dovrà ogni volta tradire se stessa per inseguire i propri pubblici!?! Io credo, invece, che la marca dovrà saper declinare di volta in volta la propria storia come un racconto adatto al momento: al tempo e al luogo. Dovrà, certo, seguire perché saprà ascoltare e dovrà dire perché avrà un valido motivo per farlo. Dovrà allenarsi a leggere anche i segnali deboli. E maggiore sarà la consapevolezza della marca circa il suo capitale narrativo, maggiore sarà la capacità di declinare in modo vero e sempre adattabile a contesti culturali differenti la propria identità. Un’identità, questa sì, che sarà plurale per definizione. Plurale nell’incontro con i suoi racconti, multipla nell’incontro con i suoi pubblici.
STUDIO: e se la marca saprà dare forma a se stessa e ai suoi valori, attraverso la padronanza compiuta del suo capitale narrativo allo specchio delle tensioni culturali del momento presente, saprà essere effettivamente rilevante rispetto ai suoi pubblici. Il gioco è fatto!
WIKI: non del tutto, mio caro…sarà fatto se – e solo se – riuscirà a costruire una connessione emotiva con loro. Se sarà interessante, ovvero per loro pertinente.
STUDIO: Utile, detta per le spicce.
WIKI: Sì, esatto: utile. Ma attenzione…Utile non per il valore d’uso che dal prodotto si trasferisce alla marca ma, viceversa, utile per il valore di scambio che dalla conversazione di marca si trasferisce al prodotto.
STUDIO: Infatti, si comprano prodotti ma si scelgono marche. Ed è questa scelta il driver d’acquisto del prodotto. Driver in larga parte costituito da variabili ascrivibili alle componenti valoriali e simboliche. La variabile prezzo è attiva a un livello più superficiale e meno coinvolto. Guardiamo il prezzo, è vero. Lo facciamo per risparmiare denaro da dedicare all’acquisto di valore.
WIKI: è Su quello che siamo disposti a spendere.
STUDIO: ed è su quello le marche lavorano!
