“Sentiamo parlare di tanti cambiamenti e due sono le strade che possiamo percorrere: guidare tali cambiamenti, oppure subirli. Per seguire il primo e più auspicato percorso è necessario fare innovazione. Questo comporta un cambio di prospettiva: serve una nuova tassonomia per classificare i contenuti, investire nella qualità anche capendo dove migliorare, ma soprattutto si tratta di collaborare. Solo attraverso il dialogo e il raggiungimento di un obiettivo comune, diverse vie si possono convogliare in una e perseguire un’autentica trasformazione”.
Questa, in sintesi, la riflessione proposta da Emanuele Nenna, Presidente di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, in apertura dell’evento annuale Comunicare domani, che si è svolto lo scorso 19 ottobre presso la Luiss Business School di Milano. “Prospettive” il titolo scelto per l’incontro, dedicato alle previsioni sull’andamento degli investimenti pubblicitari e sul futuro dell’industry.
Le prospettive del post pandemia su digital e adv
Tra le cause dei mutamenti avvenuti negli ultimi anni nessuna ha impattato quanto la pandemia da Covid-19. Su questo argomento è intervenuto Francesco Giorgino, giornalista, conduttore televisivo e docente Luiss, con un’analisi ad ampio raggio focalizzata su tre contesti: pre-pandemico, pandemico e post-pandemico.
“Già prima del 2020 ci siamo abituati a un’innovazione in chiave deterministica, per la quale la tecnologia non solo accompagna il cambiamento sociale, ma lo determina” ha spiegato Giorgino.
Il processo di digitalizzazione degli ultimi anni è diventato d’altra parte sempre più visibile e pervasivo nella nostra quotidianità. Secondo il rapporto LENOVO-CENSIS, La Digital Life degli italiani, il 70,4% della popolazione pensa che il digitale abbia migliorato la qualità della propria vita. Inoltre, moltissimi utilizzano le tecnologie in qualsiasi contesto, in una logica di fruizione sempre più despazializzata e detemporalizzata. Lo scoppio della pandemia ha ulteriormente inciso su questo aspetto.
“Il contesto pandemico – ha continuato Giorgino – ha portato ad un bias semantico del ‘distanziamento sociale’. Il distanziamento fisico è stato però compensato dalle piattaforme digitali, grazie alle quali abbiamo sviluppato una socialità altra o sostitutiva”.
Un ulteriore aspetto rilevato è stato quello di ricerca dell’esperienziale e di riconnessione con l’essenziale, attraverso un processo di ibridazione tra reale e virtuale ben descritto dal neologismo ‘onlife’ (coniato dal filosofo italiano Luciano Floridi, con riferimento alle esperienze concrete di ogni giorno, vissute mentre si rimane connessi a dispositivi digitali e ambienti interattivi, ndr).
Tra i comportamenti che Giorgino vede consolidarsi c’è la sempre più radicata volontà da parte delle imprese di diventare media company, lavorando sulla reputazione e utilizzando i mezzi di proprietà come i social network o i podcast.
I trend della comunicazione
A occuparsi in particolare di prospettive e previsioni nel mondo della comunicazione è stata Elena Marinoni, Head of trend research di Nexatlas, una piattaforma che utilizza l’intelligenza artificiale e il machine learning per intercettare i cambiamenti e scoprire nuovi trend.
Nextatlas ne ha individuati cinque particolarmente significativi per chi lavora nel settore.
- Città a misura d’uomo
La pandemia ha riportato al centro la dimensione locale. Si parla sempre più di ‘città dei 15 minuti’, dove tutto ciò che serve per vivere si trova a 15 minuti a piedi dalla propria abitazione, e cresce la tendenza di riconnessione con la dimensione del quartiere. Questo fornisce nuove opportunità a chi fa comunicazione: la brand experience e le narrative che fanno perno sulla dimensione locale funzionano. Lo dimostrano esempi come l’iniziativa di MAC Cosmetics di un nuovo concept di retail (a suggerire make up personalizzati ai clienti sono degli influencer che abitano vicino al negozio fisico) e Hyundai, che si è rivolta a personaggi musicali locali – che appaiono più come insider che come celebrities – per il racconto di tour virtuali.
- Beyond the sustainability
Cessa l’equazione sostenibile = green. Oggi il termine ‘sostenibilità’ fa da ombrello a molteplici concetti e la complessità della situazione è sempre più percepita da aziende e consumatori (che stanno imparando a riconoscere le pratiche di green washing). Aumenta anche il dibattito attorno all’effettiva sostenibilità di criptovalute e blockchain, così come quello sull’inquinamento digitale. I brand perciò devono prestare crescente attenzione all’impronta di carbonio delle proprie campagne digital.
- Co-opetition, o coopetizione
Derivante dalla crasi di cooperazione e competizione, con coopetizione si intende una strategia di collaborazione messa in atto da competitor dello stesso settore, allo scopo di ottenere vantaggi comuni. Già oggi diverse aziende hanno messo in comune le proprie risorse, raggiungendo risultati di impatto in termini di innovazione e visibilità.
- Successo dei contenuti audio
La fruizione di questi contenuti è esplosa durante la pandemia, e si sta attualmente consolidando. Non si parla solo di podcast, ma di un vero e proprio fenomeno di voicification, per esempio con l’utilizzo di strumenti quali smart speaker o chatbot. I contenuti audio sono piuttosto economici e permettono di creare un grande engagement con il proprio pubblico.
- Metaverso
Termine nato nell’ambito della letteratura cyber punk per indicare spazi virtuali gamificati, oggi il metaverso è una realtà. Si tratta di mondi specchio in cui confluiscono socializzazione, shopping, creatività e molto altro. Insomma, questi luoghi esistono e i brand ci vogliono andare. C’è chi ha già iniziato a farlo: Gucci ha lanciato per esempio un Gucci Garden virtuale all’interno di un videogioco, abbinato al Garden fisico di Firenze.
Investimenti media e prospettive
La condivisione delle stime sugli investimenti media nell’anno corrente è stata incorniciata da due ulteriori interventi.
Il primo è stato quello del Direttore Generale di UPA – Utenti Pubblicità associati, Raffaele Pastore, che ha rimarcato la necessità di trovare metriche cross-mediali adatte a dipingere un quadro completo nel panorama di media tradizionali e digitali, facendo riferimento anche alla recente delibera di AGCOM per il panorama italiano. E poi quello di Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA, che ha anticipato gli esiti dell’indagine relativa al mercato del lavoro nel mondo della comunicazione e disponibile sul sito UNA da novembre.
A concludere l’evento è stata quindi Alessandra Giaquinta, portavoce UNA Media Hub, che ha presentato i dati relativi agli investimenti media e allo scenario che attende l’Industry per il 2022. “Gli investimenti pubblicitari hanno avuto una contrazione nel 2020 e non ci si aspettava una ripresa costante come quella di quest’anno, del +11,8%, che quasi riporta ai valori del 2019”.
I media che lo scorso anno avevano subito un duro colpo stanno inoltre risalendo la china, in particolare cinema(+34,1%) e digital adv (+14%). “La maggior parte dei media sta conoscendo una crescita – ha proseguito Giaquinta – ma il mercato continua ad appoggiarsi su due gambe: tv e digital, che detengono una quota per mezzo rispettivamente del 44% e del 42,7%”.
Complessivamente le analisi di UNA forniscono una stima sul 2022 del +68,7% per il cinema e di oltre il +20% per l’OOH, con un mercato che dovrebbe attestarsi sui 9,2 miliardi di euro.
Per il prossimo anno ci si aspetta un segno positivo, con un incremento del 5,2%.
