Le strategie dei brand per avere clienti fedeli
Tracciare una proiezione dei trend futuri riguardo la correlazione tra loyalty e CRM – ovvero le azioni necessarie al mantenimento del rapporto con i clienti – per analizzare le iniziative che i brand dovranno effettuare nelle prossime strategie di marketing. Questo è stato l’obiettivo dello stimolante webinar che si è tenuto la scorsa settimana, organizzato da UNA e moderato da Cristina Ziliani, Professore Ordinario di Marketing dell’Università di Parma e Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Fedeltà.
Ziliani ha illustrato le caratteristiche dell’attuale segmento loyalty, che guarda sempre più al rapporto tra brand e consumatore, spostando il piano d’azione dal punto operativo a quello strategico.
Grazie al CRM infatti, le attività di loyalty hanno accesso a una conoscenza molto più ampia del consumatore, che diventa un insight fondamentale nello sviluppo di tutta la comunicazione.
La Prof. ha poi illustrato, con una rapida carrellata, la storia del rapporto tra loyalty e brand: si è partiti negli anni ’70, con i programmi fedeltà attraverso le tessere che venivano date nei supermercati per capire le abitudini di spesa dei clienti, e si è arrivati negli anni ’10 del nuovo millennio, in cui il CRM sta uscendo dagli uffici marketing delle aziende per diventare CEM – Customer Experience Management – ovvero un insight del nesso tra fedeltà e valore di un brand, che deve essere condiviso (anche) con i manager dell’azienda.
Oggi si fa brand anche attraverso questo nuovo strumento, che concorre a creare fedeltà da parte del target individuato, attraverso il perfezionamento di questo meccanismo, per offrire al cliente un servizio sempre migliore, in un circolo virtuoso continuo.
Senza la soddisfazione del cliente non si ha la fedeltà, senza fedeltà non si può avere customer experience, senza customer experience non si avranno insight, senza insight le aziende non sanno che strategia seguire: è importante quindi gestire – a tutti i livelli – il rapporto del cliente con il brand durante tutti i touchpoint, proprio per migliorare la sua esperienza, perché un’esperienza di qualità migliore è fortemente collegata alla fedeltà e di conseguenza alla forza del marchio.
È stato poi il turno di Alessandro Barbieri – CEO Reloy e Portavoce Loyalty Hub -, che ha spiegato i passaggi che le aziende stanno facendo per migliorare l’esperienza del cliente. Barbieri ha sottolineato l’importanza dell’omnicanalità, attraverso una comunicazione integrata che non faccia percepire il passaggio tra un canale e l’altro. In secondo luogo, sempre più importanza stanno assumendo gli strumenti di intelligenza artificiale e il machine learning, la disciplina che si ispira al modo in cui noi umani apprendiamo per fare previsioni su un dato, un settore o una categoria, risultando via via più efficace con l’inserimento di nuovi insight.
Questo nuovo paradigma ha ridisegnato la relazione tra consumatore e brand: le azioni riguardanti la fedeltà del cliente prima iniziavano nelle “parti più strette” del funnel (il cosiddetto imbuto), ora invece intervengono fin dall’inizio del processo di acquisizione.
A chiusura, la testimonianza di Marianna Ghirlanda, CEO DLV BBDO e presidente del Centro Studi UNA, che ha integrato la traccia della dottoressa Ziliani condividendo la propria esperienza riguardo acome i brand abbiano reagito durante le prime settimane di lockdown: la CEO ha ben illustrato il panico che ha coinvolto gli uffici marketing delle agenzie di tutto il mondo, che si sono ritrovate senza più canali di vendita, senza la possibilità di utilizzare gli spot tradizionali – che non dialogavano più con il contesto attuale – e (almeno inizialmente) senza la possibilità di produrre nuovi contenuti.
La conseguenza naturale è stata che tutte le aziende si sono gettate a capofitto in comunicazioni legate al loyalty marketing, per trasmettere ai propri clienti la vicinanza di visioni e preoccupazioni. Il Covid-19, quindi, è stato un grande acceleratore di processi che già si stavano compiendo in maniera più lenta: i brand e i prodotti che stavano andando bene sono andati meglio, quelli che stavano andando male sono andati peggio.
Questo appuntamento ci mostra che in un contesto in continua evoluzione, come il rapporto tra brand e cliente, è impellente la necessità di un cambio di paradigma sulle azioni da compiere per fidelizzare il cliente attraverso il CRM: le operazioni di loyalty devono “uscire” dagli uffici marketing per essere condivise da tutto lo staff e guidate dal comparto manageriale dell’azienda, che deve impostare il funnel commerciale con il proprio target attraverso l’analisi e la modifica continua di tutti i touchpoint, per arrivare ad un’omnicanalità totale e stabile di contatto costante con il cliente.
