Dinamicità. Volatilità. Coraggio. Se dovessimo scegliere tre parole chiave per caratterizzare il prossimo 2023 probabilmente sarebbero proprio queste. A confermarcelo è stato anche l’evento annuale Comunicare Domani, recentemente organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite. Titolo e mantra dell’evento: “Il futuro è di chi comunica”.
Crisi economica, energetica, etica e bellica, ci costringono ogni giorno a confrontarci con qualcosa di nuovo, ed è chiaro che in questo contesto la comunicazione sia “una necessità scomoda”, come l’ha definita Davide Arduini, presidente di UNA, che prevede, appunto, un dinamico 2023. “Dobbiamo avere il coraggio razionale di far fronte a questo next normal, anche nelle sue implicazioni tecnologiche, e la conoscenza è un fattore determinante per affrontare la dinamicità del 2023” ha dichiarato in apertura dell’evento.
I dati – lo diciamo sempre – aiutano sicuramente a trovare una traiettoria nell’epoca dell’incertezza, come quelli relativi al contesto micro e macroeconomico, presentati dal professor Stefano Caselli, Prorettore agli Affari Internazionali dell’Università Bocconi di Milano (dal 2012), Professore Ordinario di Economia degli Intermediari Finanziari dal 2007 e membro del Comitato di Direzione della SDA Bocconi School of Management dal 2006. Su questa scia, entrando più nel merito del nostro settore, si è mossa poi la ricerca condotta dal Centro Studi con GFK sulle sensazioni di consumatori, agenzie e operatori del mondo della comunicazione. Le nostre sensazioni. Enzo Frasio, CEO di GFK, ha sottolineato un sentiment estremamente negativo da parte dei consumatori, preoccupati per l’inflazione percepita e il costo della vita. Sfiduciati, gli italiani si sentono sempre più soli e privi di senso di appartenenza. Ed è qui che il ruolo della comunicazione – il nostro – diventa davvero fondamentale, per rispondere ad aspettative sempre più elevate. I brand sono chiamati a raccontare i propri valori e la propria storia, senza perdere mai di vista l’attenzione ai temi dei prezzi, dell’ambiente e della protezione dei lavoratori e adottando modalità di comunicazione semplici e rassicuranti. L’attenzione del pubblico è elevata, ma selettiva, e richiede un approccio sempre più multimediale e multicanale, con una segmentazione secondo le diete mediatiche dei target.
Ascoltare i bisogni, raccontare marche e prodotti, semplicemente comunicare.
Questo deve continuare ad essere il nostro impegno. Serve una comunicazione creativa e coraggiosa, in questi tempi di incertezza, anche per ispirare audacia e fiducia in chi ha il compito di prendere decisioni nell’ambito di contesti complessi. Lo ha spiegato bene, con case history da tutto il mondo, Paola Miglio di The Bravery Store, partner di Contagious in Italia. Ci vuole il coraggio di fare e di fare adesso, di agire e non solo di reagire. Ci vuole il coraggio di dire, di esprimere opinioni anche quando si è in minoranza o si teme di non essere accettati. Ci vuole il coraggio di essere nella relazione e di mettersi nei panni degli altri. Ci vuole il coraggio di dare e di considerare la generosità come motore di sviluppo. E ci vuole, infine, il coraggio di decidere, di prendere decisioni anche quando non si ha la sicurezza che le nostre decisioni siano giuste.
Ci vuole coraggio, inevitabilmente, anche per investire. Il 2022 è stato segnato da complessità e volatilità. Centro Studi UNA e UNA Media Hub hanno stimato una chiusura 2022 per il mercato degli investimenti media in leggera flessione (-0,3%), anche se nel confronto con il 2019 il segno è nuovamente positivo (+2,2%). “Rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi TV, quotidiani e magazine confermano l’andamento negativo, segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%. Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il Digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la TV perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento” si legge nella nota diffusa da UNA.
Un altro tema trattato nelle stime proposte da Centro Studi UNA e UNA Media Hub è quello del mercato con e senza coda lunga, ossia quella parte di investimenti proveniente dalle piccole e microimprese non rilevanti per gli operatori professionali, ma che risultano essere rilevanti per gli OTT, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi.
Per quel che riguarda le share di mercato per mezzo, TV e Digital valgono per oltre l’80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendo la coda lunga nel computo generale, si impone il Digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la TV con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, la TV ritorna ad essere il primo mezzo per gli investimenti con un 47,2%, seguito a ruota dal Digital al 34,8%.
“Il 2023 sarà all’insegna dell’incertezza”, ha affermato Graziana Pasqualotto, VP di UNA. “Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del PIL del 2023 continuano a variare”. Infatti, la previsione di PIL a fine luglio per il 2023 dell’ISTAT si attestava sul +1,9%, che secondo FMI al 10 ottobre diventava -0,2% e che 3 giorni dopo BANKITALIA ha fissato allo 0,3%. “Quello che noi possiamo dire”, conclude Pasqualotto, “è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l’assenza di eventi sportivi e l’ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+”.
“In un contesto complesso in cui le stime cambiano con l’evolversi incerto della situazione geopolitica e macroeconomica, vogliamo comunque dare al mercato un segnale di moderato ottimismo, tra l’altro confermato dal sentiment e dalle previsioni degli operatori di settore rilevate per UNA da GFK. L’obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è, infatti, quello di fornire dati e previsioni utili e puntuali al mercato, affinché si possa fare sistema e, in periodi come questi, puntare al miglioramento, nonostante le incertezze” ha concluso Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.
E allora, andiamo avanti. Con coraggio. E gramsciano pessimismo della ragione e ottimismo della volontà.
