Alcune riflessioni tra creatività, strategia e relazioni per massimizzare il ROI (return on investment) delle strutture ricettive.

La brand strategy per l’hotel

L’obbiettivo di una strategia di brand (marca) per l’hotel dovrà essere duplice: migliorare costantemente il posizionamento sul mercato, intervenendo sia sotto gli aspetti più propriamente estetici (l’immagine dell’hotel in comunicazione), sia sotto quelli strategici, costruendo un piano vincente di marketing, specificamente di digital marketing, visto che il turismo, orami, almeno quello disintermediato, corre quasi solo ed esclusivamente in ambito digitale.

È su questo binario parallelo che si potrà costruire una strategia di brand per l’Hotel a più alto tasso di articolazione, integrazione e – soprattutto – identità che, oltre a mettere a sistema le varie aree della comunicazione di marca dell’hotel, possa al medesimo tempo garantirgli una maggiore identità e personalizzazione. Navigando in rete e osservando a campione un certo numero di hotel in varie località turistiche differenti per tipologia e vocazione (mare, montagna, città, per farla semplice), all’occhio critico salta infatti immediatamente all’attenzione la scarsa connessione dell’estetica dell’hotel con l’estetica propria della vacanza in quella precisa località. Primo obiettivo sarà quindi quello di costruire su basi credibili una connessione estetico-contenutistica (di forma e contenuto) che metta in relazione la struttura ricettiva con l’identità della destinazione turistica all’interno della quale la struttura stessa sorge. Si tratta, in fine dei conti, di genius loci, o mood territoriale, se vogliamo dirla “alla moderna”.

Insomma, con grande semplicità, provando ad eliminare qualunque riferimento alla destinazione sul sito di un hotel, spesso non si riesce a capire dove questo hotel sorga. L’hotel non dovrà mai essere un hotel qualunque che sorge in un posto qualunque. L’hotel è un “qui ed ora” della destinazione, e questo dovrà essere immediatamente esplicito in rete.

L’identità è un processo costruttivo che non va nascosto e che risulta dall’incontro di infinite variabili. Maggiore sarà il grado di scelta e controllo applicato alle variabili interne alla struttura ricettiva, maggiore sarà la connessione relazionale instaurata con il territorio circostante, necessariamente migliore risulterà la valorizzazione identitaria complessiva dell’hotel e quindi le sue possibilità di massimizzare il profitto attraverso le conversioni.

Quanto detto sino qui, per tutto ciò che concerne gli aspetti relativi alla brand identity, intende concentrarsi sulla proposta di valore che un hotel deve fare al mercato, sul suo vantaggio competitivo nella differenziazione della sua identità propria rispetto a quella dei competitors sulla medesima o in altre località a vocazione turistica.

Dal punto di vista strategico si dovrà invece operare allo sviluppo di un piano di marketing digitale per l’hotel che contempli un mix di strumenti e azioni sapientemente dosati tra la logica organica (non a pagamento) e quella paid (investimenti).

La garanzia di un customer journey di qualità nel processo di relazione che le buyer-personas intratterranno con la marca-hotel sarà garantito, oltre che dalla brand strategy di cui si è detto sopra, anche dall’organizzazione della relazione in tre momenti distinti:

• Prima della vacanza: come intercettare il potenziale cliente / come sollecitare il cliente già acquisito – (?);
• Durante la vacanza: può la mia struttura fornire servizi a implementazione dell’esperienza, anche semplicemente mettendo a sistema l’esistente – sia in struttura, sia fuori, attraverso le relazioni con altri partner e/o competitor (commercianti, servizi culturali, experience sul territorio ecc.…) – (?);
• Dopo la vacanza: stimolando il sistema del ricordo positivo dell’esperienza, anche attraverso l’invio di foto e/o auguri ecc.…non c’è limite alle possibilità della fantasia in questo ambito – (!).

Tutto ciò per quanto attiene al macro segmento delle azioni. Gli strumenti da utilizzare per ottenere i risultati attesi dovranno essere dosati, come detto, tra le attività organiche e quelle a pagamento.

Sul fronte delle attività organiche si dovrà:

• intervenire sul sito web con l’obiettivo di ottimizzarne al massimo la resa dal punto di vista SEO (search engine optimization);
• Costruire un piano di content providing che abbia i suoi deliverable nelle attività di digital pr e social media management (attività editoriale), prevedendo – eventualmente in una seconda fase – la costruzione di una vera e propria newsletter a cadenza periodica e struttura fissa (ogni 15/21 giorni ad esempio)

Sul fronte delle attività paid si dovrà: 

• Elaborare una pianificazione strategica SEA e SEM per keyword, retargeting, display, ads.

Dal punto di vista del marketing strategico il nostro obiettivo sarà quello di portare l’hotel dalla brand positioning alla brand awareness sino ad ottenere advocacy presso determinati segmenti di target.

In concreto cosa questo significa?

1. Intraprendere un percorso di costante miglioramento dell’immagine (brand identity) dell’hotel = brand positioning;
2. Produrre costantemente contenuti nuovi e di valore (e a cascata anche servizi nuovi e di valore) per il cliente presente e potenziale = brand awareness;
3. Passare dalla vendita della ricettività alla vendita dell’esperienza;
4. Diventare un punto di riferimento consulenziale sul territorio per proporre al mercato della domanda la propria idea di vacanza sulla quale si chiederà e otterrà adesione da parte dei propri pubblici di riferimento = audience development & advocacy.

Costruire identità differenzianti è un modo peculiare di interpretare la “teoria della coda lunga”.

L’ultima fase, che dovrà necessariamente accompagnare l’intero processo, è quella relativa al monitoraggio e al controllo. Un controllo che dovrà essere perseguito in modalità quasi-real-time. Fare, verificare, correggere: in un ciclo continuo mai arrestabile.

Il monitoraggio dei risultati ottenuti sulla base degli obiettivi che il piano di marketing digitale avrà fissato sarà indispensabile, attraverso l’utilizzo di KPI (indicatori di performance) condivisi tra cliente e agenzia, per determinare il ritorno sull’investimento effettuato (ROI).

Un’attività che per dare risultati apprezzabili non può traguardare a un arco temporale inferiore a nove, dodici mesi, anche a seconda dello stato di avanzamento all’avvio dei lavori.

In un mondo di strumentazioni e tecnicismi la differenza è data sempre e comunque dall’identità umana, dalla verità delle sue relazioni, dalla sua voglia di continuare a immaginare.