Evoluzione: gestire bene i driver del cambiamento

Il profondo cambiamento che ha subito la comunicazione negli ultimi anni è dovuto soprattutto agli sviluppi della digitalizzazione: il primo driver di cambiamento è l’evoluzione tecnologica, l’avvento del web e dei social media, la diffusione dei device mobili sono alla base della profonda trasformazione dello scenario e di conseguenza anche dei mutamenti di condotta degli inserzionisti e delle agenzie. Il secondo cambiamento che emerge è la crisi economico finanziaria, che ha cambiato le strutture dei budget dei clienti e, di conseguenza, ha portato a una profonda trasformazione delle agenzie e delle dinamiche relazionali tra queste e le imprese inserzioniste.

Dalla combinazione di questi due driver discendono alcuni macro temi che caratterizzano il nuovo scenario della comunicazione e del marketing:

• la complessità: intesa come aumento della varietà dei touch point e il nuovo ruolo del consumatore, protagonista “always on” e multicanale, che cerca una relazione più diretta, trasparente e democratica con le imprese
• la velocità: i cambiamenti tecnologici alla base della moltiplicazione dei touch point sono molto rapidi e in continua accelerazione, andando a configurare uno scenario caratterizzato anche da elevata variabilità. Per le imprese la velocità consta nella ricerca dei risultati, che consente la misurazione puntuale e rapida dei ritorni, e anche la maggiore frequenza nella richiesta di campagne di comunicazione, per adottare strategie di continuità nel presidio dei media. Per le agenzie la velocità è associata alla riduzione dei tempi di produzione dei messaggi e i tempi di acquisto per i mezzi digitali, programmati e acquistati in real time grazie a processi di automazione.
• la liquidità: intesa come progressiva scomparsa della separazione tra strumenti e tra mezzi che si ibridano a vicenda e devono essere sempre più integrati (non ha più senso parlare di distinzione ATL e BTL in questo contesto liquido) e come l’allargamento delle attività svolte dai player tradizionali su strumenti differenti da quelli del “core” alla ricerca di nuove opportunità di business. Infine liquidità anche nel senso del venir meno della tradizionale corrispondenza tra dimensione dell’agenzia e rispettivi clienti: nel nuovo scenario anche le grandi agenzie iniziano a prestare attenzione a clienti più piccoli che, pur non avendo carattere strategico per la crescita dell’agenzia, possono contribuire alla copertura dei costi fissi e della saturazione della capacità produttiva. Dal lato della domanda si riscontra, a sua volta, il ricorso delle grandi imprese a servizi forniti da agenzie di piccole e medie dimensioni ma specializzate (soprattutto in ambito digitale).
• la misurabilità: deriva direttamente dalla rivoluzione digitale, se in passato era una stima, “con gli strumenti di oggi si hanno capacità di analisi e di tracciamento dei consumatori prima impensabili” (CEO, Centro Media).
• il cambiamento dei clienti: sia per la tensione di risultati a breve periodo, già menzionati, che per la notevole contrazione delle strutture di marketing e, talvolta, l’accorpamento della funzione con quella vendite.
• la riduzione dei budget.

Come anticipato, il combinato manifestarsi di questi aspetti ha cambiato profondamente le agenzie tradizionali. In primo luogo si è assistito ad una transizione digitale dovuta all’effetto combinato di complessità e velocità che richiede nuove competenze, oltre una cultura profondamente differente rispetto al passato, improntata alla logica della multicanalità e della relazione trasparente con il consumatore. Differenti sono state le strade intraprese per portare avanti questa trasformazione: dall’inserimento di figure professionali specializzate alle partnership con agenzie digitali. La trasformazione ha permesso agli attori tradizionali di rimanere competitivi nel nuovo scenario mentre, le agenzie che non hanno intrapreso questa strada, hanno messo a rischio la propria sopravvivenza.

In secondo luogo la velocità è stata alla base della ricerca dell’efficienza per gestire le nuove tempistiche della comunicazione. Efficienza raggiungibile attraverso l’inserimento di nuove skills ma anche grazie alla disponibilità di dati in tempo reale. Un’altra declinazione dell’efficienza, che non dipende dalla velocità ma dalla crisi economico finanziaria che ha ridotto i compensi e compresso i margini, è la ricerca di soluzioni più efficienti per conseguire risparmi sui costi.

Se si considera l’effetto congiunto di complessità e liquidità, emerge la necessità di garantire integrazione, non solo tra mezzi digitali e tradizionali ma anche tra i diversi strumenti della comunicazione. L’integrazione porta con se tutte le sue criticità: nella ricerca di nuove soluzioni di business per cui l’agenzia allarga il proprio scope, si impone la necessità di mantenere una coerenza strategica forte, per evitare la dispersione del valore della marca tra i differenti touch point. Si delinea anche un’opportunità nell’integrazione, ovvero dove prima la “regia” strategica veniva svolta principalmente dal cliente, oggi potrebbe passare sempre più nelle mani delle agenzie che fanno dell’integrazione il principio cardine della loro mission.

A fronte della riduzione dei budget le agenzie si trovano inoltre a cercare soluzioni di maggiore flessibilità, attraverso l’adozione di formule che permettano la riduzione dei costi fissi verso una maggiore variabilizzazione degli stessi – i primi costi ad essere tagliati sono quelli del personale, che rappresentano una delle voci più consistenti per un’agenzia. La ricerca della flessibilità ha portato al downsizing delle strutture ma anche ad una importante selezione naturale delle agenzie: “chi non è riuscito ad affrontare la complessità, la liquidità e la velocità del nuovo scenario è stato dunque progressivamente tagliato fuori”. Complice anche la crisi economico finanziaria che riducendo i budget e i margini ha fatto uscire molti attori dal mercato. Se da un lato alcune realtà medio piccole sono scomparse, dall’altro c’è stato un incremento di processi di fusione e di acquisizione, sia tra agenzie indipendenti per allargare il ventaglio di servizi offerti e porsi sul mercato come agenzie integrate che da parte di grandi network internazionali (processo già avviato da tempo).