Covid-19.Linee di indirizzo per la destinazione turistica

Marketing e comunicazione della destinazione alla luce della crisi del sistema turistico quale effetto dell’emergenza sanitaria per pandemia da Covid -19

“Non puoi controllare ciò che ti accade, ma puoi controllare ciò che fai al riguardo”. Come esperti di marketing e comunicatori, ciò che possiamo controllare è il modo in cui comunichiamo sia internamente che esternamente in un momento di crisi. 

La crisi sanitaria ed economica relativa alla pandemia da COVID-19, che sta colpendo il nostro Paese e il mondo intero, ci impone di rivalutare il metodo di lavoro che sino ad oggi è stato adottato dalle agenzie di comunicazione per la pianificazione e la programmazione di campagne di marca, on line e off line. 

I dati desk precedenti alla pandemia non sono utilizzabili, se non per tentare di prevedere gli effetti e pianificare le azioni di contrasto. La pandemia obbliga al ridisegno costante, attualmente in tempo reale, con tutte le limitazioni del caso, delle strategie da attuare per una comunicazione turistica di crisi. 

Gli indicatori quantitativi non sono ovviamente positivi (fonte Trends. Tourism & Ospitality Analitycs, Previsioni sull’impatto della crisi Covid-19 sulla domanda alberghiera per l’Italia, 26 marzo 2020), si stima: 

• tra -126mio e -153mio presenze 2020 sul mercato nazionale incoming (da un -45% se il lockdown finirà il 15 aprile a un -55% se finirà il 15 maggio); 

• non esiste nella storia del turismo di massa, dal dopoguerra ad oggi, un evento a così forte impatto. Ove le stime fossero confermate, ci si aspetta un flusso di presenze incoming complessivo per il nostro Paese pari a 140mio. Un dato di presenze dell’ultimo lustro degli anni Settanta; 

• incoming estero, balneare e città d’arte le più colpite; 

• fattori a più alta incisività negativa sullo scenario di mercato: riduzione monte ferie sul mercato della domanda domestica; aumento rischio percepito sul medio lungo raggio; riduzione della capacità di 

spesa della domanda; riduzione delle booking window; indebolimento sistema di intermediazione; rischio psicologico e informazioni sul riaffacciarsi dell’epidemia; generale contrazione offerta; erosione pressoché totale del business travel nel primo semestre 2020; difficilissima ripresa del MICE nel secondo semestre 2020; anche dopo la riapertura le prenotazioni faticheranno a ripartire per effetto dell’incertezza generata; i sistemi di collegamento aereo saranno compromessi parzialmente anche a causa di restrizioni che l’Italia molto probabilmente dovrà imporre verso l’incoming da alcuni paesi giudicati ancora a rischio dove, per effetto di misure di contenimento e distanziamento sociale meno reattive, la curva dei contagi si manterrà alta o addirittura in crescita; 

Così come non sono positivi i primi risultati qualitativi a caldo effettuati su un campione di domanda composto da 1014 cittadini italiani, ambo sessi, di età compresa tra i 18 e i 74 anni, residenti in tutto il territorio nazionale su centri abitati di dimensioni differenti (fonte SWG per Confturismo, Confcommercio, Osservatorio longitudinale sulla propensione turistica degli italiani, report marzo 2020, 25 marzo 2020. Su gentile concessione degli autori, che si ringraziano): 

• l’indice di fiducia dei viaggiatori italiani è sotto i minimi storici (vero anche che siamo nel pieno della pandemia e non si sarebbero potuti raccogliere risultati qualitativamente differenti); 

• l’86% del campione manifesta una reale paura del contagio (68% in febbraio con un +18% in 30 gg); 

• il 70% degli italiani è convinto che la crisi si risolverà nei prossimi 2-3 mesi (tra fine maggio e fine giugno) e che si risolverà certamente prima in Italia che all’estero; 

• il 79% degli Italiani non vede vacanze di qui ai prossimi mesi, sia per motivazioni legate alla paura del contagio, sia per motivazioni legate alla disponibilità economica e/o di ferie; 

• nel caso di ferie, ben l’83% del campione sceglie il domestico; 

• accordo totale del campione, invece, su detrazioni o voucher per il turismo domestico: i bonus e le defiscalizzazioni sembrano spingere la propensione a periodi di ferie più lunghi in Italia. 

Possiamo presumere che le perdite sui mercati esteri della domanda saranno più sensibili rispetto a quelle sui mercati domestici. 

Ci possiamo attendere tre fasi successive: 

• Fase1/PIENA CRISI: fase attuale, dal 21 febbraio 2020 fino al termine del lockdown nazionale (lockdown che avrà tempi differenziati a seconda dei paesi e della loro singola evoluzione della curva epidemica); 

• Fase2/CUSCINETTO: fase intercorrente tra l’annunciata fine dal punto di vista nazionale del lockdown e la normalizzazione (in media 20/30gg); 

• Fase3/NUOVO NORMALE: una crisi mondiale senza precedenti come quella che stiamo vivendo, anche nel momento in cui essa sarà rientrata, lascerà in eredità ai cittadini della terra un bagaglio esperienziale che andrà a modificare i paradigmi e gli orizzonti mentali entro i quali muoversi. 

Tale modificato paradigma, che inciderà sensibilmente, e non possiamo ancora sapere quanto, sugli scenari nazionali e internazionali, anche del turismo leisure entro la quale la nostra offerta turistica si iscrive, impone la parziale modifica, sia strategica, sia creativa, sia operativa, delle modalità con le quali sino a oggi avevamo imparato a fare turismo e a essere destinazione. 

Cambierà la domanda, cambieranno le sue richieste e le sue aspettative; e con essa dovrà per forza di cose cambiare l’offerta: la sua modalità di proporsi al mercato, la sua modalità di offrire prodotto e servizio turistico. 

La prima domanda da porsi è: quale sarà la nuova modalità di fare brand per la marca di destinazione? 

La risposta – benché provvisoria – che possiamo dare qui, e da qui, ovvero dal cuore del ciclone, è: aumentando le proposizioni di valore. L’instabile chiede stabilità. Le marche, tutte, comprese quelle territoriali, avranno bisogno di una ulteriore iniezione valoriale. Come possiamo osservare, tutte le marche commerciali, in questo momento, non si sono fermate nella loro comunicazione (almeno dopo circa 15 giorni di disorientamento e silenzio serviti per produrre i nuovi materiali di comunicazione). Le marche sono rapidamente, tutte o quasi, passate da una comunicazione centrata sul prodotto a una comunicazione centrata sui valori. Identificare quindi, dal punto di vista degli insight creativi, il Valore è fondamentale per mantenere il posizionamento – e magari alzarlo – sul nuovo mercato in continua modifica evolutiva. 

La seconda domanda da porsi è: restano valide le proiezioni di mercato precedenti a Covid-19? 

La risposta è: semplicemente no. Dal punto di vista strategico, tutto andrà ripensato. Possiamo pensare che qualcosa resti come prima? Certamente sì! Ma dobbiamo setacciare il prima, tutto, per governare il dopo. 

Ad esempio, il danno di immagine subito dal crollo di Ponte Morandi è stato significativo ma non distruttivo. Più sui francesi, rispetto ai tedeschi. Ora, la nuova apertura del Ponte sul Polcevera (Ponte Renzo Piano?) costituirà un simbolo di rinascita da comunicare. Senza Covid-19 tale operazione avrebbe avuto grande risonanza. Cercheremo di capire quanta ne avrà entro la nuova semiosfera a guida Covid-19. 

Insomma, posizionamento valoriale da implementare da una parte; presenza comunicativa da intensificare al momento della verità (momento-prenotazione) sul mercato nazionale, dall’altra. È su questo mercato che dobbiamo recuperare le fette che certamente si andranno a perdere su estero. Attenzione, però! 

Lasciare l’estero ora senza presidi sarebbe un errore; tanto più per il fatto che si può ragionevolmente ipotizzare un calo dei costi per digital Ads – quanto meno su keyword e display verticale – sui mercati target esteri: mercato DACH; mercato anglofono e francofono e mercato est europeo, Russia inclusa. (Affermazioni da verificare quando sarà il momento e saremo un poco più avanti sulla linea del tempo di questa crisi) 

Intensificare la comunicazione sul domestico non ci autorizza a dimenticare i presidi su estero. Dovremo, però, attendere l’evolversi dei fatti e avere l’elasticità di cambiare i piani in corso se e dove servirà. Gli scenari sono oggi, e lo saranno probabilmente per un bel po’ di tempo ancora, non solo liquefatti, ma vaporizzati. 

Si può inoltre ragionevolmente ipotizzare una stagione estiva più corta e parzialmente spostata nella seconda parte del periodo (mesi di agosto, settembre, ottobre). 

Grande raccordo sarà necessario con tutte le attività di ufficio stampa, di media relation e di pr previste. Un raccordo maggiore tra attività di content management organica e attività di adv. Pertanto, si dovrà costruire un tavolo unico di lavoro che orienti le scelte strategiche. Dopo, ogni singolo appaltatore lavorerà su quanto deciso, sempre in stretto coordinamento con committente e altri soggetti coinvolti in quella 

che dovrà essere, pur con forze economiche attualmente insufficienti, una poderosa azione di posizionamento della Liguria. Ricordiamoci una cosa: nei momenti di crisi, aumentano le opportunità. 

Questo momento (cioè quello futuro del rilancio, ma che va inevitabilmente già cominciato a ragionare e disegnare oggi) potrebbe anche essere, ove si trovi accordo con tutti i soggetti legati al tavolo sull’imposta di soggiorno, quello dello scatto e della volata. Allora, accanto alla brand awareness si potrà fare anche comunicazione di prodotto vera e propria: offerte promozionali, voucher, 3*2 ecc… Ma anche le WORKATION… 

(Proponiamo formule lunghe, dai 15 giorni in su…a basso costo. La Liguria non si visita, si vive. Più ci stai, più risparmi… questo è upselling….possibile…? Nel frattempo, un piano di potenziamento della rete internet, che faccia notizia internazionale! Vieni, vivi, lavori, ti rilassi, ti prendi cura di te, ti diverti. La soluzione di continuità tra lavoro e vacanza andrà sempre più a sparire. E allora: non è importante che tu lavori o sia in vacanza. L’importante è che tu ci sei…in Liguria!) 

A questo proposito si richiama la fonte Kantar, Percezione dei paesi del G7 su COVID-19. Uno studio in Italia, Canada, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna e Stati Uniti d’America, 24 marzo 2020. 

La Liguria è la porta del Mediterraneo. Ancora di più oggi, dove pare – anche se aspettiamo le evidenze scientifiche – che COVID-19 colpisca di più se fa freddo e stagnazione delle polveri sottili. Certamente, salubrità dell’aria e salubrità dei luoghi sono fattori che giocheranno un ruolo fondamentale nelle USP delle destinazioni. Adeguiamoci di conseguenza. 

✓ Covid-19: scenari globali 

Aggiornato al 23 marzo, ore 18.30 GMT 

Si forniscono di seguito le ipotesi di scenario. Per un maggiore approfondimento si rimanda a:

COVID-19. Monitraggio globale. 

La fonte è il sito www.controlrisk.com. 

❖ RECUPERO RAPIDO 

• Discesa dei casi in Cina, diffusione del virus contenuta entro aprile; 

• Catene di approvvigionamento, i collegamenti di trasporto vengono ricostituiti; 

• Il trasporto da/verso e all’interno della Cina si normalizza entro la fine del secondo trimestre 2020; 

• La proliferazione di nuovi casi al di fuori della Cina è geograficamente limitata e contenuta; 

• • La ripresa globale, sotto forma di V, prende avvio all’inizio dell’estate; 
• • Le conseguenze geopolitiche rimangono limitate. 

❖ PANDEMIA STAGIONALE (situazione attuale) 

• La diffusione scende in Cina ma accelera fuori dalla Cina. Picchi di pandemia globale a maggio 2020; 

• L’interruzione della produzione e delle catene di approvvigionamento rimane significativa nel secondo trimestre; il recupero inizia alla fine del secondo trimestre/ inizio del terzo; 

• Il ripristino delle catene di fornitura/collegamenti di trasporto verrà completata nel quarto trimestre; il 10-15% delle filiere sarà permanentemente dislocato; 

• Eventi importanti interrotti fino al raggiungimento del contenimento; 

• La crescita globale rallenta in modo significativo (0,5-1,0%); 

• La situazione della sicurezza rimane stabile, ma le forze dell’ordine sono sotto pressione; 

• Il governo è sotto pressione in Italia, Iran, Corea del Sud. 

❖ FOCOLAI IRREGOLARI 

• Diffusione contenuta nei mercati sviluppati entro giugno 2020; 

• La diffusione continua nei mercati in cui la capacità di assistenza sanitaria/governo è limitata; 

• L’interruzione della catena di approvvigionamento continua nel 2021; le aziende devono ricostituire il 20-30% delle reti; 

• La diffusione dell’epidemia rallenta alla fine del primo trimestre del 2021; il recupero è a forma di L; 

• La situazione della sicurezza peggiora nelle regioni colpite; aumentano gli attacchi contro gli stranieri e le compagnie straniere; 

• Le conseguenze geopolitiche sono significative; tensioni interstatali e aumenti della migrazione. 

❖ PANDEMIA PROLUNGATA 

• La pandemia si diffonde ampiamente e globalmente; 

• Le misure di contenimento al di fuori della Cina non sono solide; il numero di casi cresce; 

• Se la pandemia si prolungherà fino al quarto trimestre 2020, sarà necessario ricostituire oltre il 60% delle catene di approvvigionamento; 

• L’economia globale entra in recessione; 

• Il sostegno alle catene di approvvigionamento porta alla frammentazione politica e a misure di protezionismo; 

• La recessione innesca crisi politiche, soffre lo sforzo globale anticrisi; 

• La situazione della sicurezza peggiora; 

• La pandemia innesca movimenti populisti e forme di autoritarismo; i confini potrebbero potenzialmente essere chiusi. 

Monitoraggio degli scenari futuri

RECUPERO RAPIDO

PANDEMIA STAGIONALE

FOCOLAI IRREGOLARI

PANDEMIA PROLUNGATA

Oltre che per quelli che saranno gli effetti diretti della pandemia, quindi relativi agli aspetti strettamente sanitari (rischio reale e paura più o meno motivata del contagio; frontiere chiuse ecc…); si dispiegheranno, a breve, gli effetti della crisi economica indotta da quella sanitaria, con forte erosione del potere di acquisto dei consumatori finali. Inoltre, a titolo di esempio, in Italia il governo sta incentivando le imprese a far utilizzare i giorni di ferie dai propri dipendenti, e quindi non sarà così scontato che il movimento turistico riprenda con le stesse cronologie che negli ultimi anni lo ha caratterizzato. 

La pianificazione andrà pertanto orientata sulla base delle nuove condizioni che si verranno a determinare giorno per giorno con lo sviluppo e la gestione della crisi anche nei mercati internazionali. 

Mentre il virus si diffonde a livello globale, i paesi stanno lentamente chiudendo i loro confini. Sono state emanate restrizioni di viaggio e, per molti, una vacanza in un paese straniero sembra più rischiosa che divertente. Tracciare l’industria del turismo (viaggi aerei, alloggi e hotel, noleggio auto) ci consente di capire come il coronavirus influisce sulla nostra pianificazione strategica. Un attento monitoraggio del traffico verso gli hotel può dare un’idea dell’entità dell’impatto del coronavirus. 

In tempi di crisi, tendiamo a sentire la necessità di rimanere connessi e informati: il monitoraggio del traffico verso i siti web governativi e di notizie è un indicatore del sentimento pubblico. Con molte persone in quarantena o che lavorano da casa, ci aspettiamo che emergano nuovi modelli di consumo e di intrattenimento. Questa situazione incide sulla scelta dei media e sulla pianificazione degli investimenti. Tracciando i servizi di streaming e i social media, possiamo vedere dove le persone trascorrono il loro nuovo tempo. 

Sarà interessante vedere fino a che punto il distanziamento sociale sta cambiando le abitudini di acquisto e di consumo in generale. Con una miriade di servizi che forniscono tutto il necessario alla propria porta, il monitoraggio di questi servizi ci consente di valutare come le persone evitano di uscire ed esporsi al coronavirus.