Negli anni lo scenario del turismo \u00e8 radicalmente mutato, sia per abitudini di consumo che per modi e tipologie di offerta. \u00c8 cambiato il turista, che \u00e8 pi\u00f9 informato, attivo e spesso richiede offerte customizzate. E anche le consuetudini di viaggio si sono evolute: short break pi\u00f9 volte l\u2019anno, turismo fai-da-te ed esigenza di un aggiornamento costante sui contenuti prodotti dalla destinazione. Il web non \u00e8 la nuova frontiera, ma il presente del turismo contemporaneo. La pandemia non ha fatto altro che accelerare e consolidare questi trend<\/p>\n\n\n\n
Le informazioni si acquisiscono sul web, cos\u00ec come le prenotazioni della ricettivit\u00e0 – e sempre pi\u00f9 spesso anche le esperienze collaterali che arricchiscono la vacanza \u2013 si effettuano in autonomia sul web. La digitalizzazione \u00e8 un fatto compiuto. L\u2019utente, cio\u00e8 noi, vogliamo poter verificare e poi prenotare in pochi click, con esperienze di navigazione semplici e appaganti, o ricevere risposta alla mail in poche ore. Questi sono i primi biglietti da visita di una destinazione, la promessa e l\u2019anticipazione dell\u2019esperienza \u201creale\u201d che si vivr\u00e0 durante la vacanza.<\/p>\n\n\n\n
Durante i vari lockdown molte persone hanno visto i propri ritmi interrompersi di colpo ritrovandosi a dover mettere tutto in pausa per un momento. In un contesto che ha permesso di stare maggiormente a contatto con se stessi, tanti hanno colto l\u2019occasione per fare una rivalutazione del proprio stile di vita: prestare attenzione alla propria salute mentale e fisica e mantenere un maggior equilibrio fra vita privata e lavoro sono diventati priorit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n
Le fasi di pre trip e during trip sono fondamentali, ma non va tuttavia trascurato il post trip, quale momento di costruzione del rapporto di fidelizzazione con il target. L\u2019utente va progressivamente stimolato, con l\u2019obiettivo di renderlo parte integrante della strategia di promozione della destinazione. Un utente fidelizzato attuer\u00e0 infatti tutte quelle azioni di advocacy che andranno a vantaggio della destinazione, generando buzz, ovvero passaparola. Il cosiddetto passaparola resta infatti una componente fondamentale nella scelta di una destinazione.<\/p>\n\n\n\n
Ma se non si modifica sostanzialmente e fondamentalmente la sua utilit\u00e0 nel processo di scelta da parte di altri utenti, si modificano le modalit\u00e0 e gli strumenti attraverso i quali questo passaparola si genera. I contenuti prodotti dagli utenti, i cosiddetti user generated content, proprio grazie alle piattaforme social, sono i migliori strumenti di passaparola oggi a disposizione. La comunicazione e promozione turistica non deve tuttavia prescindere da una costante attenzione rivolta alla qualit\u00e0 e al valore (verificato, autorevole, istituzionale) dell\u2019informazione turistica.<\/p>\n\n\n\n
Nel turismo, e non solo, la migliore promozione \u00e8 l\u2019informazione. Saper accogliere significa conoscere il prodotto che si sta raccontando e promuovendo e saperlo spiegare in modo semplice, ispirazionale, emozionale. Cosa vedere, cosa fare, dove andare e come andarci sono le prime domande a cui deve saper rispondere un compiuto sistema di accoglienza, informazione, comunicazione, promozione, commercializzazione di una destinazione turistica. Insomma, nel turismo il marketing deve prima di tutto sapersi rivolgere al prodotto, che \u00e8 il territorio, conoscerlo e mapparlo con cura e attenzione per poi generare un racconto corale e condiviso che coinvolga anche i turisti stessi.<\/p>\n\n\n\n
Le destinazioni dovranno sfruttare queste nuove tendenze, sapendo evolvere, posizionandosi in logica pull e below the line (strumenti di comunicazione proprietari: sito, social, newsletter, ufficio stampa e cos\u00ec via) e promuovendosi in logica push e above the line sui mercati e sui target di domanda potenziali (campagne di comunicazione social e digital, senza dimenticare l\u2019importanza, anche identitaria, di una costante comunicazione di animazione e coinvolgimento del tessuto economico locale e dei cittadini residenti, per renderli primi convinti fautori e ambasciatori dello sviluppo turistico del territorio).<\/p>\n\n\n\n
\u00c8 fondamentale integrare l\u2019offerta interna alla destinazione e integrare quella medesima offerta con il sistema di promozione sovradeterminato alla singola destinazione: progetti di area vasta; ambito turistico; destinazione regionale; destinazione Italia. \u00c8 un processo lungo, che dura anni e \u2013 soprattutto \u2013 ciclico, che una volta iniziato non si esaurisce mai e che porta costantemente beneficio economico al territorio. Non si tratta di scegliere se sia giusto o meno farlo. \u00c8 una strada obbligata.<\/p>\n\n\n\n
Si tratta solo di decidere quando mettersi in cammino per farlo. Non si pu\u00f2 e non si deve discutere sulla stringente necessit\u00e0 della digitalizzazione delle destinazioni turistiche italiane, specialmente per quelle che sono state di maggior successo e che per questo motivo godono di una rendita di posizione impensabile per quelle destinazioni \u201cnuove\u201d che solo oggi si affacciano sul mercato. Tuttavia, queste ultime, lo fanno con strategie e strumenti dalle modalit\u00e0 molto pi\u00f9 aggressive e innovative rispetto alle destinazioni consolidate. Si parla, forse troppo, di destagionalizzazione. Questa non \u00e8 un obiettivo, ma una conseguenza di progettualit\u00e0 e azioni condotte con una visione pluriennale.<\/p>\n\n\n\n
E, infine, dopo la digitalizzazione da intraprendere subito e con convinzione, e la destagionalizzazione, da costruire con processi lenti e complessi, viene la chimera della disintermediazione dalle grandi OTA (e.g. Booking). Se anche solo una piccola percentuale delle prenotazioni, ricettive e non solo, avvenisse attraverso il portale della destinazione rispetto a quello delle OTA, i costi di intermediazione \u2013 comunque pi\u00f9 bassi per l\u2019operatore \u2013 rimarrebbero a disposizione del territorio per la promozione. Un principio mutualistico di vecchia data che ritrova oggi, all\u2019interno del sistema digitale del turismo, tutta la sua stringente attualit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n
Negli anni abbiamo sviluppato un modello di intervento basato su due fattori fondamentali: <\/p>\n\n\n\n
1. la conoscenza teorica della materia; <\/p>\n\n\n\n
2. l\u2019esperienza pratica fatta giorno dopo giorno nel lavoro quotidiano sui territori, pi\u00f9 o meno turistici, e sulle destinazioni italiane.<\/p>\n\n\n\n
Questo ci permette di operare con alcune fondamentali consapevolezze.<\/p>\n\n\n\n