Come \u00e8 andata nel 2021, e come va oggi? Ma, soprattutto, come andr\u00e0 nei prossimi mesi? Quali sono i temi caldi del momento e quali gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia?<\/p>\n
Questi gli interrogativi a cui la ricerca Yoursight,<\/strong> giunta alla diciassettesima edizione e condotta da Human Highway (<\/strong>www.humanhighway.it<\/strong><\/a>)<\/strong> in collaborazione con Engage (www.engage.it<\/a>)<\/strong>, cerca di dare risposta. A rendere veramente interessante il lavoro portato avanti da questa ricerca \u00e8 il suo approccio segnatamente qualitativo, semantico, che si concentra non tanto e solo sul dato numerico estrapolabile dalle interviste nella loro globalit\u00e0, bens\u00ec sulle parole, sugli aggettivi usati \u2013 che denunciano di pi\u00f9 e meglio lo stato mentale e lo spirito profondo \u2013 dagli intervistati stessi.<\/p>\n 1.180 interviste,<\/strong> portate avanti negli ultimi quattro anni e mezzo tra i lettori di Engage.it e Programmatic Italia, che hanno coinvolto tra gli altri gli associati di IAB, UNA e UPA.<\/strong> Un campione significativo, dunque, con molti addetti ai lavori tra i partecipanti, dove il percepito, il sentiment, gioca un ruolo fondamentale. Anche se ci troviamo ancora dentro all\u2019emergenza Covid 19, viviamo comunque un periodo di ripresa, di nuove sensazioni positive, segno \u2013 forse \u2013 che le narrazioni della realt\u00e0 sono sempre pi\u00f9 incisive delle realt\u00e0 che raccontano.<\/p>\n Il 74% del campione prevede una crescita del proprio business entro la fine del 2022<\/strong>, nonostante che gli aggettivi pi\u00f9 utilizzati nel definire lo stato attuale siano: complicato (38%), dinamico (32%), confuso (29%).<\/p>\n Tre aggettivi diversi che dimostrano quanto il campione viva in maniera schizofrenica il presente, e che se presi singolarmente in esame portano a differenti valutazioni degli scenari. Ma c\u2019\u00e8 chi intravede una luce: il 25% definisce questo periodo per la comunicazione digitale \u201cpromettente\u201d, mentre il 17 % \u201cpieno di novit\u00e0\u201d.<\/p>\n Una ventata di positivit\u00e0 nell\u2019aria, dettata anche dalle tendenze del momento<\/strong>:<\/p>\n Se per i primi due punti \u00e8 facile intuirne l\u2019effetto positivo per la comunicazione, pi\u00f9 difficile lo \u00e8 per la fine dei cookies, almeno cos\u00ec per come li conosciamo oggi.<\/p>\n Dopo che Google<\/strong>, nei primi mesi del 2020, ha annunciato l\u2019eliminazione dei cookie di terza parte sul proprio browser Chrome<\/strong>, evento poi posticipato al 2023, \u00e8 scattata la corsa alla ricerca di nuovi strumenti di acquisizione dei dati. Nell\u2019attesa che arrivi una nuova legge comunitaria, che metta ulteriore chiarezza in un ambito ancora troppo incerto, sia la domanda sia l\u2019offerta pubblicitaria si sono interrogate su quali possano essere le alternative ai cookie di terza parte. E la prima soluzione, guarda caso, arriva proprio da Google<\/strong>, con il suo \u201cPrivacy Sandbox<\/strong>\u201d, che punta a rimuovere i meccanismi di tracciamento tradizionali e a bloccare le nuove tecniche segrete, ad esempio il fingerprinting <\/em><\/strong>(link alla voce del glossario). Attraverso un meccanismo chiamato trust token<\/em><\/strong>, si cercher\u00e0 anche di dare un segnale di riconoscimento all\u2019utente, perch\u00e9 sia messo nelle condizioni di capire quale portale web, applicazione, pubblicit\u00e0 sia realmente affidabile. Una sorta di patente di autorevolezza. Il problema, ahinoi, resta quello di sempre: chi controlla i controllori? Mentre lato offerta, ovvero sul fronte di noi comunicatori, i token rappresenteranno la certezza che un\u2019utente stia navigando sul sito da noi gestito, senza necessariamente identificarlo univocamente.<\/p>\n Questo non significa la fine totale dell\u2019era dei cookies, almeno per come \u00e8 stata vaticinata. Per due ragioni: intanto verranno inizialmente bloccati solo i cookie di terza parte; secondo, l\u2019iniziativa \u201cPrivacy Sandbox\u201d \u00e8 comunque ancora al vaglio della Commissione Europea. Vedremo nei prossimi mesi quale sar\u00e0 il verdetto.<\/p>\n Ci sono per\u00f2 altre possibilit\u00e0 che gli operatori della comunicazione digitale stanno prendendo seriamente in considerazione e che la ricerca restituisce con buon grado di precisione:<\/p>\n Fidatevi. La fine dell\u2019utilizzo indiscriminato dei dati di terze parti per pianificare la pubblicit\u00e0 su internet \u00e8 solo che positiva. Per tutti. Intanto per gli utenti, che riconquisteranno, forse, un po\u2019 della loro sacrosanta privacy; per gli operatori della pubblicit\u00e0, che dovranno professionalizzarsi ancora di pi\u00f9 e imparare, finalmente per la prima volta, a leggere davvero i dati che hanno in mano (i loro e quelli dei loro clienti, non quelli di Google e Facebook); per gli inserzionisti, che potranno parlare a utenti profilati ancora meglio (se i loro consulenti lo sapranno fare).<\/p>\n Prima di acquisire nuovi dati sugli utenti bisogner\u00e0 analizzare nel dettaglio le nuove Linee guida sui cookies del Garante per la Privacy (www.garanteprivacy.it<\/a>). <\/strong>Varate il 10 giugno 2021, sono entrate in vigore il 9 gennaio 2022 e, tra le altre cose, modificheranno la modalit\u00e0 di presentazione dei banner<\/strong>.<\/p>\n I banner, d\u2019ora in poi, dovranno presentare le seguenti caratteristiche:<\/p>\n Ecco, dunque, le principali novit\u00e0 in materia che cambieranno il settore della pubblicit\u00e0 digital gi\u00e0 dall\u2019inizio di questo 2022. Soprattutto se prendiamo in esame l\u2019ultimo dei cinque punti. Cliccando sulla chiusura del banner automaticamente, significher\u00e0 la non accettazione dei cookie, questo porter\u00e0 a una diminuzione del set di dati a disposizione dei marketers<\/em>. Sar\u00e0 poi da vedere quanti, come e in quanto tempo si adatteranno alla norma. E se vi saranno, effettivamente, sanzioni. Ma questa \u00e8 un\u2019altra storia, che qui non ci interessa raccontare.<\/p>\n Che fare? Come riacquisire informazioni sull\u2019utenza senza la tradizionale potenza di fuoco dei cookies?<\/em><\/p>\n Lo abbiamo detto. \u00c8 necessario focalizzarsi nuovamente \u2013 per fortuna – sul contenuto. E in questo senso \u00e8 interessante notare come nella ricerca i digital intensive e i non digital diano risposte differenti sul futuro prossimo del marketing digitale:<\/p>\n Ma per comprendere l\u2019oggi e prevedere possibili scenari del domani \u00e8 giusto interrogarsi su quali siano gli inibitori, le limitazioni verso le quali ancora oggi il marketing digitale in Italia si trova a fare i conti.<\/p>\n Yoursight, o meglio, i suoi intervistati rispondono cos\u00ec:<\/p>\n Per gli operatori delle grandi imprese<\/strong> (il 36% del campione) i principali responsabili del rallentamento del digital marketing in Italia sono la carenza di cultura e conoscenza del digitale a livello manageriale<\/strong> (58%) e l\u2019elevata confusione nelle metriche e nelle misurazioni<\/strong> (45%).<\/p>\n Mentre per gli operatori della piccola e media impresa<\/strong> (28% del campione) le principali limitazioni a uno sviluppo digital in Italia sono:<\/p>\n Se ci troviamo totalmente d\u2019accordo con gli operatori delle grandi imprese, non lo siamo allo stesso modo con quelli delle piccole. L\u2019accesso alla banda larga \u00e8 certamente un problema. Ma questo non incide sullo sviluppo del digitale in Italia nel senso allargato del termine, si dovr\u00e0 una buona volta dirlo. Incide sulle prestazioni degli addetti ai lavori, non sull\u2019utenza in generale. La banda larga \u00e8 qualit\u00e0, certo da perseguire, ma non quantit\u00e0. La rete oggi, se non altro attraverso il loro smartphone, l\u2019hanno bene o male tutti. Spesso, in certe aree depresse del nostro Paese, a decremento di altri beni primari. Basta farsi un giro tra i ragazzi di Scampia. Giusti invece a nostro avviso i punti due e tre. Non si \u00e8 ancora bene capito come fare branding ben fatto in rete. Basta assistere a un dialogo fra un direttore creativo o un art director e un digital strategist per toccare con mano cosa stiamo dicendo. E pii, s\u00ec, le aziende nel mondo digital sono piccole. Questo \u00e8 un male? Boh, forse s\u00ec. Sopra i punti 4, 5,6 dissentiamo totalmente. Il digital ha un costo contatto inferiore di tutti gli altri media. E questa non \u00e8 un\u2019opinione. Poi, sulla sua efficacia ne potremo discutere. E, tanto per chiarire, noi siamo dalla parte di quelli che\u2026non c\u2019\u00e8 di meglio, baby! Punto cinque: pratiche fraudolente. Come dal carrozziere, insomma. E quindi? Nessuna riduzione post Covid. Dati alla mano. Il media digitale \u00e8 quello che ha tenuto e performato meglio di tutti gli altri, come potrebbe essere diversamente? L\u2019uomo si garantisce la sua multipla solitudine di marcusiana memoria tra una serie Netflix, una partita su Dazn, un po\u2019 di navigazione dallo smartphone sul divano, mentre i pargoli sono silenti sull\u2019ultimo cartone Disney+. Ti ci riconosci? Inutile sarebbe darti il benvenuto in una \u201ccosa\u201d che \u00e8 tua ormai da alcuni anni.<\/p>\n Ultima viene la politica. Che non si capisce, o forse si, \u00e8 sempre pi\u00f9 indietro della societ\u00e0 che rappresenta. Da quanto questa frattura? Forse da sempre, o forse, cos\u00ec acuta, dall\u2019ultimo grande balzo in avanti delle societ\u00e0 occidentali. Correvano i ruggenti anni Sessanta del secolo scorso\u2026<\/p>\n La politica non capisce, non vuole, forse non pu\u00f2, capire il digitale. <\/strong><\/p>\n Ma chiudiamo questo articolo strano di INova con una nota di ottimismo della volont\u00e0, contro tutti i nostri pessimismi della ragione, che ci lascia Marianna Ghirlanda<\/strong>, direttore del Centro Studi UNA<\/strong>, in occasione della presentazione della ricerca Yoursight 2021<\/strong><\/a>.<\/p>\n \u201cQuesto cambiamento porter\u00e0 a qualcosa di positivo, ci sono tante cose gi\u00e0 visibili ai giorni nostri: il lavoro agile e la potenzialit\u00e0 di essere geolocalizzati in maniera completamente differente al passato. Abbiamo superato tante barriere. Basti pensare alla migrazione digitale in termini di fruizione e digitalizzazione, a cui abbiamo assistito in questi 20 mesi. Sono attitudini che non cambieranno e rimarranno con noi<\/em>\u201d.<\/p>\n Un\u2019immagine di speranza verso il futuro del mondo digital e della comunicazione in Italia che anche noi sentiamo di sposare a pieno.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Glossario dell\u2019articolo<\/strong><\/p>\n I cookies vengono detti tecnici quando servono solamente per fornire il servizio che stiamo cercando. L’esempio classico sono i cookie dei siti di home banking che permettono appunto di identificare l’utente nel corso della navigazione.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.agendadigitale.eu<\/a><\/p>\n www.privacylab.it<\/a><\/p>\n Sono quelli utilizzati per profilare l’utente in base al suo comportamento durante la navigazione. Vengono creati dei profili, relativi a un utente, per fini commerciali, attraverso l\u2019invio di messaggi pubblicitari creati su misura in base a gusti e preferenze.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.agendadigitale.eu<\/a><\/p>\n www.privacylab.it<\/a><\/p>\n I dati di prima parte sono le informazioni ricavate da strumenti di propriet\u00e0 o in diretta gestione dell\u2019analista, come siti web, CRM e strumenti di analisi di business. In generale, i dati di prima parte sono quelli pi\u00f9 preziosi, poich\u00e9 sono dati del nostro pubblico, generalmente pi\u00f9 precisi e sicuri.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.engage.it<\/a><\/p>\n www.commandersact.com<\/a><\/p>\n Sono essenzialmente i dati di prima parte di qualcun altro: \u00e8 possibile ottenerli grazie a un accordo con partner certificati, che sono disposti a condividere i loro dati sui clienti. L\u2019esempio, un\u2019azienda di orologi preziosi potrebbe condividere con un\u2019azienda che vende beni di lusso i dati che ha nel proprio database.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.programmatic-rtb.com<\/a><\/p>\n Sono informazioni raccolte o vendute da fornitori di dati. In alcuni casi l\u2019origine \u00e8 difficilmente verificabile. Possono essere suddivisi in due grandi categorie:<\/p>\n Pi\u00f9 ci allontaniamo e meno diventano affidabili i dati: prima parte, seconda parte, terza parte\u2026<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.engage.it<\/a><\/p>\n \u00c8 una tipologia di tracciamento online molto pi\u00f9 impattante rispetto ai tradizionali metodi di tracciamento. L\u2019impronta digitale (fingerprinting<\/em>) viene prodotta quando un\u2019azienda crea un profilo unico sull\u2019utente basato sui suoi \u201cusi e costumi tecnologici\u201d: hardware, software, componenti aggiuntivi, le impostazioni relative allo schermo, i tipi di caratteri installati e addirittura alla scelta del browser web.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.mozilla.org<\/a><\/p>\n \u00c8 un\u2019iniziativa di Google che punta a creare tecnologie web che proteggano la privacy delle persone online e offrano alle aziende e agli sviluppatori gli strumenti per costruire attivit\u00e0 digitali mantenendo il web aperto e accessibile a tutti. Le persone dovrebbero essere in grado di navigare sul web senza preoccuparsi di quali informazioni personali vengono raccolte e da chi. L’iniziativa Privacy Sandbox mira a rimuovere i meccanismi di tracciamento comunemente usati, come cookie di terze parti e bloccare tecniche segrete, come impronte digitali.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n privacysandbox.com<\/a><\/p>\n Per Programmatic Advertising si intende un processo basato in primis sull’acquisizione di dati forniti da cookies e pixel, ovvero sistemi di monitoraggio che consentono di individuare il target\/utente registrandone l’azione tipo. Nella fase successiva, in base alle informazioni ottenute, sono acquistati, in modalit\u00e0 automatizzata, gli spazi pubblicitari.<\/p>\n Le pi\u00f9 comuni campagne di acquisizione tramite piattaforme di Programmatic sono le seguenti.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.e-businessconsulting.it<\/a><\/p>\n Chiamata anche targeting per contesto, \u00e8 una forma di pubblicit\u00e0 mirata sulla base del contenuto di un sito web, utilizzando elementi linguistici. Gli annunci sono selezionati e serviti da sistemi automatizzati in base al contesto di ci\u00f2 che un utente sta guardando. Il principale strumento per questa tipologia di pubblicit\u00e0 \u00e8 Google Adsense.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.forbes.com<\/a><\/p>\n \u00c8 l\u2019acquisto e vendita delle impressions attraverso aste in tempo reale.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.italiaonline.it<\/a><\/p>\n \u00c8 una cassa audio con cui interagire attraverso la tua voce: puoi parlarle, chiedere informazioni e dare dei comandi. Ospita \u201cal suo interno\u201d un assistente vocale, che sia Alexa, Google Assistant o Siri.<\/p>\n Le soluzioni di Identity & Access Management consentono la gestione centralizzata delle identit\u00e0 digitali attraverso l’automazione dei processi di creazione (provisioning), modifica e cancellazione (de-provisioning) degli account associati a ciascun utente nelle piattaforme applicative e dei ruoli ad essi assegnati.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n www.cybersecurity360.it<\/a><\/p>\n \u00c8 l\u2019alternativa ai cookies di Chrome. Un sistema che funziona anche lato client, ovvero l\u2019utente in navigazione riceve un segnale di riconoscimento che attesta l\u2019affidabilit\u00e0 di un portale web, di una applicazione, di una pubblicit\u00e0. Ma funziona anche sul lato offerta, i trust token sono stati pensati anche per autenticare l’utenza sul web senza la necessit\u00e0 di identificarla. I token, infatti, non saranno in grado di tracciare i movimenti dell’utente tra i vari siti, ma saranno in grado di dichiarare che l\u2019utente che ha cliccato su una determinata pubblicit\u00e0 \u00e8 legittimo.<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n developer.chrome.com<\/a><\/p>\n \u00c8 una metrica utilizzata per stabilire il tasso di impressions realmente visualizzabili e visualizzate:<\/p>\n Per approfondire:<\/em><\/p>\n\n
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