Quale impatto ha avuto la pandemia sugli investimenti pubblicitari? Quali sono le prospettive per il 2021 e i principali trend in crescita?<\/p>\n
Abbiamo seguito il webinar \u201cScenario media in Italia<\/em>\u201d del Centro Studi UNA, moderato dalla vice presidente Graziana Pasqualotto. Alcuni dati ce li aspettavamo, altri ci hanno incuriosito e sorpreso. Ecco cosa abbiamo scoperto.<\/p>\n Potevamo immaginare che la pandemia e la conseguente crisi economica avessero impattato il mondo degli investimenti pubblicitari a livello globale, ma non sapevamo quanto. Il 2020 ha chiuso a -11% con 7,8 miliardi di euro, rispetto agli 8,8 miliardi investiti nel 2019. Le politiche di lockdown hanno sensibilmente colpito il cinema (non sono attualmente disponibili dati ufficiali ma si stima un calo del 53,8% rispetto al 2019) e le affissioni (-45,7%) entrambi legati alla mobilit\u00e0 delle persone, che \u00e8 stata decisamente ridotta.<\/p>\n Una leggera flessione \u00e8 stata registrata anche per il digitale (-2,1%) e la televisione (-9,5%), mentre ha continuato il calo significativo che quotidiani (-16,2%) e periodici (-36,6%) conoscono da diversi anni.<\/p>\n I settori che hanno investito maggiormente nell\u2019ADV sono stati alimentari, automotive, distribuzione e, con un deciso incremento (rullo di tamburi\u2026), il comparto di igiene e pulizie.<\/p>\n Tornando ad oggi, vediamo come rispetto ad altri paesi europei la Tv in Italia rappresenti il mezzo principale per gli investimenti pubblicitari, con il 44% destinati a questo mezzo e il 43% al web. Ci\u00f2 \u00e8 in linea con la fruizione quotidiana dei media: il 75% della popolazione italiana guarda la televisione tutti i giorni, il 68% utilizza internet (con forte traino della parte mobile) e il 63% ascolta la radio.<\/p>\n Vale quindi la pena approfondire dati e analisi su questi mezzi di comunicazione.<\/p>\n Durante il webinar di UNA \u00e8 stata fatta un\u2019analisi approfondita del mezzo televisivo, lo share pi\u00f9 alto continua a rimanere quello del mezzogiorno e del prime time<\/em> serale. Gli ascolti sono generalmente medio\/alti fino al periodo estivo e poi registrano un calo generale, cosa che si \u00e8 ripetuta anche nel 2020.<\/p>\n La grossa differenza rispetto al 2019 \u00e8 stata l\u2019esplosione tra marzo e aprile (+32%), oltre ad un aumento degli ascolti per i telegiornali. Se da un lato ci si affida sempre pi\u00f9 al web e ai social per reperire informazioni, la richiesta di fonti ritenute affidabili in un contesto cos\u00ec delicato ha portato molti a guardare telegiornali sia nazionali che regionali. Anche questi ultimi hanno infatti conosciuto un aumento degli ascolti, data la necessit\u00e0 di rimanere aggiornati sulle misure adottate localmente. Continua a crescere l\u2019offerta video over-the-top delle piattaforme streaming, con 12.5 milioni di italiani che hanno almeno un abbonamento SVOD-Subscription Video on Demand (come Neflix e Amazon Prime).<\/p>\n Dando uno sguardo alle prospettive future, fondamentale sar\u00e0 il passaggio allo standard DVB-T2 e contestualmente al HEVC nel 2022. Questo comporter\u00e0 l\u2019aumento dell\u2019addressable<\/em> tv<\/em>, cio\u00e8 l\u2019erogazione di annunci pubblicitari destinati a particolari target. Si uniscono in questo modo le qualit\u00e0 del digitale a quelle della televisione, con contenuti specifici basati sulla segmentazione dell\u2019audience.<\/p>\n Vediamo ora il media che ha fatto della targetizzazione il suo pane quotidiano: il web.<\/p>\n L\u2019utilizzo di internet continua la sua crescita, attualmente trainata dal mobile e con una netta preferenza per gli smartphone. La maggior parte del tempo viene spesa sui social network e sulle applicazioni di messaggistica. Anche tra i siti pi\u00f9 visitati si conferma questa tendenza, dato che in cima alla top 10 troviamo Google, Facebook, YouTube. A questi seguono altri social, ma si trovano anche le pagine del \u201cCorriere della Sera\u201d e di \u201cLa Repubblica\u201d.<\/p>\n Questo dimostra che il processo di dematerializzazione dell\u2019informazione procede senza sosta: con l\u2019erosione del pubblico dei lettori del cartaceo aumentano quelli online. Il tempo trascorso su queste pagine \u00e8 comunque basso, segno che gli utenti navigano cercando specifici contenuti e una volta fruiti abbandonano il sito.<\/p>\n Un altro elemento significativo \u00e8 dato dal fatto che gli utenti spendono quasi tutto il tempo online sulle app: si tratta del 91% di quello mobile. Da segnalare la forte crescita di Tik Tok, che nel 2019 aveva 1,3 milioni di utenti e ora ne ha 8,5; Twitch, esploso nel 2020 con un +83% di audience rispetto all\u2019anno precedente; infine Clubhouse, social basato su conversazioni in diretta, dal potenziale interessante.<\/p>\n La previsione di UNA \u00e8 che in ambito digital continuer\u00e0 a crescere il Programmatic Advertising<\/em>, cio\u00e8 quel processo digitale basato sull’acquisizione di dati forniti da cookie e pixel, informazioni in base alle quali vengono poi acquistati gli spazi pubblicitari. I benefici sono molteplici: segmentazione delle campagne (per giorno, ora, geolocalizzazione..), gestione di attivit\u00e0 data-driven (cookie targeting, possibilit\u00e0 di esclusione di audience specifiche, es. minori); copertura incrementale e miglioramento performance. L\u2019ottimizzazione e la gestione degli analytics in tempo reale consente infatti di migliorare i risultati, valutando la performance della campagna e intervenendo se necessario.<\/p>\n Oltre al cambiamento che porter\u00e0 l\u2019applicazione dello standard DVB-T2 per i televisori, nel 2022 entreremo anche in uno scenario cookieless. A partire da quell\u2019anno Google bloccher\u00e0 infatti i cookie di terze parti, cui seguiranno diverse possibili soluzioni:<\/p>\n Questi media sono quelli che hanno subito i colpi pi\u00f9 duri nel 2020, insieme al cinema.<\/p>\n Sulla radio<\/strong> ha impattato il fatto che prevalentemente gli ascolti sono fuori casa, anche se lo scorso anno molti l\u2019hanno ascoltata tra le mura domestiche. Quanto ai mezzi di diffusione, sta perdendo terreno l\u2019autoradio ma aumenta l\u2019uso del telefono e l\u2019ascolto delle radio su canali tv. Sempre pi\u00f9 sono poi gli ascoltatori di podcast: si tratta di 13,9 milioni, con un +15% sul 2019, interessati soprattutto a musica e news.<\/p>\n La crisi che la stampa<\/strong> conosce dal 2012 non si \u00e8 arrestata. La carta stampata ha subito un ulteriore contraccolpo nel 2020, sia per i quotidiani, sia per i periodici. Le testate stanno per\u00f2 acquisendo uno spazio sempre pi\u00f9 ampio sul web: ci\u00f2 determina la necessit\u00e0 di avere un quadro che tenga conto anche di questi spazi quando si parla di informazione in Italia. Per questo Audiweb e Audipress si sono fuse nella nuova societ\u00e0 Audicomm, che avr\u00e0 il compito di sviluppare una nuova rilevazione integrata tra le audience digitali e le readership della stampa.<\/p>\n Quanto invece alle affissioni<\/strong>, con la mobilit\u00e0 calata nel 2020 per effetto della pandemia, sono diminuiti anche gli investimenti sul mezzo. Resta comunque uno strumento di comunicazione efficace, tanto che l\u201984% delle persone che si trova davanti ad un\u2019affissione dichiara di avere una reazione (per avere pi\u00f9 informazioni o per effettuare un acquisto). Anche in questo caso si assiste a un percorso che va verso la digitalizzazione. Con l\u2019OOH (out of home) digitale siamo in grado di ottenere numerosi vantaggi rispetto al cartaceo. Queste pubblicit\u00e0 hanno un forte impatto visivo, non sono soggette all\u2019adblocking di internet, intercettano solo traffico umano (seppur con una minore targettizzazione), hanno una viewability pari al 100% e una geolocalizzazione tematica.<\/p>\n Ad eccezione della stampa, che continua ad attestarsi su valori negativi (periodici -4% e quotidiani -1,6%), UNA stima che gli investimenti pubblicitari per quest\u2019anno cresceranno<\/strong>. Con le progressive riaperture, ci si aspetta un incremento per i cinema (+24,9%), la comunicazione esterna (+11,5%) e la radio (+8,6%).<\/strong><\/p>\n A conservare le fette pi\u00f9 importanti del mercato saranno ancora una volta la televisione e il digitale, che rispettivamente deterranno il 43,8% e il 42,6% delle quote di mercato.<\/strong><\/p>\n Dato che la curva degli investimenti sta risalendo, le previsioni sono attualmente ottimistiche, specialmente per i prossimi mesi. A supporto di questa visione anche l\u2019organizzazione di due importanti eventi sportivi, cio\u00e8 EURO2020 e le Olimpiadi di Tokio, che potenzialmente saranno ottimi catalizzatori per promozioni e pubblicit\u00e0.<\/p>\n Non ci resta che aspettare luglio per verificare le prossime stime di UNA per la seconda met\u00e0 del 2021.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Quale impatto ha avuto la pandemia sugli investimenti pubblicitari? Quali sono le prospettive per il 2021 e i…\n","protected":false},"author":9,"featured_media":111759,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"0","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"Quale impatto ha avuto la pandemia sugli investimenti pubblicitari? 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