Nel suo saluto introduttivo il Presidente UNA Emanuele Nenna ha anticipato che l\u2019obiettivo dell\u2019iniziativa non pu\u00f2 essere oggi quello di fornire delle risposte, quanto gli ingredienti giusti, pareri autorevoli che possano portare valore e ispirazione per le agenzie di comunicazione e marketing di fronte a un futuro pieno di incertezze.<\/p>\n
Vediamo allora questi elementi necessari per capire il quadro d\u2019insieme e poter attivare strategie di ripartenza. Partiamo dal generale per avvicinarci gradualmente agli argomenti specifici del nostro comparto. Ha aperto l\u2019evento il Professor Stefano Manzocchi, direttore del Centro Studi di Confindustria<\/b>. Nel quadro internazionale la condizione economica e sociale si sta muovendo in stretta correlazione con lo sviluppo della pandemia.\u00a0<\/span><\/p>\n In Europa siamo di nuovo di fronte a una fase molto dura, in Cina invece c\u2019\u00e8 stato un rimbalzo economico del +5%, dato che ha a che fare con la stabilizzazione della situazione sanitaria in quella regione.\u00a0<\/span><\/p>\n Ma la frammentazione non riguarda solamente le aree geografiche colpite dal Covid e dal grado del suo impatto. Ha a che fare anche con i diversi settori: l\u2019industria manifatturiera dopo il lockdown ha avuto un rimbalzo molto forte – ad agosto eravamo l\u2019unico Paese ad aver recuperato i livelli mensili della fine dell\u2019anno precedente – cos\u00ec come i comparti alimentare e farmaceutico, per esempio. Ci sono poi settori come quello finanziario che non hanno subito grossi cali. Altri sono invece in grandissima sofferenza – dal turismo, al trasporto aereo. Il comparto turistico (che contribuisce al PIL da solo per il 6% e con l\u2019indotto fino al 12%), ha subito l\u2019impatto pi\u00f9 forte: ad agosto il tasso di occupazione delle camere si \u00e8 attesta sul\u00a0 <\/span>50%.\u00a0<\/span><\/p>\n \u00c8 quello che \u00e8 stato definito \u2013 immaginando l\u2019andamento delle linee dei diversi comparti sui grafici –\u00a0 <\/span>come l\u2019effetto K<\/i>, con settori che hanno visto un rimbalzo molto forte e altri settori che proseguono una decrescita altrettanto importante.\u00a0<\/span><\/p>\n Secondo Manzocchi c\u2019\u00e8 l\u2019urgenza di \u201criallocare risorse in settori diversi tra loro e la manovra di bilancio approvata questa settimana guarda ancora alla fase di emergenza, ma servir\u00e0 una manovra che dia una prospettiva per i prossimi anni\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n Venendo ai numeri, le previsioni per il nostro Paese segnano un meno 10% per il PIL a fine 2020 e una crescita del 6% sul 2021. Nel grafico presentato \u2013 che racconta dell\u2019andamento del PIL \u2013 la crisi ci ha portato indietro di 26 anni.<\/p>\n I dati sull\u2019occupazione raccontano di un -10%, un numero tutto sommato contenuto se paragonato alla crisi profonda, perch\u00e9 l\u2019impatto sui posti di lavoro \u00e8 stato attutito dalle misure del Governo \u2013 come la Cassa Integrazione e altre misure per evitare licenziamenti \u2013 la domanda \u00e8 \u201cquanto a lungo questo sar\u00e0 sostenibile?\u201d Le previsioni dicono che a fine anno ci saranno 400mila occupati in meno e 250 mila in meno nel 2021. Numeri davvero importanti. La CIG \u00e8 stata una misura che sta ottenendo buoni risultati nel settore dell\u2019industria mentre nel terziario le prospettive sono pi\u00f9 negative.<\/p>\n Le stime sui consumi delle famiglie parlano di un -11% a fine anno e una ripresa nel 2021 con un + 6%. Per quanto riguarda le esportazioni invece -14,3% nel 2020 e + 11,3% nel 2021.<\/p>\n La finanza pubblica ha accumulato debito (oltre 2 punti %) per coprire i fabbisogni delle famiglie e per investire nel settore sanitario durante l\u2019emergenza. Con questa seconda ondata di pandemia il clima di incertezza si acuisce perch\u00e9 il rischio \u00e8 la recessione a \u201cdoppia v<\/i>\u201d.<\/p>\n Con il secondo focus, a cura di Marianna Ghirlanda, del Centro Studi di<\/b> UNA, abbiamo spostato l\u2019attenzione sul nostro comparto con l\u2019analisi del mercato investimenti in pubblicit\u00e0. Un aggiornamento <\/b>in realt\u00e0 rispetto alle stime di luglio che ipotizzavano un -17,4% a fine 2020.\u00a0<\/span><\/b><\/p>\n Grazie all\u2019andamento di luglio, agosto e settembre e alcuni fattori attuali possiamo essere pi\u00f9 ottimisti: si stima \u201csolo\u201d un \u2013 12,2%<\/b> alla chiusura d\u2019anno, ma si tratta di una stima carica d\u2019incertezza acuita dalla seconda ondata: \u201cAbbiamo imparato a dialogare con il momento in cui stiamo vivendo, occorre conviverci \u2013 dice Ghirlanda -. Le aziende questa primavera hanno capito che smettere di comunicare non \u00e8 la soluzione: i brand che non hanno smesso di comunicare sono quelli che hanno avuto risultati migliori\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n Entrando nel dettaglio dei mezzi, le dinamiche della fotografia di luglio, seppur con gap inferiori, sono confermate: OOH e cinema a fine anno avranno una ripercussione maggiore (rispettivamente -49% e -30%), per la stampa prosegue la flessione strutturale iniziata da qualche anno (- 20% per la stampa quotidiana e \u2013 31,5% per i periodici); un calo importante per radio e tv (-20,9% e \u2013 12,3%) mentre sono gli investimenti digital quelli che risentono meno di quest\u2019anno bisesto<\/i>, anche per la veloce reattivit\u00e0 del canale: si stima un \u2013 5,3% a fine 2020.<\/p>\n La proiezione di Una per il 2021 racconta poi di una crescita del 13%, ma sar\u00e0 una ripresa lenta, \u201cil ritorno ai livelli di investimento del 2019 non potr\u00e0 avvenire prima del 2022\u201d spiegano dal Centro Studi.\u00a0<\/span><\/p>\n Le proiezioni. I mezzi che si riprendono meglio sono quelli che hanno subito il maggior contenimento nel 2020: cinema (+ 50,7%) OOH (+ 35,8%) e poi radio (+15,1%), tv (+10,7%), digital (+14,3), periodici e quotidiani (+6% e +3,3%).<\/p>\n In questo clima di incertezza e variabili si stabilizza comunque il<\/b> duopolio<\/i><\/b> digital e tv, <\/b>che risultano determinanti per la crescita 2021: nel 2020 le stime parlano di 7,7 miliardi di euro con digital al 41% e tv al 43,4%. Nel 2021 saranno invece 8,7 i miliardi di euro, cos\u00ec suddivisi: digital 41,5% e tv 42,5%.<\/p>\n INVESTIMENTI MEDIA 2020\/2021<\/b><\/p>\n I focus successivi sono quindi stati dedicati alla TV e al Digital.<\/p>\n UNA ha invitato per un contributo Matteo Cardani, <\/b>CMO Publitalia e Presidente FCP AssoTV <\/b>e Mark Howe, <\/b>managing director EMEA Agencies di Google.<\/b> \u00a0<\/span><\/p>\n Matteo Cardani <\/b>ha fatto il punto sui trend strutturali che hanno a che fare con la tv.\u00a0<\/span><\/p>\n Il 2020 ha confermato e amplificato la centralit\u00e0 della tv nel consumo mediatico degli italiani \u2013\u00a0 <\/span>complice il lockdown c\u2019\u00e8 stata una crescita dell\u2019ascolto lineare (+11%) – e la crescita del digitale con la fruizione multidevice in una logica di schermo diffuso. \u201cOgni giorno ci sono, su 60 milioni, 36 milioni di ricerche di contenuti televisivi fuori dallo schermo tv\u201d.<\/p>\n Cardani ha spiegato che la fruizione digitale \u00e8 soprattutto \u201con demand\u201d (88%) con un\u2019incidenza del 36% della pubblicit\u00e0. Il numero degli \u201cschermi\u201d nelle famiglie italiane \u00e8 di 112 milioni, di cui 43 milioni di apparecchi tv per 24 milioni di famiglie e 95 miliardi di ore di contenuti l\u2019anno. Sono invece 69 milioni i second screen per oltre 700 milioni di ore di contenuti l\u2019anno. Le smart tv connesse invece riguardano solo 19 milioni di individui.<\/p>\n Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, l\u2019attuale schema di pianificazione deve evolversi in una complessit\u00e0 4×4<\/i>: \u201cperch\u00e9 sono quattro gli schermi (tv, computer, desktop e mobile) e quattro anche le modalit\u00e0 di fruizione \u2013 live, on demand full content, clip,\u00a0 <\/span>digital first\u201d. Quindi la industry dovr\u00e0 riscrivere i software dei planning televisivi studiando le nuove logiche di geotargeting e retargeting, unendo il broadcasting e la tv lineare con l\u2019addressable adv.<\/p>\n Tra il 2020 e il 2022 ci sar\u00e0 la crescita delle smart tv connesse in broadband e ci sar\u00e0 lo switch off definitivo. \u201cOggi per\u00f2 solo 1 famiglia su 3 ha la tv connessa, con il rischio che allo switch off emerga un importante tv divide rispetto alle famiglie europee. \u201cSi calcola che allo switch off del 2022 \u2013 il taglio delle frequenze 700MGH per fare spazio al 5G e dare inizio alla tv digitale DVBT2 – oltre 6 milioni di persone subiranno il tv divide<\/i>\u201d. Un tema di agenda pubblica: ad oggi sono stati richiesti solo il 7% dei contributi per i nuovi standard tv.\u00a0<\/span><\/p>\n Le tv connesse danno la possibilit\u00e0 di raggiungere target mirati: da oggi e per il 2021 secondo Cardani si apre l\u2019opportunit\u00e0 di \u201ccombinare il meglio dei due mondi: la forza del broadcasting tv con la precisione digitale dell\u2019addressable adv<\/i> in TV\u201d.\u00a0 <\/span>Sappiamo con certezza che la televisione \u00e8 un companion media<\/i> consolidato anche per gli advertiser.<\/p>\n In effetti nell\u2019advance television<\/i> non c\u2019\u00e8 solo la possibilit\u00e0 di spot tv tradizionali: si va dal display, pop up, sponsorship con creativit\u00e0 dinamiche, branded content, pre o post roll. Grazie all\u2019addressable advertising si possono raggiungere spettatori che non sono stati raggiunti in maniera tradizionale, aumentando la copertura, aumentando la frequenza dei passaggi su determinate persone per fare heavy up locale con una connotazione geografica, il tutto in maniera pi\u00f9 accessibile dal punto di vista economico rispetto all\u2019adv su tv tradizionale.<\/p>\n Mark Howe<\/b>, managing director EMEA Agencies di Google, ha invece introdotto il suo argomento partendo dal presupposto che la pandemia sul fronte digitale ha proiettato nel futuro il Paese di 5 anni in sole 8 settimane <\/b>con un <\/b>+60% di utilizzo internet, un incremento di 30 volte delle video calling e un +200% di acquisti on line. Perch\u00e9 non si pu\u00f2 parlare di ripartenza nel digitale senza parlare di privacy?<\/p>\n \u201cPerch\u00e9 i consumatori ne hanno bisogno e la chiedono \u2013 spiega Howe -, quella della privacy \u00e8 una ricerca su Google aumentata del 50% tra il 2019 e il 2020; ne ha bisogno il mercato, c\u2019\u00e8 una grande consapevolezza su questo tema anche tra i livelli senior delle aziende\u201d.<\/p>\n Come spiega Howe ci sono tre fattori che possono aiutare a creare valore e al tempo stesso mantenere relazioni continuative con i clienti utilizzando i dati proprietari (first party data<\/i>).\u00a0<\/span><\/p>\n Creare uno scambio di valore equo e trasparente<\/b> per iniziare a raccogliere dati. Affinch\u00e8 ci\u00f2 avvenga l\u2019azienda deve offrire al cliente qualcosa di utile e importante: informazioni, assistenza, contenuti. Uno scambio di valore<\/i> a patto che l\u2019azienda utilizzi i dati in maniera trasparente e responsabile<\/b>. Il consumatore riceve qualcosa che per lui ha un valore, mentre l’azienda acquisisce maggiori informazioni sul proprio pubblico, riuscendo cos\u00ec a offrire esperienze migliori e ad attuare una strategia di marketing pi\u00f9 efficace attraverso l’uso dei dati proprietari.\u00a0<\/span><\/p>\n Secondo Howe, migliorando la capacit\u00e0 di gestione dei dati proprietari \u00e8 possibile adattarsi a situazioni in rapida evoluzione come quella attuale. Howe sottolinea anche l\u2019importanza di tre assi:<\/p>\n 1. favorire una mentalit\u00e0 data-first<\/i><\/p>\n 2. <\/i>sviluppare competenze specialistiche<\/i> e interne alle aziende<\/i><\/p>\n 3. implementare partnership strategiche.<\/i>\u00a0<\/span><\/p>\n Questo \u00e8 il momento giusto!<\/p>\n L\u2019ultima chiave<\/b> strategica<\/b> che secondo UNA si accompagna alla ripartenza, insieme alla digitalizzazione, sono le risorse umane: hub importantissimo.<\/b> Di fronte al cambiamento epocale di questo 2020 \u00e8 interessante capire come si muove il mercato delle risorse umane: perch\u00e9 se \u00e8 vero che il modo di lavorare \u00e8 cambiato, \u00e8 altrettanto vero che si fonda pur sempre sulla valorizzazione dei talenti<\/b>. Ne ha parlato durante l\u2019evento Nicoletta Vittadini, <\/b>docente della Cattolica Milano. \u201cIl lockdown ci ha posto di fronte a una disruption forzata<\/i>: con l\u2019introduzione dello smartworking c\u2019\u00e8 stata la necessit\u00e0 di reimmaginare velocemente il lavoro\u201d. In particolare il tema della conciliazione tra smartworking e worklife balance, cio\u00e8 l\u2019equilibrio tra vita privata e vita professionale, \u00e8 stato messo alla prova in modo inedito.<\/p>\n Le imprese sono state costrette a ripensare velocemente il lavoro agile che si basa su un network di risorse umane piuttosto che sul luogo<\/i> di lavoro, una situazione che cambia non solo per i dipendenti ma anche nel management e nei processi di monitoraggio.<\/p>\n La conciliazione tempo del lavoro \/ tempo della vita privata, con lo smartworking, non \u00e8 pi\u00f9 solo questione di genere, e quando non \u00e8 ben gestita porta a limitazioni e criticit\u00e0 molto forti. Prime a risentirne: la formazione e l\u2019autoformazione. L\u2019ottimizzazione dello smartworking – con la scelta di impostare il lavoro per obiettivi, ridefinire i sistemi di monitoraggio, fare un\u2019analisi pi\u00f9 attenta dei carichi di lavoro rispetto ai KPI – pu\u00f2 essere quindi anche la risposta per contribuire a un miglior worklife balance.<\/p>\n L\u2019ultimo tema affrontato da Vittadini \u00e8 il processo di inserimento delle nuove risorse<\/b>, attraverso percorsi non abituali. Stiamo parlando in particolare di millenials <\/i>e generazione Z<\/i>. Ma chi sono e cosa pensano?<\/p>\n Vittadini spiega che \u201csono ragazze e ragazzi consapevoli del mercato del lavoro e in grado di individuare in maniera chiara le professioni emergenti: robotica, intelligenza artificiale, e-commerce e social media, specialisti di Big Data\u201d. Hanno un profilo valoriale orientato al cambiamento e al valore della relazione diretta e personalizzata con le figure leader delle aziende.\u00a0 <\/span>Sono inoltre molto attenti alla sostenibilit\u00e0 ambientale e sociale, per esempio sono attenti al tema del worklife balance \u201cper un senso di equit\u00e0 sociale pi\u00f9 che per un senso di protezione personale\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Ottobre 2020 \u2013 Una fotografia analitica per ricominciare a crescere Marted\u00ec 20 ottobre abbiamo partecipato a Comunicare Domani,…\n","protected":false},"author":6,"featured_media":110411,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"0","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"Marted\u00ec 20 ottobre abbiamo partecipato a Comunicare Domani, Capire per Ripartire, interessante webinar di UNA","_seopress_robots_index":"","csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[227],"tags":[216],"class_list":["post-110410","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-inova","tag-inova-20","cs-entry","cs-video-wrap"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/110410","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=110410"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/110410\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":116284,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/110410\/revisions\/116284"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media\/110411"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=110410"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=110410"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=110410"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}<\/p>\n
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