Nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro. La perdita prospettata per il 2020 \u00e8\u00a0stimata al -17,4%.<\/b>\u00a0Questo dato si prevede possa tornare a salire nel\u00a02021<\/b>\u00a0con incremento di \u201csolo\u201d\u00a0+12%, <\/b>senza quindi ancora ritornare ai numeri del 2019.<\/p>\n
U<\/b>na situazione senza precedenti nella storia dei mezzi di comunicazione di massa, sempre direttamente collegata con i mutamenti sociologici che intervengono nella Storia e che coinvolgono i comportamenti delle persone.<\/b><\/p>\n
\u201cUn fatto come quello che abbiamo vissuto e che stiamo tutt’ora vivendo, e che lascia aperti scenari che non possiamo prevedere, nemmeno per il prossimo autunno, ha una portata enorme di cui credo non abbiamo ancora colto tutte le potenziali conseguenze. Una pandemia mondiale in epoca moderna, a villaggio globale e mondo ormai interconnesso e privo, di fatto, di reali confini invalicabili, mina potenzialmente dalle fondamenta tutti gli equilibri e l’evoluzione lenta a cui ci siamo abituati. In questo senso, credo, si debba paragonare la pandemia a una guerra. Mi viene in mente una poesia di Metastasio che gi\u00e0 300 anni fa, pi\u00f9 o meno, dopo aver visto la mongolfiera, si chiedeva che cosa l’uomo avesse ancora potuto fare se non “librar con Giove in cielo”.\u00a0In questi 300 anni abbiamo praticamente rifatto il mondo<\/b>\u00a0e, per la potenza – anche terribile – che l’uomo ha saputo dispiegare, di fatto ci siamo seduti di fianco a Dio. Abbiamo nelle nostre mani il potere di distruggere la terra sulla quale viviamo.\u00a0Eppure<\/b>, un patogeno invisibile venuto dalla natura, in questo caso matrigna, ci ha ricordato in un baleno che non solo come singoli ma anche\u00a0come specie possiamo morire<\/b>.\u00a0La paura della specie e del singolo sono diventate una cosa sola.<\/b>\u00a0Giriamo con le mascherine, oggi, che abbiamo almeno potuto tornare a circolare liberamente. Ma quello che adesso ci pare normale, sino a quattro mesi fa ci sarebbe parso fantascienza. C’\u00e8 una\u00a0mutazione sociologica in corso<\/b>\u00a0di portata epocale, che non percepiamo correttamente perch\u00e9 la stiamo vivendo da dentro. Ci scopriremo cambiati, per certe cose stravolti.\u00a0E i mezzi di comunicazione cambieranno insieme e forse pi\u00f9 di tutto il resto<\/b>.\u00a0Data la loro pervasivit\u00e0 nel contesto contemporaneo, praticamente in tutte le societ\u00e0 del mondo, i mezzi di comunicazione contribuiranno in maniera determinante a questo cambiamento. Un nuovo mondo ci attende, spero che la comunicazione sappia dare un contributo positivo alla sua costruzione\u201d.<\/p>\n
Sono saltati i grandi eventi e le fiere di settore, i concerti e gli spettacoli, le stagioni sportive si sono ridotte. Il calendario \u00e8 stato quindi profondamente modificato. Questo ha portato delle ripercussioni anche sul mercato degli investimenti media. La paura e il lockdown hanno portato allo svuotamento degli scaffali e allo svuotamento dei centri commerciali. Con i divieti di uscite e aggregazione sociale, i mezzi che hanno sofferto e soffrono di pi\u00f9 sono evidentemente cinema e out of home. In particolare, per il cinema si stima un calo del 53,8%, legato ovviamente alle chiusure imposte dal lockdown. Hanno subito un crollo per\u00f2 anche periodici e stampa quotidiana. Tv, radio e digital hanno invece limitato i danni con un aumento clamoroso dell\u2019audience nel periodo del lockdown.<\/b>\u00a0<\/b><\/p>\n
La cara vecchia televisione \u00e8 tornata ad essere punto di riferimento delle masse? Con quali differenze rispetto agli anni 80?<\/b><\/p>\n
\u201c\u00c8 vero. Abbiamo cantato troppo presto il requiem per la tv. Prima quella analogica, poi le emittenti locali. Ma \u00e8 arrivato il digitale e ha stravolto le carte. E adesso le smart tv. Qui si apre, secondo me, un discorso un po’ complicato. Credo che si debba superare, ormai, la logica del mezzo. O meglio, un conto sono i mezzi intesi come strumenti di diffusione del messaggio (l’apparecchio televisivo o lo smartphone) un conto sono i codici del mezzo che determinano i contenuti del messaggio (il linguaggio televisivo non \u00e8 quello cinematografico e tanto meno quello del web). Credo che si stia assistendo a un processo osmotico che mischia ancora una volta le carte e, quindi, i linguaggi. In parte \u00e8 normale, in parte la rete e i suoi linguaggi stanno premendo e accelerando la modificazione dei linguaggi degli altri media.\u00a0Oggi, secondo me, il medium non \u00e8 – pi\u00f9 – il messaggio.<\/b>\u00a0Nell’omnicanalit\u00e0 mi pare che il messaggio si interessi di pi\u00f9 al\u00a0contesto della fruizione<\/b>\u00a0piuttosto che al canale media utilizzato. Almeno in senso stretto. RAI Play cos’\u00e8 tv o internet? O, forse, entrambe e nessuna delle due. Il fatto che poi si fruisca questo contenuto da un tablet, uno smartphone o da una smart tv mi pare irrilevante. Rilevante, invece,\u00a0come e quando<\/b>\u00a0lo faccio: la sera sul divano o in metr\u00f2? Quella della rete \u00e8 una rivoluzione trentennale ormai compiuta e dall’evoluzione inarrestabile. Sempre, nella storia dei mezzi di comunicazione di massa, quando sulla scena \u00e8 comparso un nuovo media gli altri si sono modificati per adattarsi a un contesto mutato. Cos\u00ec \u00e8 stato per la carta stampata all’arrivo della radio e del cinema, e cos\u00ec \u00e8 stato per questi tre quando negli anni ’50 la tv ha cominciato a penetrare nelle abitudini di fruizione delle persone. Se la rivoluzione della televisione ha avuto un impatto forte, quella del web \u00e8 stata distruttiva rispetto alle abitudini sociali, e alle abitudini di fruizione degli altri mezzi di comunicazione. La\u00a0disponibilit\u00e0 informativa e di contenuto on demand<\/b>\u00a0\u00e8 la linea che credo vincente per tutti i mezzi di comunicazione oggi. Il Covid non \u00e8 stato altro che l’acceleratore. Le\u00a0precedenti rivoluzioni dei mezzi erano endogene<\/b>, ovvero determinate dal comparire sulla scena di nuovi mezzi; questa che il Covid apre sar\u00e0\u00a0esogena<\/b>: incider\u00e0 in profondit\u00e0 sui mezzi per fattori sociali esterni ai mezzi stessi. Questo che faccio \u00e8 un discorso di contenuto editoriale, al quale poi eventualmente attaccare il contenuto pubblicitario che \u00e8 propriamente l’oggetto del nostro discorso, pertanto non prendo in considerazione – o lo faccio solo in maniera trasversale- l’outdoor (out of home) come media\u201d.<\/p>\n
Fino a qui abbiamo parlato di rapporto tra mezzo, contesto e messaggio editoriale. Come si colloca la pubblicit\u00e0?<\/b><\/p>\n
\u201cLa rottura del confine a cui stiamo assistendo tra un mezzo e l’altro pu\u00f2 essere paragonata alla rottura del confine tra contenuto pubblicitario e contenuto editoriale. Il branded content mi sembra un futuro molto probabile e, per la verit\u00e0, stiamo gi\u00e0 assistendo a qualcosa di pi\u00f9 di un interessante esperimento\u201d.<\/p>\n
Per quanto riguarda la tv tra marzo e maggio troviamo settori fondamentali del mercato che hanno dimezzato la loro presenza: turismo e tempo libero si sono spenti e c\u2019\u00e8 stato un incremento invece da parte di altri settori come informatica o prodotti per la gestione della casa. Il mercato ha visto una variazione importante sulla composizione dei clienti: ci sono stati big player che sono stati molto colpiti dalla chiusura del lockdown ma che hanno comunque continuato a stare on air.<\/b><\/p>\n
\u201cBench\u00e9 a Milano, in Lombardia e anche in Veneto con Vo’ Euganeo la crisi sia iniziata prima e la notizia sui media abbia iniziato a circolare con forza fin dal 21 febbraio, prendiamo come data simbolo quella dell’11 marzo e l’immediato inizio successivo del lockdown che ha aperto la fase pi\u00f9 acuta e terribile della crisi. Bench\u00e9 le riaperture siano state dilatate nel tempo ancora fino ai primi giorni di giugno, l’emergenza pi\u00f9 acuta si \u00e8 chiusa a met\u00e0 maggio. Due mesi.\u00a0Sessanta giorni che hanno sconvolto l’Italia<\/b>. Il resto del mondo ha tempi diversi e parzialmente discordi. Ogni stato ha il suo personale calendario del contagio e delle serrate. Concentriamoci quindi su di noi e su come il mercato pubblicitario ha reagito. Da un punto di vista dei numeri, ce lo spiegano bene i risultati dell’indagine, i grandi investitori si sono parzialmente ritirati. Sono comparsi nuovi player, che per\u00f2 per impatto sul sistema non sono stati in grado di compensare la perdita dei primi. Vedremo cosa succeder\u00e0 ora e nel prossimo immediato futuro. Le stime ci dicono gi\u00e0 che, nonostante il rimbalzo della domanda, previsto per il 2021 al +12%, non si sar\u00e0 in grado di compensare la perdita 2020, stimata con un -17%, riportando il mercato ai livelli pre-Covid del 2019\u201d.<\/p>\n
\u201cInteressante qui \u00e8 anche guardare a come le marche, almeno quelle che hanno continuato ad investire in comunicazione pubblicitaria, si siano comportate. Abbiamo assistito, in quei sessanta giorni tragici, a un primo iniziale silenzio con ritiro di alcune importanti campagne in corso. Successivamente a una comunicazione tutta reimpostata sui\u00a0grandi valori assoluti<\/b>. E ha fatto strano sentir parlare un fustino di detersivo come un predicatore gospel. Tuttavia, anche questo \u00e8 stato. Infine, sempre nel giro dei due mesi, siamo passati dal mantra del\u00a0distanti oggi pi\u00f9 vicini domani<\/i>\u00a0e dell\u2019andr\u00e0 tutto bene<\/i>\u00a0a quello della\u00a0ripartenza<\/i>; con gli\u00a0uffici marketing gi\u00e0 impegnati a proporre nuovi prodotti adatti al nuovo tempo<\/b>. Cose di questo mondo, cose di pandemia, si dir\u00e0. Ma che cosa ci possiamo leggere? Due cose. Uno, che\u00a0la<\/b>\u00a0capacit\u00e0 di adattamento del discorso di marca al contesto \u00e8 rapida e potente<\/b>, potentissima. Due, che le marche stanno sempre pi\u00f9 nell’immaginario collettivo, nella crisi della rappresentanza, andando ad occupare le caselle che erano storicamente del prete, del leader politico, del professore.\u00a0Le marche sono le nuove intermediarie con l’assoluto<\/b>, compiute medium con il divino. Se la crisi della rappresentanza \u00e8 anche figlia, per dirla con Popper, della miseria dello storicismo, allora oggi tra Peppone e Don Camillo toccher\u00e0 metterci anche Nike, Apple e Coca Cola, con buona pace di Guareschi\u201d.<\/p>\n
Quanto \u00e8 importante l\u2019investimento in comunicazione anche ai fini della ripresa?<\/b><\/p>\n
\u201c\u00c8 fondamentale l’investimento innovativo. Da una crisi come quella in corso, che sar\u00e0 lunga e di sistema,\u00a0vince chi evolve<\/b>. Chi sapr\u00e0 evolvere uscir\u00e0 pi\u00f9 grande e migliore di prima. Ora, si tratta di capire con chiarezza quale sia l’innovazione bella e buona e quella falsa e inutile. Profeti di quest’ultima ce ne sono troppi in giro. Certamente saranno fondamentali l’investimento in digitalizzazione che semplifica davvero, senza complicare le necessit\u00e0 e i bisogni e quello in comunicazione studiata e controllata.\u00a0Una comunicazione che sappia farsi orientare dall’analisi dei dati, ma soprattutto dall\u2019acuta capacit\u00e0 di interpretarli<\/b>\u00a0e usarli nei contesti corretti, una comunicazione che sappia aderire con creativit\u00e0 al discorso e al contenuto della marca,\u00a0che sappia applicare la fantasia alla strategia<\/b>,\u00a0che sappia vedere nella relazione – umana e professionale – uno dei driver fondamentali del suo sviluppo<\/b>. Nell’evoluzione storica dei fatti e degli atti umani ci sono molte variabili e alcune costanti. Le relazioni cambiano nei modi e non solo, ma la loro essenza di incontro con l’altro resta immutata e immutabile nel tempo. La comunicazione pubblicitaria \u00e8 la parola della marca, e le marche non smettono di parlare\u201d.<\/p>\n
Durante la conferenza stampa si \u00e8 parlato del principio di inflazione rispetto al media mix. La domanda da parte degli inserzionisti e la loro disponibilit\u00e0 a pagare \u00e8 infatti condizionata dai contatti raggiunti attraverso il mezzo.\u00a0\u00c8\u00a0quindi evidente, come scrive AGCOM nella sua indagine conoscitiva, che l\u2019aumento di fruizione di un mezzo da parte dei consumatori finali produca un effetto indiretto di rete, o \u201cesternalit\u00e0 positiva\u201d, sulla domanda di inserzioni pubblicitarie degli inserzionisti.<\/b><\/p>\n
\u201cGuarderei il fenomeno da differenti prospettive, come si diceva all’inizio circa il rapporto che lega tutti i mezzi tra loro. Un aumento sensibile del costo di un mezzo genera inflazione nel sistema, trainando anche gli altri mezzi o quanto meno salvaguardando il loro prezzo di mercato. Inoltre, se i costi sul mezzo trainante il mercato sono proibitivi, molti inserzionisti si rivolgeranno a mezzi pi\u00f9 a buon mercato pur di salvaguardare, in tutto o in parte, il loro media mix.\u00a0L’esternalit\u00e0 non ha prezzo e non ha volont\u00e0, succede e basta.<\/b>\u00a0O almeno cos\u00ec dovrebbe essere. E in questo caso parliamo di esternalit\u00e0 positiva che il successo di un mezzo pu\u00f2 avere su un altro. \u00c8 naturale per\u00f2 che l’esternalit\u00e0 positiva non abbia forza sufficiente per mitigare gli effetti della competizione di mercato che fa s\u00ec che un mezzo vinca su un altro\u201d.<\/p>\n
Per quanto riguarda il digital i dati presentati mostrano che i primi due mesi sono stati in continuit\u00e0 e parziale crescita rispetto al 2019. Durante il lockdown il digital acquista centralit\u00e0: dalla scuola con la didattica a distanza, alle piattaforme per lo smartworking fino ad arrivare alla socialit\u00e0. Aumenta il tempo dedicato al digital con un ritorno alla modalit\u00e0 desktop.\u00a0<\/b>\u00a0Crescono \u201cle teste\u201d tra i giovanissimi e gli anziani, con lo sviluppo di nuove abitudini che potrebbero consolidarsi anche per il futuro. Anche per il digital si ripetono le dinamiche che abbiamo visto per la tv: una domanda che si trasforma, i grandi player sono quelli che hanno avuto un impatto negativo maggiore e crescono altri settori: le industry pi\u00f9 centrali nei consumi del periodo di lockdown. Si riscontra comunque una diminuzione degli investimenti sul digitale che si aggira intorno al -12%.<\/b><\/p>\n
\u201cChe il Covid abbia danneggiato tutti, anche gli investimenti pubblicitari sul digitale, \u00e8 fuor di dubbio. In questo caso si potrebbe parlare di\u00a0esternalit\u00e0 negativa che ha colpito il digitale<\/b>, indipendentemente dai suoi numeri e dalle sue audience, perch\u00e9 nel momento pi\u00f9 acuto della crisi, il crollo verticale di tutto e di tutti, compreso degli investimenti sui media, si \u00e8 trascinato appresso anche il digitale. Bench\u00e9 durante il lockdown il digitale fosse ampiamente utilizzato, pi\u00f9 di prima e da nuove fasce di popolazione e con inedite modalit\u00e0, fatto che avrebbe potuto spingere l’inserzionista a restare o potenziare addirittura il suo investimento, il momento verit\u00e0, ovvero\u00a0il momento dell’acquisto, della conversione o del consumo era sparito<\/b>, non esisteva semplicemente pi\u00f9: sospeso a data da destinarsi.\u00a0Ecco la ragione del calo.\u00a0Tuttavia, sul medio lungo periodo il digitale sar\u00e0 il media pi\u00f9 premiato da questo cambiamento<\/b>. Gli indicatori di crescita che si stanno ipotizzando sul prossimo biennio secondo me non tengono conto di\u00a0nuovi spazi e nuove modalit\u00e0 di inserzione<\/b>\u00a0che seguiranno al consolidarsi di nuove modalit\u00e0 di utilizzo della rete con il completo dispiegarsi del 5G. Dad, fad, smartworking, nuove socialit\u00e0 digitali, meeting ed eventi dematerializzati faranno il resto. E gli investimenti pubblicitari web cresceranno di pi\u00f9 e ancora oltre il previsto insieme e parallelamente alla previsione sempre maggiore che la rete avr\u00e0 nelle nostre vite e nelle nostre abitudini di consumo. Quello che \u00e8 successo al mercato delle prenotazioni turistiche negli ultimi dieci anni, praticamente spostato tutto o quasi sul web, potr\u00e0 molto facilmente succedere ad altri settori. Il cambiamento sar\u00e0 pi\u00f9 o meno lento e dipender\u00e0 anche dal cambio generazionale, ma sicuramente ci sar\u00e0\u201d.<\/p>\n
Per il 2021 ci si aspetta una ripresa pi\u00f9 rapida proprio per i settori pi\u00f9 colpiti nel 2020: cinema +39,4% e OOH +33,6%. Pi\u00f9 complessa la situazione per il mercato dell\u2019editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1,1%. Perch\u00e9 l\u2019editoria far\u00e0 pi\u00f9 fatica a recuperare i punti persi?<\/b><\/p>\n
\u201cPerch\u00e9 la gente non legge il giornale. Infatti, credo sia sbagliato parlare di editoria. Meglio carta stampata. La risposta pu\u00f2 sembrare banale ma \u00e8 semplicemente cos\u00ec. Molta offerta, poca domanda, pochi contatti. Costo contatto troppo alto e l’inserzionista, alla lunga, cambia parrocchia. Il ricatto editoriale \u00e8 stato credibile per un po’. Ma oggi ci credono sempre meno tutti. Il\u00a0problema<\/b>\u00a0credo sia\u00a0identitario<\/b>. Un mezzo glorioso, figlio dell’Illuminismo e delle sue riviste, che oggi sente tutta la stanca dei 200 anni di storia che si porta sulle spalle. Un mezzo che fatica a trovare un suo nuovo posizionamento e una sua audience. Chiss\u00e0, qualcosa succeder\u00e0, qualcosa sta gi\u00e0 succedendo. I poteri di questi tempi si muovono pi\u00f9 in fretta del solito. La carta stampata \u00e8 stata un luogo di espressione del potere. Lo \u00e8 ancora, lo sar\u00e0 ancora? O \u00e8 solo un retaggio del Novecento destinato a sparire per sempre. Chiss\u00e0. Per ora sospendiamo il giudizio\u201d.<\/p>\n
Quanto \u00e8 importante per un\u2019agenzia di comunicazione studiare e analizzare i dati e ipotizzare le stime degli investimenti dei mesi futuri?<\/b><\/p>\n
\u201cI\u00a0dati<\/b>\u00a0sono informazioni e sono preziose per tutto e tutti. Per i centri media forse un po’ di pi\u00f9. Anche per le Pr sono importanti. Forse, alle agenzie creative spetta il compito pi\u00f9 complesso di darne una lettura che restituisca tutto il valore e tutta la portata delle loro conseguenze,\u00a0incrociandoli quindi molto bene con gli insight fatti di\u00a0strategia e fantasia.<\/b>\u00a0Ad ogni buon conto, nell’impero del dato che oggi, grazie al digitale e ai sistemi di analisi sempre pi\u00f9 raffinati e complessi messi in campo dai BIG player, ci sottomette tutti, quello che manca davvero \u00e8 la capacit\u00e0 e la coscienza critica e interpretativa per farne un uso consapevole e realmente utile ad orientare le scelte.\u00a0Un’ermeneutica del dato digitale<\/b>\u00a0sarebbe anche gi\u00e0 disponibile, ma mi pare che molto pochi la stiano usando e meno ancora la insegnino o abbiano voglia di impararla. Prendono i dati. E poi?\u201d<\/p>\n
Cliccando qui<\/a><\/strong> \u00e8 possibile rivedere la conferenza stampa. Per poter\u00a0\u00a0richiedere le slide \u00e8 necessario cliccare qui<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Una situazione decisamente straordinaria. Nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro. La…\n","protected":false},"author":1,"featured_media":109593,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"0","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"Una situazione senza precedenti nella storia dei mezzi di comunicazione di massa, sempre direttamente collegata con i mutamenti sociologici che intervengono","_seopress_robots_index":"","csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[227],"tags":[218],"class_list":{"0":"post-109998","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-inova","8":"tag-inova-16","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109998","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=109998"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109998\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":116295,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109998\/revisions\/116295"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media\/109593"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=109998"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=109998"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=109998"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}