{"id":107891,"date":"2019-04-01T10:21:58","date_gmt":"2019-04-01T10:21:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiowiki.it\/?p=107891"},"modified":"2019-04-01T10:21:58","modified_gmt":"2019-04-01T10:21:58","slug":"prese-di-posizione-furbe-nellera-della-fluidita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/prese-di-posizione-furbe-nellera-della-fluidita\/","title":{"rendered":"Al Brand Festival di Jesi: Studiowiki a lezione con Paolo Iabichino"},"content":{"rendered":"

Prese di posizione \u201cfurbe\u201d nell\u2019era della \u201cfluidit\u00e0\u201d<\/strong><\/p>\n

SEMBRA CHE PER TANTI BRAND LA COMUNICAZIONE STENTI AD OTTENERE I RISULTATI ATTESI.<\/strong><\/p>\n

Siamo sicuri che sia un problema del brand o del prodotto e non invece un problema di comunicazione?<\/em><\/p>\n

BISOGNER\u00c0 FORSE CONCEPIRE I PROGETTI DI COMUNICAZIONE IN MANIERA DIFFERENTE?<\/strong><\/p>\n

Si chiede – e spinge i nostri neuroni a chiedersi – Iabichino.<\/em><\/p>\n

Non si tratta di aggiungere<\/em>. Si tratta di modificare<\/em> il modo di fare e essere in comunicazione della marca. Sino a oggi abbiamo parlato in comunicazione la lingua del marketing: e, sfortunatamente, la lingua del marketing \u00e8 legata alla semantica della guerra. Pensiamo alla parola target \u2013 obiettivo. \u201cNon sar\u00e0 il caso di provare a farla finita a ragionare solo ed esclusivamente per cluster di target <\/em>– ci propone Iabichino? Basta con il vocabolario del marketing bellicoso. Non ci sono conquiste da fare. Ma empatie\u201d.<\/em> Relazioni da far nascere, creare: gestire. Basta con i cluster di target, iniziamo a parlare di audience, e di suo sviluppo. Al di l\u00e0 della parete dei media non ci sono target, ma persone.<\/p>\n

\u00c8 certo un\u2019azione pi\u00f9 lunga \u00e8 pi\u00f9 lenta. Ma di contro avremo un\u2019adesione al messaggio di marca diverso, pi\u00f9 vero e pi\u00f9 duraturo. Insomma, non si tratta di avere una posizione (brand positioning) ma di prendere una posizione.<\/em><\/strong><\/p>\n

L\u2019invito \u00e8 a leggere e conoscere quello che gi\u00e0 nel 1999 scrivevano gli estensori delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto<\/u><\/a>.<\/strong><\/p>\n

Partiamo da l\u00ec e dalla prima tesi del Manifesto, la pi\u00f9 famosa e conosciuta, bench\u00e9 tutte le altre 94 meriterebbero un approfondimento: I MERCATI SONO CONVERSAZIONI.<\/em><\/strong><\/p>\n

Il mercato \u00e8 conversazionale. In un mercato governato da internet le aziende devono prendere UNA posizione.<\/p>\n

E se diamo per vera questa tesi toccher\u00e0 provare a ridisegnare le 4 P del marketing \u201caccademico\u201d di Kotler: prodotto, prezzo, posizionamento, promozione.<\/strong><\/p>\n

Intanto diventano cinque: le PERSONE<\/strong> sono oggi una variabile imprescindibile nel processo di definizione degli asset di marca. Ed \u00e8 proprio dalla quinta P delle persone che scaturiscono nuove 4 E.<\/p>\n

LA P DI PRODOTTO<\/u> \u00e8 SOSTITUITA DA EXPERIENCE \/ ENGAGEMENT \/ EMOTION \/ EMPOWERMENT \/ EDUCATION \/ENTRATEINMENT.<\/strong><\/p>\n

Oggi le partite infatti sono tutte giocate sul piano dell\u2019immateriale, non sar\u00e0 necessario citare Apple per averne una tangibile conferma. Solo un esempio: i progettisti di Apple non si chiedono pi\u00f9 come vogliamo fare il prodotto, bens\u00ec come vogliamo che le persone si sentano quando usano il nostro prodotto. Siamo in piena rivoluzione del design. Il marketing si chieder\u00e0: \u201cma a chi dobbiamo pensare?\u201d<\/em> \u2013 \u201cA chi pensa come noi o a chi \u00e8 disposto a pensare come noi\u201d<\/em>, risponder\u00e0 il \u201cnuovo creativo\u201d.<\/p>\n

Le sfide di oggi si giocano qui, sul mercato dell\u2019adesione<\/strong>. Un\u2019adesione a cui deve precedere comprensione<\/strong> alla quale, altrettanto, deve precedere attenzione<\/strong>. Ecco una prima indicazione pratica e operativa. Il creativo oggi, nell\u2019affollamento di contenuti e di flussi informativi entro i quali sono imbrigliati anche i suoi stessi progetti di comunicazione, dovr\u00e0 \u2013 intanto \u2013 creare lo spazio. Fare lo spazio per l\u2019attenzione al messaggio.<\/p>\n

In un potenziale processo di funnel a imbuto metteremo: attenzione \u2013 comprensione \u2013 adesione \u2013 fidelity \u2013 advocacy \u2013 evangelism. <\/em><\/strong><\/p>\n

LA P di PREZZO<\/u> diventa EXCHANGE = SCAMBIO DI VALORE TRA PERSONE E MARCHE.<\/strong><\/p>\n

Non \u00e8 nei set funzionali ma nei set immateriali che si compie lo scambio. Le persone ricevono valore-scambio<\/em> e rispondono con valore-opinione. <\/em>La <\/u>campagna Nike che ha preso come testimonial il giocatore di football anti-Trump Kaepernick<\/strong>, ci insegna proprio questo: a prendere posizione. E poi, in fin dei conti, anche che funziona sempre il buon vecchio adagio latino: divide et impera.<\/em><\/p>\n

Guardiamo alle ultime tesi di Simon Sinek<\/strong> e al suo cerchio d\u2019oro<\/strong>: cosa, come e perch\u00e9<\/em><\/strong>. Dove il cuore \u00e8 nei perch\u00e9 che chiedono oggi le persone ai brand.<\/p>\n

LA P DI PLACE<\/u> diventa, scontato dirlo nel glocalismo contemporaneo, EVERYPLACE.<\/strong><\/p>\n

LA P DI PROMOTION<\/u> diventa EXPOSITION \/ ENJOY \/ EVANGELISM (ADESIONI FIDEISTICHE)<\/strong><\/p>\n

Ecco che allora, nel mercato conversazionale dell\u2019informazione, anche la campagna di brand o promozionale di prodotto dovr\u00e0 essere prima di tutto una notizia.<\/em><\/strong><\/p>\n

Iabichino consiglia che alla prima riunione interna tra creativi, dopo aver ricevuto il brief dal cliente, si pensi a creare notizie (a pensare cio\u00e8 gi\u00e0 da subito al comunicato stampa che racconter\u00e0 la campagna. A rendere notiziabile la campagna, pensando subito alla notizia in senso strettamente giornalistico intesa. Una campagna oggi dovr\u00e0 essere una notizia).<\/p>\n

Si sta infatti ridefinendo il rapporto tra creativit\u00e0 e giornalismo. Il brand journalis<\/em><\/strong> sta incontrando e contaminando il mondo creativo e viceversa.<\/p>\n

Poi Iabicus parte con tre massime da novanta:<\/p>\n

    \n
  1. Il prodotto c\u2019\u00e8 sempre, ben inteso, come potrebbe essere altrimenti, ma \u00e8 immerso nel liquido amniotico dei valori di marca. \u00c8 un reciproco risuonare di destini: quello della marca e quello delle persone. Non si tratta di comprare ma di scegliere. L\u2019atto d\u2019acquisto oggi ha a che fare con la fede.<\/em><\/li>\n
  2. Basta con la sostenibilit\u00e0. Quella \u00e8 un dato intrinseco e ormai di fatto. Diamola, dobbiamo darla, almeno se vogliamo sopravvivere, per scontata.<\/em><\/li>\n
  3. La marca deve abbracciare tensioni culturali. Bisogna trovare temi e motivi, anche deboli nella societ\u00e0, e farli diventare testo e tema. Sostituire insomma i consumer insight con i temi culturali ed essenziali.<\/em><\/li>\n<\/ol>\n

    Assolutamente da vedere, a questo proposito, la campagna Schweppes<\/em><\/strong><\/a><\/u>\u00a0sulle molestie alle donne nelle discoteche brasiliane.<\/p>\n

    Di diverso segno e stile, sul quale preferiamo astenerci, l\u2019ultima campagna Benetton<\/strong><\/a><\/u> che prende a soggetto, ma si dovr\u00e0 dire \u201cusa\u201d i migranti. Il ritorno di Oliviero Toscani si sente, purtroppo.<\/p>\n

    E non certo per par conditio, ma proprio per dire la nostra, di posizione, si veda la bellissima ultima copertina di Rolling Stone<\/strong><\/a><\/u>: \u201cnoi non stiamo con Salvini\u2026\u201d Neanche noi!<\/p>\n

    La marca pu\u00f2 e deve fare politica, intesa come economia e civilt\u00e0. Vedi Olivetti, ancora lui, sempre attuale. Si tratta di educazione civica, la stessa che prova a fare Budweiser con lo spot al Super Ball 2017<\/strong><\/a><\/u>\u2026in maniera davvero fine. Se l\u2019America di ieri fosse quella di oggi con Trump, molte marche, figlie del sogno americano, come Budweiser, non esisterebbero neppure.\u00a0\u00a0Born the hard way<\/em>\u2026Gi\u00e0, come ognuno di noi. Ecco perch\u00e9 le marche oggi devono essere credibili e prendere posizione.<\/p>\n

    \u201cNon vi preoccupate, continuerete a fare i soldi, purch\u00e9 non siano l\u2019unica cosa che avete in mente\u201d,<\/em><\/strong> ci ricorda una delle altre 94 tesi del Cluetrain Manifesto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Prese di posizione \u201cfurbe\u201d nell\u2019era della \u201cfluidit\u00e0\u201d SEMBRA CHE PER TANTI BRAND LA COMUNICAZIONE STENTI AD OTTENERE I…\n","protected":false},"author":1,"featured_media":107898,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"0","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"Al Brand Festival le prese di posizione \u201cfurbe\u201d nell\u2019era della \u201cfluidit\u00e0\u201d: i risultati attesi dai brand nella comunicazione.","_seopress_robots_index":"","csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[30],"tags":[],"class_list":{"0":"post-107891","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-news","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/107891","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=107891"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/107891\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media\/107898"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=107891"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=107891"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=107891"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}