{"id":107889,"date":"2019-03-29T18:20:39","date_gmt":"2019-03-29T18:20:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiowiki.it\/?p=107889"},"modified":"2019-03-29T18:20:39","modified_gmt":"2019-03-29T18:20:39","slug":"coerenza-versus-creativita-come-supportare-la-necessita-evolutiva-della-comunicazione-aziendale-rispettando-la-coerenza-dei-messaggi-e-dellidentita-normalizzata-da-brand-manual-e-linee-guid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/coerenza-versus-creativita-come-supportare-la-necessita-evolutiva-della-comunicazione-aziendale-rispettando-la-coerenza-dei-messaggi-e-dellidentita-normalizzata-da-brand-manual-e-linee-guid\/","title":{"rendered":"Coerenza versus creativit\u00e0"},"content":{"rendered":"

Come supportare la necessit\u00e0 evolutiva della comunicazione aziendale rispettando la coerenza dei messaggi e dell\u2019identit\u00e0, normalizzata da brand manual e linee guida? Il rispetto della coerenza rischia di imbrigliare la creativit\u00e0?<\/em><\/p>\n

La dialettica fra coerenza e creativit\u00e0 <\/strong>porta con s\u00e9 un universo di problemi propri, strutturali si dovr\u00e0 dire, del fare comunicazione.<\/strong><\/p>\n

Intanto crediamo sia necessario sfrondare il campo a un equivoco, quello cio\u00e8 che la coerenza possa essere ascritta al piano del contenuto <\/strong>e la creativit\u00e0 a quello della forma<\/strong>. Questo non \u00e8 essenziale e non \u00e8 un dato fattuale. Posso esserci infatti contenuti creativi e coerenti e, allo stesso modo, contenuti creativi e incoerenti; cos\u00ec come contenuti per nulla creativi ma coerenti e, viceversa, contenuti non creativi e non coerenti. Gi\u00e0 ci siamo intricati in tutta una serie di incroci possibili, senza neppure aver affrontato il piano della forma. Anche la forma pu\u00f2 essere infatti coerente o non coerente e creativa o non creativa. Sar\u00e0 quindi meglio soprassedere e fare una tabella.<\/p>\n\n\n\n\n\n
<\/td>\nCoerente<\/td>\nCreativo<\/td>\nNon coerente<\/td>\nNon creativo<\/td>\n<\/tr>\n
CONTENUTO<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
FORMA<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Se poi volessimo seguire la glossematica danese le cose si complicherebbero ancora, e non poco.<\/p>\n

Si comprende come la strada della dicotomia tra contenuto e forma<\/strong>, spesso molto funzionale e pragmaticamente utile in tanti processi di costruzione del messaggio, in questo nostro discorso non pare essere in alcun modo puntello d\u2019aiuto.<\/p>\n

Concentriamoci allora sul messaggio preso nella sua integrit\u00e0 di forma e contenuto, <\/strong>senza tentare ulteriori segmentazioni. Un messaggio unico e singolare che pu\u00f2 essere pi\u00f9 o meno coerente e pi\u00f9 o meno creativo.<\/p>\n

Ma coerente rispetto a cosa, ci si dovr\u00e0 chiedere? <\/em>Possiamo provvisoriamente risponderci: verso l\u2019identit\u00e0 e i valori di marca che deve comunicare.<\/em><\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/em><\/strong>E creativo rispetto a cosa? <\/em>Anche in questo caso la provvisoria risposta che ci diamo \u00e8: rispetto all\u2019orizzonte della produzione dei messaggi \u201ccreativi\u201d \u2013 anche detti di \u201ccomunicazione pubblicitaria\u201d \u2013 prodotti nella semiosfera in un dato contesto-di-comunicazione<\/em><\/strong>, ovvero in un preciso momento (periodo storico), e in un dato luogo geografico. Un punto che sul nostro immaginario piano cartesiano rappresenterebbe l\u2019intersezione dell\u2019asse del tempo con quello dello spazio.<\/p>\n

Abbiamo trovato un primo provvisorio equilibrio: sia la coerenza sia la creativit\u00e0 sono indicatori di misura risultanti dalla comparazione fra il messaggio oggetto della nostra analisi e tutti gli altri messaggi che si vogliano prendere in esame. <\/strong>Insomma, per farla breve, la coerenza <\/strong>apparterrebbe al rapporto tra messaggio ed emittente<\/em><\/strong>, mentre la creativit\u00e0 <\/strong>al rapporto tra messaggio e tutti gli altri messaggi emessi, ovvero, in ultima analisi, al rapporto tra messaggio e contesto.<\/em><\/strong><\/p>\n

Ad aiutarci in questa nostra richiesta di ordine e comprensione giunge in soccorso, tanto per cambiare, il buon vecchio Jakobson e le sue sei funzioni della comunicazione. Tra le quali ne abbiamo scomodate, per parlare di coerenza e creativit\u00e0, ben tre (messaggio, emittente, contesto).<\/p>\n

Potrebbe aiutarci anche l\u2019etimologia<\/strong>? Vediamo\u2026<\/p>\n

Coerente: <\/strong>in latino il participio passato d\u00e0 cohaesus<\/em>, cio\u00e8 essere unito, attaccato. Colui che non disdice o contraddice ci\u00f2 che ha prima affermato.<\/p>\n

Si veda come, nel messaggio della marca, la coerenza debba essere un dovere di rispetto dell\u2019identit\u00e0<\/em><\/strong>, intesa come il complesso relazionale <\/em><\/strong>\u2013 che dovr\u00e0 darsi quanto pi\u00f9 possibile autentico <\/em><\/strong>\u2013 con i propri pubblici di riferimento<\/em><\/strong>. Un\u2019identit\u00e0 plurale <\/em><\/strong>che si costruisce proprio insieme a quei pubblici.<\/p>\n

Tuttavia, questa identit\u00e0 non \u00e8 mai data per sempre. Anzi, \u00e8 propriamente qualcosa di sempre mobile e sempre in cammino, che non smette mai di ri-generarsi. <\/em><\/strong>E questo processo di continua morte e rinascita, come per l\u2019araba fenice, \u00e8 in larga parte \u2013 ci si vorrebbe spingere a dire in tutto \u2013 dettato dalla creativit\u00e0.<\/p>\n

Creativit\u00e0: <\/strong>\u00e8 un derivato di creativo, a sua volta derivato da creare. Che vale fare, fabbricare, produrre<\/em>. Siamo risaliti alle origini indoeuropee del nostro linguaggio. Alla radice Kar<\/em><\/strong>. Segno del compiere un\u2019azione<\/em>. E, si sa, l\u2019uomo \u00e8 animale contemplativo che per\u00f2 non dismette, anche nella paideia<\/em>, i panni del demiurgo sovrano creatore del mondo grazie alla sua arte (ars\u2026dicevano i latini).<\/p>\n

Solo la creativit\u00e0 come azione che fa<\/em>, che produce nuovo senso, ci permette di progredire, spostando sempre un po\u2019 pi\u00f9 oltre la coerenza dei nostri messaggi<\/em>. Sembra evidente che ai messaggi che la marca emette non sia sufficiente lo statuto della coerenza. La coerenza \u00e8 la giusta misura, la creativit\u00e0 \u00e8 la dis-misura che attrae. <\/em><\/strong>La marca ha bisogno di entrambe, cos\u00ec che l\u2019irriverente Dioniso, col suo baccano, possa preparare il pubblico e la scena all\u2019arrivo del saggio Apollo.<\/p>\n

Ad ogni campagna il giusto linguaggio, ad ogni linguaggio la giusta campagna. Non ci sono a priori e la verit\u00e0 \u00e8 vera solo quando \u00e8 utile a qualcosa.<\/p>\n

Crediamo che le agenzie <\/em><\/strong>si debbano occupare del bello <\/em><\/strong>solo nella misura in cui \u00e8 utile <\/em><\/strong>o in funzione di qualcos\u2019altro. In pubblicit\u00e0 la ricerca non dovrebbe essere rivolta al bello-e-basta, bench\u00e9 non lo si possa considerare un fatto accidentale ma sostanziale del messaggio veicolato in comunicazione pubblicitaria: per\u00f2 il fine ultimo non risiede l\u00ec. In comunicazione le parole e le immagini non svelano il sublime<\/em>. Questo andr\u00e0 cercato da un\u2019altra parte, cio\u00e8 nell\u2019arte libera dalla committenza.<\/em><\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/em><\/strong>Il punto \u00e8 semmai che in pubblicit\u00e0 il bello ha sempre a che fare con quanto \u00e8 utile per la marca <\/em>o il prodotto. L\u2019opera d\u2019arte non ha una tesi sola e unica da esprimere. Anzi, le grandi opere (penso, non so bene perch\u00e9, ai romanzi di Dostoevskij) non l\u2019hanno mai, oppure, se e quando l\u2019hanno, ne hanno sempre pi\u00f9 d\u2019una. L\u2019opera \u00e8 problematica per statuto. \u00c8 aperta alle interpretazioni infinite. La pubblicit\u00e0 no, non lo \u00e8, mai o quasi mai. <\/em><\/strong>Quando lo \u00e8, molto facilmente si \u00e8 dimenticata dell\u2019unico scopo per il quale \u00e8 nata: la cosa che deve comunicare (marca, prodotto etc\u2026).<\/p>\n

Crediamo insomma che \u2013 scherzando con i fanti-creativi <\/em>e lasciando stare i santi-artisti <\/em>(discorso che, si badi, non implica punto la sensibilit\u00e0 del soggetto che pu\u00f2 essere, in tempi differenti, ottimo artista e ottimo creativo, pensiamo a Toulouse Lautrec) \u2013 la diatriba fra coerenza e creativit\u00e0 <\/strong>vada ricondotta a un terzo termine della vexata questio <\/em>che si gioca sul tavolo della significazione <\/em><\/strong>e (prendendo a prestito un titolo di Blanchot) dell\u2019infinito intrattenimento <\/em><\/strong>contemporaneo. Il termine in questione \u00e8 quello di felicit\u00e0.<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>La felicit\u00e0 \u00e8 il motore del mondo perch\u00e9 l\u2019insoddisfazione, la nostalgia, la nostalgia dell\u2019origine, sono caratteri propri dell\u2019uomo, bench\u00e9 l\u2019uomo non sia biologicamente fatto per soffrire. Questa \u00e8 una bella contraddizione. La felicit\u00e0 \u00e8 un desiderio. \u00c8 il desiderio, l\u2019unico, quello che alberga silenzioso in tutti gli altri. Le grandi ideologie totalitarie del Novecento, con il loro storicismo (fine ultimo della storia) promettevano la felicit\u00e0 al compimento dell\u2019uomo nuovo (nazifascismo); della societ\u00e0 nuova degli uguali (comunismo). Le religioni promettevano (e promettono) di assolvere al bisogno di felicit\u00e0 con la vita ultraterrena dopo la morte. Credere \u00e8 un atto di fede e di abbandono a quella promessa di felicit\u00e0 che certamente pu\u00f2 rendere migliori anche in questa vita terrena. Senza necessariamente rendere migliore questa vita terrena stessa. Le religioni orientali hanno cercato la felicit\u00e0 totale in terra: il nirvana. Poi ci sono state le filosofie stoiche ed epicuree, anche loro impegnate con il tema della felicit\u00e0. La felicit\u00e0: l\u2019assenza delle passioni.<\/p>\n

Pensiamo alla coppia felicit\u00e0-piacere, e alla sua totale impossibilit\u00e0, che da Schopenhauer in poi, via Leopardi, uniforma di s\u00e9 \u2013 con lo Sturm und drang<\/em>, il movimento romantico che, a sua volta fissa le regole artistiche entro le quali ci muoviamo ancora oggi senza soluzione di continuit\u00e0 \u2013 l\u2019intera filosofia esistenzialista dell\u2019esserci. Eppure, le grandi ideologie del Novecento sono passate, la societ\u00e0 \u00e8 sempre pi\u00f9 secolarizzata. Chi pu\u00f2 promettere oggi il paradiso perduto<\/em><\/strong>? La marca. Nella marca, verso la marca, rivolgiamo la nostra richiesta di felicit\u00e0. <\/strong><\/em>E chi \u00e8 che si occupa di parlare per la marca: la comunicazione.<\/em><\/strong><\/p>\n

La comunicazione fa quindi qualcosa di molto importante. Ma cosa, in particolare? Se fa, bisogner\u00e0 dire e dirci che cosa fa? Qui il rischio \u00e8 quello di cadere nell\u2019ovvio. Dalla seconda met\u00e0 del secolo XIX, Comte, con la sua teoria positivista del determinismo storico <\/em>ci suggerisce qualcosa che possiamo usare anche per comprendere meglio cosa la comunicazione faccia effettivamente. L\u2019uomo \u00e8 determinato nella sua struttura da tre variabili che si ripetono e si ritrovano sempre uguali a s\u00e9 stesse: la razza, il luogo, il momento storico.<\/em><\/p>\n

Il passaggio \u00e8 tanto naturale che rischia di essere scontato. Quindi cerchiamo di rendere pi\u00f9 polisemiche e accattivanti, cerchiamo cio\u00e8 di fare quel lavoro di vestizione comunicativa, le tre categorie comtiane.<\/p>\n

La razza: la specie.<\/em><\/p>\n

Il luogo: lo spazio.<\/em><\/p>\n

Il moneto storico: l\u2019epoca.<\/em><\/p>\n

E cos\u00ec, forse, ci siamo.<\/p>\n

La comunicazione che fa <\/em><\/strong>SPECIE. La comunicazione che fa <\/em>SPAZIO. La comunicazione che fa <\/em>EPOCA.<\/strong><\/p>\n

Riusciamo al medesimo tempo, mentre affermiamo quelle che per noi sono le caratteristiche della comunicazione, a essere metacomunicativi e polisemici. <\/strong>Si potrebbe dire coerenti al discorso sino a qui intavolato e creativi rispetto ad esso?<\/em><\/p>\n

La comunicazione che fa specie <\/em>vuole dire che \u201cdetermina\u201d quello che siamo come uomini del nostro tempo ma anche che \u201cstupisce\u201d, dall\u2019adagio: \u201cquesta cosa mi fa specie\u201d.<\/p>\n

La comunicazione che fa spazio <\/em>vuol dire che rende possibili nuove aperture di senso: modifica, forza, porta avanti la significazione. Guadagna futuro. Governa il cambiamento. Non \u00e8 come l\u2019angelo di Klee letto da Benjamin che, con lo sguardo rivolto al passato, \u00e8 trascinato dal vento del futuro, bens\u00ec con lo sguardo saldo nel futuro che essa evoca in ogni suo atto riuscito si nutre della tradizione, intesa come memoria della coerenza verso tutti i messaggi passati che hanno preceduto quel singolo atto emissivo.<\/p>\n

Questo concetto del \u201cfare e farsi spazio\u201d \u00e8 preso dal Der kunst <\/em>di Heidegger, un libretto fitto ma di poche pagine nel quale il filosofo si interroga, tralasciando per un po\u2019 il discorso sull\u2019ontologia dell\u2019essere e concentrandosi invece sull\u2019interrogazione estetica, su che cosa l\u2019arte sia e che cosa l\u2019arte faccia. Alla fine, ci dice che, tutto sommato, l\u2019arte fa spazio<\/em>. L\u2019arte non riempie, toglie. Apre, tornando alla sua ontologia dell\u2019essere tanto cara, le infinite possibilit\u00e0 dell\u2019essere all\u2019esserci (Sein \u2013 Das-Sein). <\/em>E se l\u2019arte, secondo Heidegger, fa spazio, la comunicazione, come forma peculiare fra le arti (ars<\/em>) fa spazio a sua volta. Alla comunicazione l\u2019onere e l\u2019onore di doversi far capire se vuole essere una comunicazione \u201cbuona\u201d, \u201cbella\u201d. In una parola: riuscita. Di valore. Problema del destinatario, insomma. Del keep it simple, stupid! <\/em>Un problema che, dalla fine dell\u2019arte bella in poi, dalla fine della referenza in arte, dal dispiegamento completo dello Spirito (come direbbe Hegel), dal romanticismo, per dirla pi\u00f9 semplicemente, tutta l\u2019arte non ha pi\u00f9. Che poi si voglia rispondere a questo stato di fatto attribuendo la causa alla perdita della committenza in arte <\/em>\u00e8 tutto un altro ordine di problemi che non \u00e8 tempo di affrontare qui. Tuttavia, l\u2019assioma divorzio dell\u2019arte dal potere e dalla sua committenza compiutosi con il romanticismo, la perdita \u2013 anche fortunata \u2013 in arte del problema del destinatario, lo spazio vuoto che ne \u00e8 derivato e la relativa occupazione di quello spazio dalla comunicazione e dalla sua \u201cnuova\u201d committenza borghese della marca pare uno stringente processo di causa effetto che \u00e8 difficile ignorare. Agli albori della pubblicit\u00e0 per come la concepiamo oggi, ovvero nella Parigi della Belle \u00c9poque<\/em>, l\u2019artista e il pubblicitario erano ancora la stessa persona. Torna per la seconda volta nel nostro discorso Toulouse Lautrec.<\/p>\n

E poi c\u2019\u00e8 la vita, sempre pronta a smentire le regole del pensiero. Infatti, tutta l\u2019arte che, per usare una categoria gramsciana sempre funzionale, si colloca nell\u2019alveo del nazional-popolare <\/em>non tralascia per un momento il \u201cproblema destinatario\u201d<\/em><\/strong>, ovvero il problema della fruizione, decodificazione, intellegibilit\u00e0, comprensione quanto pi\u00f9 ampia possibile del messaggio. Da questo punto di vista la comunicazione pubblicitaria pu\u00f2 essere intesa come l\u2019unica forma d\u2019arte che \u00e8 per sua intrinseca natura nazional-popolare. O \u00e8 nazional popolare o non \u00e8 comunicazione. <\/em><\/strong>Per usare un altro aforisma.<\/p>\n

Torniamo al tema e affrontiamo l\u2019ultima delle tre affermazioni.<\/p>\n

La comunicazione fa epoca <\/em>vuole dire che determina il modo di essere di un\u2019epoca e ne fornisce, posteriormente, la chiave di lettura. Non mi dilungo. Faccio un esempio. Possiamo usare tante definizioni per predicare la Milano di Craxi e Berlusconi, la Milano rampante, la Milano degli anni \u201980. Ma, forse, la pi\u00f9 funzionale e omnicomprensiva \u00e8 \u201cla <\/em>Milano da bere\u201d. Lo slogan dell\u2019amaro Ramazzotti.<\/p>\n

Un claim <\/em>pi\u00f9 coerente (con l\u2019emittente) o pi\u00f9 creativo (rispetto agli altri messaggi del medesimo contesto)? Forse solo un claim felice?<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Come supportare la necessit\u00e0 evolutiva della comunicazione aziendale rispettando la coerenza dei messaggi e dell\u2019identit\u00e0, normalizzata da brand…\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"0","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[30],"tags":[],"class_list":{"0":"post-107889","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","6":"category-news","7":"cs-entry","8":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/107889","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=107889"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/107889\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=107889"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=107889"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/studiowiki.it\/inova\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=107889"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}